CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu
2.1.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến
2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong giới hạn về thời gian và nguồn lực của đề tài, để thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp theo mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp chủ yếu sau:
o Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu, sƣu tầm, tham khảo các tài liệu về thị trƣờng quảng cáo trực tuyến trong và ngoài nƣớc và xu hƣớng phát triển của ngành dịch vụ này trong tƣơng lai. Các tài
o Phương pháp nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo liên quan đến các biến tiềm ẩn đƣợc nghiên cứu và tìm hiểu sâu về những dịch vụ trực tuyến đƣợc tích hợp nội dung quảng cáo. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách tiến hành phỏng vấn chuyên sâu tới các chuyên gia trong lĩnh lực marketing, chuyên gia trong ngành thiết kế quảng cáo, và những chuyên gia truyền thông, cũng nhƣ phỏng vấn nhóm tập trung đối với từng cộng đồng ngƣời tiếp nhận thông tin. Tất cả đều hiểu rõ chân lý rằng, xã hội luôn xuất hiện muôn vàn ý kiến khác nhau về cùng một hình thái tác động, do vậy việc phỏng vấn nhóm cần lựa chọn đƣợc tập mẫu đủ lớn để mỗi nhận định, mỗi kết quả nghiên cứu có đƣợc kết quả khả dụng.
Quảng cáo trực tuyến là một nhân tố tuy không còn quá mới mẻ nhƣng luôn chứa đựng sự mới lạ, tính thu hút, một tiềm năng không hề nhỏ và luôn đi đôi với những nguy cơ. Tính phức tạp bên trong đối tƣợng khiến các cuộc phỏng vấn chuyên sâu cần đƣợc thực hiện với một số chuyên gia marketing để tìm hiểu về thị yếu ngƣời dùng trong việc tiếp nhận nội dung số tại Việt Nam, cũng nhƣ các yếu tố chi phối và hình thành các dịch vụ trực tuyến khác nhau dùng cho quảng cáo. Đồng thời phƣơng pháp trên giúp kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và đƣợc cụ thể hóa bằng thực tế. Kết quả nghiên cứu định tính dự kiến đƣợc sử dụng làm tiền đề cho việc điều chỉnh các thang đo của các học giả nƣớc ngoài cho sát thực tiễn Việt Nam và thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu.
2.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Để phân tích dữ liệu sau khi thu thập, tác giả dùng excel để phân tích thu thập dữ liệu kết quả phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia. Các kết quả sẽ đƣợc phân tích dựa trên tần suất xuất hiện các từ, các cụm từ. Để từ đó đƣa ra thực trạng, nguyên nhân, giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT.
Phân tích dữ liệu định tính bao gồm ba quá trình cơ bản (Dey 1993) và có mối quan hệ mật thiết với nhau đó là: (1) Mô tả hiện tƣợng; (2) Phân loại hiện tƣợng; và (3) Kết nối các khái niệm lại với nhau.
Trong quá trình đầu tiên mô tả hiện tƣợng: Câu hỏi mà tác giả sử dụng trong phỏng vấn sâu dùng đề tìm hiểu và xác định các vấn đề liên quan đến mục đích nghiên cứu (Xác định vấn đề). Tiếp sau đó là dựa vào việc xác định các từ khóa chính để xác định vấn đề. Gộp các vấn đề thành những nhóm vấn đề chính liên quan đến chủ đề nghiên cứu. Tính tần suất và so sánh tần số xuất hiện của các vấn đề (các từ khóa) trong tài liệu cần phân tích. Dựa vào tần số xuất hiện từ và cụm từ khóa, tác giả phát hiện tầm quan trọng của vấn đề mà văn bản đƣợc phân tích đề cập đến. Từ đó, xây dựng đƣợc cây vấn đề nghiên cứu.
Giai đoạn thứ hai là phân loại hiện tƣợng: Phân tích tần suất xuất hiện các “cụm từ” và “vấn đề” đặc biệt. Phân tích phân loại các chủ đề thông qua việc liệt kê các từ hoặc cụm từ có ý nghĩa. Tác giả chú trọng phân tích mối liên kết các chủ đề trong trình tự thông tin đƣợc cung cấp (trƣớc, sau, tần số xuất hiện). Cụm từ nào đó đƣợc xuất hiện nhiều lần trong tài liệu có thể cho thấy rằng ngƣời cung cấp thông tin rất “bức xúc” với vấn đề liên quan đến cụm từ đó, hoặc đây là vấn đề đƣợc đánh giá quan trọng.
Giai đoạn thứ ba là kết nối: Trƣớc tiên tác giả thống kê “đơn vị có nghĩa” và xếp nó ở cạnh nhau. Đơn vị có ý nghĩa: từ, cụm từ, câu, đoạn văn thể hiện đƣợc một ý nghĩa nghiên cứu nào đó. Mỗi đơn vị ngữ nghĩa này có ý nghĩa riêng khác biệt với đơn vị ngữ nghĩa khác. Giai đoạn thứ hai: kiểm tra những mâu thuẫn tồn tại trong các đơn vị có ý nghĩa. Câu hỏi nhƣ “Có những loại mâu thuẫn nào?”; “Cái gì mâu thuẫn với cái gì?”; “Cái gì ngƣợc lại với cái gì?” “Đâu là những cặp mâu thuẫn”. Tiếp theo: Kiểm tra mối liên kết giữa các đơn vị trong các cặp mâu thuẫn. "Cái gì có liên quan với Cái gì?” "Ai đứng về cùng một phía so với ai?”. Làm nhƣ vậy đối với tất cả các văn bản sẽ làm rõ sự hội tụ về cấu trúc tổng thể hình thành và phân bố tổng thể đơn vị theo một mô hình đặc biệt, điều đó làm cho việc phân đoạn có ý nghĩa và phác thảo mô hình liên quan. Dựa vào các cặp mâu thuẫn, liên kết và loại
trừ đã phân tích để rút ra những kết luận cho nghiên cứu. Xác định cây chủ đề: Tác giả xác định chủ đề “mẹ”, các chủ đề “con”. Xác định đƣợc cây vấn đề (nodes tree).