1.3 Nội dung Marketing – mix (7P)
1.3.2 Price – Giá cả
Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng tới hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Các quyết định về giá cần phải hết sức linh hoạt, cần điều chỉnh mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể, không cao cũng không thấp quá. Khi đưa ra quyết định về giá ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới giá như mục tiêu marketing, chi phí cho sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh, sức khỏe của nền kinh tế. Một số chiến lược định giá:
- Chiến lược giá hớt váng: ngân hàng đặt giá cao hơn thị trường, thích hợp với sản phẩm mới bởi trong giai đoạn đầu chu kỳ sản phẩm giá cả không phải là thứ quan trọng nhất
- Chiến lược giá thâm nhập thị trường: mục tiêu của ngân hàng khi sử dụng chiến lược này là chiếm được thị phần càng nhiều càng tốt. Do đó, giá đặt ở mức thấp để thu hút khách hàng, khi khách hàng đã dần trung thành với sản phẩm sẽ tiến hành tăng giá.
- Chiến lược xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng: định giá dựa trên mối quan hệ tổng thể và lâu dài với khách hàng chứ không phải thuần túy dựa vào chi phí và lợi nhuận của sản phẩm.
- Chiến lược giá theo sau bị động: thường áp dụng với ngân hàng nhỏ mới gia nhập thị trường. Ngân hàng không dựa trên chi phí mà thụ động dựa vào giá cả thị trường để xác định giá.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức sau:
- Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính. Gồm có: Lãi suất huy động vốn, lãi suất cho vay. Không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước thông qua lãi suất cơ bản do NHTW công bố.
- Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố định hay biến đổi theo giá trị nhận được.
- Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển tiền, chứng khoán, bất động sản).
Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt động định giá các dịch vụ ngân hàng. Nhưng chúng ta có thể chia thành 2 nhóm phương pháp định giá là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm định
Phương pháp công khai điều cần nắm bắt ở đây là mặc dù không thu tiền của khách hàng khi sử dụng một số dịch vụ nhất định nhưng các ngân hàng vẫn phải trả khoản phí nhất định nào đó như chi phí nhân viên, điện thoại… Khi cung cấp tiện ích
này và chúng đương nhiên phải được bù đắp bằng khoản thu từ khách hàng dưới một hình thức nào đó. Việc các ngân hàng tính tiền khách hàng một cách công khi là nhằm mục đích bù đắp (ít nhất một phần) chi phí mà khách hàng đã gây ra cho ngân hàng khi họ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Phương pháp định giá này khá hấp dẫn vì ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của một dịch vụ nào đó là bao nhiêu và nó sẽ thay đổi theo sự sử dụng của họ.
Phương pháp ngầm định việc định giá các dịch vụ ngân hàng còn bị phức tạp hơn do các ngân hàng hiện nay đang cung cấp một số dịch vụ ngân hàng “miễn phí” như dịch vụ thẻ ATM hoặc dịch vụ thanh toán. Tuy nhiên, về bản chất hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng không bao giờ “miễn phí”. Vì nếu làm vậy thì ngân hàng không thể tồn tại nên khách hàng có thể được miễn phí một cách công khai khi sử dụng dịch vụ thanh toán (nếu tài khoản có số dư).