thiên theo từng năm. Cụ thể trong năm 2010 mức độ tiêu thụ là 99 cho thấy lƣợng sản phẩm bán đƣợc so với lƣợng giấy sản xuất ra là tƣơng đối sát và việc tiêu thụ sản phẩm ch thấp hơn gần 700 tấn so với số lƣợng sản xuất ra. Sang năm 2011 và 2012 số sản phẩm tiêu thụ giảm mạnh và mức độ tiêu thụ năm 2011 cũng giảm mạnh xuống 95 . Năm 2013 mức độ tiêu thụ là 1,04 có thể thấy năm này sản lƣợng tiêu thụ cao hơn sản lƣợng sản xuất ra do sự phục hồi của nền kinh tế. Việc tiêu thụ tiếp tục duy trì ổn định đến hết năm 2015 và mức độ tiêu thụ là 96 . Sang năm 2016 tuy mức độ tiêu thụ trên mức 100 tuy nhiên đây là năm khó khăn và phải giảm công suất sản xuất dẫn đến sản lƣợng tiêu thụ cao hơn sản lƣợng sản xuất, tuy nhiên cả hai ch số này đều thấp hơn các năm khác.
Mức độ tiêu thụ của Tổng công Ty đạt mức cao và hiệu quả nhất vào năm 2013, thấp nhất là vào năm 2011.
Bảng 3.9. Tình hình thực hiện kế hoạch TTSP của Tổng Công ty Năm Sản phẩm tiêu thụ tấn ế hoạch tiêu thụ tấn Hoàn thành ế hoạch (%) 2010 102.290 105.000 0,97 2011 95.430 95.000 1,004 2012 94.965 95.000 0,99 2013 104.830 100.000 1,04 2014 99.545 100.000 0,99 2015 101.100 100.000 1,011 2016 94.500 93.000 1,01
Nguồn: Báo cáo phân tích thị ờng – Phòng thị ờng - Tổng công ty Giấy (2017)
Theo bảng số liệu có thể thấy, trong 7 năm qua có nhiều năm TCT không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, điều này cũng lý giải thực trạng tiêu thụ của TCT, rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ các năm qua. Năm 2010 sản phẩm tiêu thụ đƣợc hơn 102 nghìn tấn giấy, tiêu thụ sản lƣợng cao nhất trong 7 năm nhƣng lại không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ do mục tiêu đặt không cao nhƣng công tác thị trƣờng c n nhiều bất cập, đội ngũ bán hàng c n mang tính nhà nƣớc, không chủ động tìm kiếm khách hàng và chờ đợi khách hàng tìm đến công ty, các chính sách bán hàng, hệ thống phân phối chƣa đƣợc thiết lập nên việc bán hàng chủ yếu dựa vào “bàn tay vô hình” mà thị trƣờng tạo ra. Sang đến năm 2011, 2012 do bão khủng hoảng kinh tế ảnh hƣởng đến ngành giấy, việc tiêu thụ trở nên khó khăn nên mục tiêu đƣa ra thấp, lƣợng sản phẩm bán đƣợc thấp đạt gần 95 nghìn tấn giấy/năm, t lệ hoàn thành kế hoạch lần lƣợt năm 2011 là 1,004 hoàn thành kế hoạch và năm 2012 là 0.99 không hoàn thành kế hoạch .
Đến năm 2013, thị trƣờng tiêu thụ giấy phục hồi, đây cũng là năm hoàn thành kế hoạch xuất sắc nhất của TCT trong 7 năm, t lệ hoàn thành kế hoạch là 1,04. Giai đoạn 2014, 2015 kế hoạch tiêu thụ vẫn là 100 nghìn tấn/năm và t lệ hoàn thành kế hoạch trong 2 năm này cũng sấp s 1. Việc tiêu thụ sản phẩm và sản xuất tƣơng đối ổn định. Tuy nhiên, sang năm 2016 do thị trƣờng thay đổi, kế hoạch tiêu thụ liên tục đƣợc điều ch nh từ 100 nghìn tấn/ năm xuống c n 93 nghìn tấn/ năm, t lệ hoàn thành kế hoạch đạt
đoạn vừa qua. Nhìn chung, kế hoạch tiêu thụ đƣa ra tƣơng đối sát với số lƣợng tiêu thụ, việc tiêu thụ sản phẩm cũng bám sát kế hoạch.
+ Chỉ tiêu th phần (F)
Bảng 3.10. Th phần giấy in, giấy viết của T T trên th trường Việt nam
Đ T: Tấn; %
TT ạng mục Năm
2010 2012 2014 2015 2016
1 Tổng tiêu d ng giấy
in/viết trong nƣớc 374.000 419.661 421.941 422.275 425.538
2 Tiêu thụ giấy Bãi bằng 102.290 94.965 99.545 101.100 94.500
3 Nhập khẩu 129.000 113.645 152.057 174.558 170.035
4 Tiêu thụ của các nhà máy
khác trong nƣớc 42.791 211.051 170.341 146.587 160.341
5 Thị phần giấy Bãi
Bằng/tổng tiêu d ng 27,3 22,6 23,5 23,9 22,2
Nguồn: Báo cáo phân tích thị ờng – Phòng thị ờng - Tổng công ty Giấy (2017)
Dựa vào bảng thị phần cho thấy thị phần giấy của Tổng công ty sau năm 2012 không có nhiều sự thay đổi. Trƣớc năm 2012, thời điểm nh ng năm 2010 thị trƣờng giấy của Bãi Bằng chiếm t lệ cao nhất trong 6 năm 27,3 , đây là thời điểm thị trƣờng giấy đang tiêu thụ tốt, Tổng công ty giấy vẫn nắm vai trò chính trong việc điều phối thị trƣờng giấy in, giấy viết cả nƣớc. Thời điểm đó tổng tiêu dùng giấy in và giấy viết chƣa cao (374.000 tấn) tuy nhiên bắt đầu từ năm 2012 trở đi, tổng lƣợng tiêu dùng giấy in viết trong nƣớc tăng mạnh, lƣợng giấy nhập khẩu cũng gia tăng đột biết do nhu cầu thị trƣờng, các nhà máy trong nƣớc cũng đẩy mạnh sản xuất, tăng cƣờng nhập giấy ngoại để gia công chế biến để thoát khỏi khủng hoảng kinh tế dẫn đến thị phần giấy của TCT sụt giảm mạnh, từ 27,3% xuống còn 22,6%. Sau đó, Tổng công ty Giấy cũng có phƣơng án để tìm lại thị trƣờng nhƣng thị phần giấy Bãi Bằng cũng ch tăng nh từ năm 2012 đến năm 2015, nguyên nhân chủ yếu vẫn do các công ty gia công nhập khẩu giấy ngày càng tăng số lƣợng giấy nhập về Việt Nam.
Đến năm 2016, thị phần giấy của TCT lại một lần n a tụt giảm trong suốt quá trình 7 năm, mức độ tụt giảm tuy không sâu nhƣng đây cũng là cảnh báo về việc cạnh
tranh trên thị trƣờng giấy trong nƣớc và sự cần thiết phải thay đổi chiến lƣợc tiêu thụ của TCT. Năm 2016 cũng là năm mà đổi thủ cạnh tranh chính của Giấy Bãi Bằng là công ty Giấy An Hoà bắt đầu đẩy mạnh tiêu thụ và cạnh tranh chiếm thị trƣờng trên thị trƣờng giấy do đó TCT ch còn chiếm 22,2% thị trƣờng giấy ở Việt Nam.
3.3.2. Đán á chung
3.3.2.1. Nh ng ưu điểm trong chi n ư c tiêu th s n ph m của TCT Giấy
Trong nh ng năm qua chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty đạt đƣợc nh ng ƣu điểm đáng kể. Điều này thể hiện trên nh ng mặt chủ yếu sau:
Một là, lãnh đạo của Tổng Công Ty Giấy Việt Nam đã có nhận thức về tầm quan trọng của chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh và đã cố gắng xây dựng chiến lƣợc đó để định hƣớng cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của TCT, cụ thể hoá bằng hành động lãnh đạo TCT đã giao cho Ph ng Thị trƣờng xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ, đƣa ra nh ng giải pháp về giá thành, chiết khấu, hệ thống phân phối để giúp TCT vƣợt qua khủng hoảng từ năm 2010 đến 2012. Sau đó, liên tục yêu cầu phòng Thị Trƣờng có nh ng sửa đổi liên tục về chiến lƣợc trong nh ng năm 2014, 2015, 2016 để bắt kịp tình hình thị trƣờng và tạo đà phát triển cho TCT trong nh ng năm tiếp theo.
Hai là, phƣơng thức phân phối và thanh toán ngày càng hợp lý hơn: Với việc duy trì hoạt động của nhiều loại kênh phân phối c ng một lúc, công ty vừa có thể cung cấp nhanh chóng sản phẩm của mình cho khách hàng công nghiệp lớn vừa có thể cung cấp sản phẩm tới nh ng v ng xa xôi phục vụ sự nghiệp giáo dục.
Công ty đã thực hiện khoanh v ng thị trƣờng và giao cho các chi nhánh đảm nhận giúp cho công ty có điều kiện để tập trung vào sản xuất do toàn bộ các công việc tiêu thụ từ việc tìm kiếm trung gian tới tiêu thụ sản phẩm đều do các chi nhánh đảm nhận tiến hành.
Với việc buộc các chi nhánh và đại lý trực thuộc công ty phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho hàng tháng, công ty có điều kiện để đánh giá hoạt động của các trung gian để từ đó đƣa ra các biện pháp điều ch nh kịp thời.
Việc công ty sử dụng đ n bẩy khuyến khích lợi ích vật chất và cung cấp các dịch vụ h trợ cần thiết đã giúp công ty thu hút đƣợc một đội ngũ các trung gian nhiệt tình trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Nhà phân phối đƣợc phép thanh toán trả chậm cho Tổng công ty vào ngày 30 hàng tháng (tháng thiếu thì thanh toán vào ngày cuối tháng . Hơn n a các đại lý bán l có thể nhận đƣợc thƣởng nếu hoàn thành tốt việc tiêu thụ của đại lý. Điều này đã khuyến khích nhiều đại lý bán l tham gia vào kênh phân phối của công ty thúc đẩy quá trình tiêu thụ diễn ra nhanh chóng.
Ba là, các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, yểm trợ xúc tiến bán hàng liên
tục đƣợc đẩy mạnh. Công ty luôn có mặt trong các đợt triển lãm, hội chợ hàng tiêu d ng. Cử các nhân viên nghiên cứu thị trƣờng tới khảo sát thông tin về nhu cầu thị trƣờng. Tất cả các hoạt động tiêu thụ trong nh ng năm gần đây đƣợc công ty chú trọng nhiều hơn vì vậy đã đem lại một kết quả khả quan trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Bốn là, thị trƣờng tiêu thụ của Tổng Công Ty tƣơng đối ổn định. Thị trƣờng
của Tổng công ty không ngừng trải rộng trên khắp cả nƣớc. Tổng công ty đang mở rộng thị trƣờng vào khu vực thị trƣờng miền Trung và miền Nam, các sản phẩm của Tổng công ty đang dần cạnh tranh đƣợc và dành ƣu thế tại các thị trƣờng này.
3.3.3.2. hư điểm trong chi n ư c tiêu th s n ph m của TCT Giấy (i) Nh ng hạn ch chủ y u
Bên cạnh nh ng kết quả đạt đƣợc thì chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của công ty còn một số điểm cần khắc phục nhƣ sau:
Th nhất, cho đến nay TCT vẫn chƣa lập một đội ngũ xây dựng chiến lƣợc
sản phẩm cụ thể. Việc xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm vẫn do trƣởng phòng xây dựng lên và trình ban tổng giám đốc duyệt. Việc nghiên cứu để xây dựng chiến lƣợc vẫn chủ yếu dựa trên kinh nghiệm của trƣởng phòng và các phó phòng mà chƣa có đội ngũ nghiên cứu chiến lƣợc tiêu thụ riêng của TCT. Điều này dẫn đến việc tổ chức nghiên cứu thị trƣờng của công ty chƣa tốt, độ chính xác chƣa cao; việc
nghiên cứu nhu cầu mới còn mang tính thụ động; thiết kế kênh phân phối c n nhiều bất cập; thiếu nh ng chính sách mang tính định hƣớng lâu dài vào mục tiêu đã định.
Th hai, Tổng công ty chƣa có bộ phận thực hiện chuyên trách nghiên cứu
hoạt động marketing nên TCT đã không có đƣợc nguồn thông tin quan trọng và cần thiết để làm cơ sở cho việc xác định chiến lƣợc quảng cáo. Do đó, định hƣớng cho hoạt động này chƣa đem lại hiệu quả. Trong khi đó, ph ng Thị trƣờng của Tổng công ty có chức năng tổ chức về hoạt động tiêu thụ nhƣng lại không đƣợc phục trách hoạt động này mà do phòng Tổ chức lao động đảm nhiệm. Do đó, việc triển khai hoạt động quảng cáo chƣa gắn liền với nh ng diễn biến của thị trƣờng, nhu cầu mong muốn của khách hàng và thị trƣờng đặt ra.
Nhận thức về vai trò của chiến lƣợc TTSP của một số cán bộ công nhân viên c n chƣa tốt. Chuyên viên Phòng Thị trƣờng vẫn còn chủ quan, phụ thuộc vào khách hàng mà không chủ động đi tìm kiếm khách hàng và chăm sóc khách hàng. Nhân viên của Tổng công ty chƣa quan tâm sâu sắc đến việc tìm hiểu và nghiên cứu thị trƣờng, tính chủ động trong công việc vàn chƣa cao.
Th ba, việc công ty duy trì kênh phân phối thông qua trung gian là các nhà
bán buôn gây ra nh ng mâu thuẫn với các thành viên là đại lý. Bởi vì sản phẩm mà ngƣời bán buôn mua là giấy thành phẩm là loại giấy chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu sản phẩm của công ty và thƣờng mua với khối lƣợng lớn, điều này làm giảm sản lƣợng sản phẩm loại này cung cấp cho các đại lý. ết quả là các đại lý không có hàng để cung cấp cho trung gian của mình. Mặt khác, việc sử dụng các nhà bán buôn này có thể dẫn tới việc chồng ch o trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, nhƣ việc các nhà bán buôn này lôi k o nh ng trung gian của đại lý hoạt động cho họ.
Trong việc tuyển chọn thành viên của công ty chủ yếu khi lựa chọn các đại lý c n một số tồn tại. Đó là quan hệ cung cầu giấy trên thị trƣờng luôn ở trong tình trạng cung nhỏ hơn cầu cho nên các doanh nghiệp muốn làm đại lý phải tìm đến công ty để đặt vấn đề. Mặt khác việc lựa chọn đại lý cũng rất đơn giản ch cần bên nhận đại lý đảm bảo khả năng thanh toán là có thể làm đại lý của công ty. Do vậy có thể tồn tại nh ng đại lý làm việc k m hiệu quả.
Th tư, chiến lƣợc cải tiến và phát triển sản phẩm mới đã đƣợc thực hiện
nhƣng hiệu quả chƣa cao, chƣa có chiến lƣợc sản phẩm ph hợp với khả năng và nhu cầu của thị trƣờng. Hoạt động tổ chức kinh doanh còn bộc lộ hạn chế, chƣa kết hợp tốt các khâu, các bộ phận trong công ty dẫn tới việc nhập hàng và bán hàng còn thiếu tính chủ động nên hiệu quả kinh doanh chƣa cao.
TCT cũng chƣa thật sự chủ động đƣợc trong việc cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, làm giá thành sản phẩm tăng, giảm khả năng cạnh tranh. Sản phẩm của công ty tuy đa dạng và phong phú nhƣng chƣa có nhiều sản phẩm cao cấp, chƣa tạo đƣợc ƣu thế hơn hàng giấy nhập khẩu.
(ii) Nguyên nhân
Nguyên nhân của nh ng hạn chế trên có nhiều, trong đó chủ yếu là do:
+ Do nh ng khó khăn trong việc lựa chọn đại lý tiêu thụ. Trong việc tuyển chọn thành viên của công ty chủ yếu khi lựa chọn các đại lý c n một số tồn tại. Đó là quan hệ cung cầu giấy trên thị trƣờng luôn ở trong tình trạng cung nhỏ hơn cầu cho nên các doanh nghiệp muốn làm đại lý phải tìm đến công ty để đặt vấn đề. Mặt khác việc lựa chọn đại lý cũng rất đơn giản ch cần bên nhận đại lý đảm bảo khả năng thanh toán là có thể làm đại lý của công ty. Do vậy có thể tồn tại nh ng đại lý làm việc k m hiệu quả.
+ Do việc thiết lập mối quan hệ gi a TCT và các đại lý còn nhiều khó khăn. Trong vấn đề quản lý kênh, công ty ch mới kiểm soát đƣợc đại lý trên một số phƣơng diện nhƣ đại lý phải bán hàng theo giá của công ty và hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng cho công ty. C n trên thực tế thì các đại lý đều là nh ng đơn vị kinh doanh độc lập, họ hoàn toàn độc lập với công ty về mặt tài chính, hay nói cách khác mối quan hệ gi a đại lý và công ty là rất lỏng l o. Một số chức năng của kênh bị xem nh nhƣ là việc nghiên cứu thị trƣờng và hoàn thiện hàng hóa, việc các thông tin phản hồi từ các trung gian về mẫu mã sản phẩm hoặc thông tin về tình hình thị trƣờng trong thời gian tới rất hạn chế.
+ Do thiếu sự rõ ràng, minh bạch trong tổ chức bộ máy của TCT. Hoạt động lãnh đạo, tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm chƣa có qui định rõ ràng, thiếu sự cân đối gi a nhiệm vụ, trách nhiệm và quyền hạn đƣợc giao gây ra khó khăn cho ngƣời
+ Do cạnh tranh của dòng giấy ngoại nhập khẩu vào Việt Nam. Các sản phẩm giấy nhập ngoại với chất lƣợng tốt, giá thành r hơn đã lấn át sản phẩm giấy trong nƣớc. Hiện tại, Tổng công ty chƣa làm chủ đƣợc thị trƣờng, hoạt động Marketing chƣa đƣợc đẩy mạnh, việc buôn bán sản phẩm chủ yếu thông qua các đại lý có mối quan hệ truyền thống, các sản phẩm tự sản xuất của các doanh nghiệp không có sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Nhà nƣớc chƣa có các giải pháp thiết thực h trợ ngành trong việc cung cấp thông tin, giúp các doanh nghiệp tìm kiếm thị trƣờng. Hoạt động của Hiệp hội Giấy Việt Nam tuy có tiến bộ song vẫn c n yếu.