1.5. Quản lý hoạt động CTKLM trên thế giới
1.5.2 Quản lý hoạt động CTKLM tại Hoa Kỳ
Mặc dù đã phát triển hệ thống các quy định về hạn chế cạnh tranh từ rất lâu (Luật Sherman - 1890), các quy định về CTKLM của Hoa Kỳ lại tƣơng đối phân tán. Các nhà lập pháp của Hoa Kỳ kết hợp cả hai cách tiếp cận của châu Âu trong việc quản lý các hoạt động CTKLM, sử dụng các các quy định chung về bồi thƣờng thiệt hại dân sự cũng nhƣ một số quy định chuyên ngành, và thậm chí có sự khác biệt giữa pháp luật liên bang và pháp luật các tiểu bang
Luật về Uỷ ban Thƣơng mại liên bang đặt cơ sở cho việc thành lập Uỷ ban Thƣơng mại liên bang Hoa Kỳ (US FTC), một trong hai cơ quan chịu trách nhiệm thực thi pháp luật cạnh tranh ở Mỹ. Khác với cơ quan cạnh tranh còn lại là Cục Chống độc quyền thuộc Bộ Tƣ pháp chuyên trách về hạn chế cạnh tranh theo Luật Chống độc quyền, chức năng của Uỷ ban Thƣơng mại Liên bang rộng hơn, bên cạnh chức năng điều tra và giám sát các vụ việc chống độc quyền, còn bao gồm việc xử lý các cách thức CTKLM ảnh hƣởng đến thƣơng mại, và các hành vi không lành mạnh hoặc gian dối ảnh hƣởng đến thƣơng mại. Khái niệm cách thức CTKLM đã gây nhiều tranh luận giữa các nhà lập pháp ở cả hai Viện của Quốc hội Hoa Kỳ, và sau đó đƣợc thay thể bằng khái niệm "Cạnh tranh không lành mạnh" (với phạm vi bao gồm cả các hành vi hạn chế cạnh tranh). Uỷ ban Thƣơng mại liên bang Hoa Kỳ (USFTC) đã có những giải thích rõ hơn về phạm vi các hành vi "không lành mạnh" và "gian dối" trong các văn bản hƣớng dẫn theo thẩm quyền của mình.
Đến năm 1964, Uỷ ban đã hình thành 3 tiêu chí để đánh giá hành vi CTKLM, đó là: (i) gây thiệt hại cho ngƣời tiêu dùng, (ii) vi phạm các chính sách xã hội hiện hành; và (iii) vô đạo đức và không cẩn trọng. Cũng trên cách tiếp cận này, trong Tuyên bố chính sách về hành vi gian dối, Uỷ ban xác định 3 yếu tố cần xem xét trong một vụ việc gian dối, đó là:
- Phải có một diễn giải, một thiếu sót hoặc một hành động có thể gây nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng.
- Ngƣời tiêu dùng ứng có nhận thức và ứng xử hợp lý trong hoàn cảnh tiếp nhận quảng cáo.
- Cuối cùng, diễn giải, thiếu sót hoặc hành động phải có tác động về mặt vật chất, có nghĩa là có thể dẫn ngƣời tiêu dùng đến quyết định hoặc hành động mua hàng. Khi có tác động vật chất, mới dẫn đến khả năng gây thiệt hại cho ngƣời tiêu dùng, do ngƣời tiêu dùng có thể đã có lựa chọn khác nếu không có gian dối 8.
Khi có vi phạm xảy ra, Uỷ ban Thƣơng mại liên bang nhân danh lợi ích công tổ chức phiên điều trần với sự có mặt của bên vi phạm để làm rõ hành vi, và dựa trên kết quả phiên điều trần ra quyết định buộc đình chỉ và chấm dứt đối với hành vi bị xem là không lành mạnh. Trong trƣờng hợp quyết định có hiệu lực, nếu bên bị đơn tiếp tục vi phạm, Uỷ ban có thể đƣa vụ Việc ra Toà án và yêu cầu phạt dân sự mỗi hành vi vi phạm tới 10.000 USD, trong trƣờng hợp vi phạm kéo dài thì mỗi ngày vi phạm bị tính là một hành vi riêng rẽ điều 5 khoản (li). Riêng đối với quảng cáo gian dối, Uỷ ban có thể khởi kiện trực tiếp ra toà án địa phƣơng có thẩm quyền, yêu cầu bồi thƣờng thiệt hại và cải chính công khai. Trong trƣờng hợp quáng cáo gian dối gây ra thiệt hại về sức khoẻ, bên vi phạm sẽ bị phạt tiền tới 5.000 USD hoặc phạt tù tới 6 tháng hoặc chịu cả hai hình phạt, vi phạm tới lần thứ hai mức phạt là 10.000 USD và phạt tù tới 1 năm.
Nếu Uỷ ban Thƣơng mại liên bang trao thẩm quyền cho USFTC chủ động thực hiện các biện pháp pháp lý chống quảng cáo nhằm CTKLM với tƣ cách đại diện cho lợi ích công và bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng thì Luật Lanham mở ra một kênh khác cho phép các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khiếu nại, và thủ tục này cũng đƣợc USFTC ủng hộ với quan điểm cho rằng thiệt hại của ngƣời tiêu dùng cũng đồng nghĩa với thiệt hại của đối thủ cạnh tranh. Mặc dù nội dung chủ yếu của đạo luật này quy định về nhãn hiệu hàng hoá [31].
Để chứng minh thiệt hại, bên nguyên đơn phải đƣa ra đƣợc trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng thực tế tin vào quảng cáo gian dối và từ đó ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, trong khi Uỷ ban Thƣơng mại liên bang khi tiến hành các vụ việc xử lý có quyền yêu cầu bên bị đơn chứng minh tính đúng đắn trong quảng cáo của mình, thì theo thủ tục này bên nguyên đơn phải chứng minh về sự gian dối trong quảng cáo của bên bị. Có thể thấy rõ, thủ tục giải quyết tranh chấp về quảng cáo gian dối của Hoa Kỳ cũng mang nhiều màu sắc của thủ tục giải quyết các tranh chấp trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ [20].