2.2 .1Mô hình FSQ và TSQ
2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình này được đánh giá là mô hình phổ biến nhất và được áp dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu marketing cho đến ngày nay. Xuất phát từ mô hình Gronroos (1984), Parasuman (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ được gọi tắt là SERVQUAL – được ghép từ 2 chữ Service và Quality và được đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, SERVQUAL tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về Sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng. Parasuraman và cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng rộng rãi cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau, song đôi khi phải diễn đạt lại một số phát biểu.
2.2.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự (1985,1988) là những người tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể. Họ đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman
Bảng 2.1: Nội dung năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách
Nội dung Nguyên nhân chính
1 Xuất hiện khi có sự khách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không am hiểu hết những đặc điểm taọ nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ. 2 Xuất hiện khi doanh nghiệp dịch
vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành đặc tính dịch vụ
Khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân sự.
Nhu cầu về dịch vụ của khách hàng dao động quá lớn hoặc có thay đổi quá nhanh chóng khiến cho doanh nghiệp không kịp thích ứng.
3 Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế cung cấp đến khách hàng
Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng theo tiêu chí đã được xác định.
4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ thực tế mà khách hàng được cung cấp so với những thông tin
Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi… không được
mà khách hàng nhận được thông qua truyền thông về dịch vụ
thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. 5 Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng kỳ vọng và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ thực tế khách hàng cảm nhận không được như những gì họ kỳ vọng
(Nguồn: Parasuraman & Berry 1991)
Parasuraman (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và thực tế hoặc nói theo cách khác là để tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị cần phải nỗ lực rút ngắn tối đa các khoảng cách trước đó.
2.2.2.2 Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết. Để có thể thực hiện trong thực tế, Parasuraman (1985) đã cố gắng xây dựng một bộ thang đo trong lĩnh vực này, cái mà theo ông có thể đo lường được chất lượng của bất kỳ dịch vụ nào thông qua các cảm nhận của khách hàng ở 10 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng và mong muốn của nhân việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): liên quan đến kiến thức, kỹ năng, thái độ của nhân viên khi cung cấp dịch vụ. Năng lực phục vụ được biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện nhiệm vụ.
- Tiếp cận (Access): tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như địa điểm cung cấp dịch vụ, rút ngắn thời gian chờ đợi, thời gian biểu phục vụ khách hàng v.v…
- Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm, thân thiện và niềm nở với khách hàng. - Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng, lắng nghe khách hàng một cách chân thành.
- Tín nhiệm (Credibility): tạo niềm tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp.
- An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về mặt tài chính, vật chất, bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding): thể hiện qua khả năng thấu hiểu nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu về những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên, các trang thiết bị, cơ sở vật chất.
2.2.2.3 Mô hình hiệu chỉnh (Mô hình SERVQUAL)
Mô hình mười thành phần của chất lượng nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này lại có nhược điểm là mang nặng tính lý thuyết và phức tạp trong đo lường, phân tích và đánh giá thực tế. Theo Parasuraman và các cộng sự (1985) đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm nhận, mong đợi được doanh nghiệp cung cấp và nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp trong thực tế. Vì vậy, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã tiến hành kiểm định, hiệu chỉnh lại mô hình trên và cho ra đời mô hình mới gồm 05 thành phần cơ bản:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, chính xác, đúng thời hạn và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên khi cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng của nhân viên phục vụ.
- Sự đồng cảm (Empathy) : thể hiện sự quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị phục vụ, cơ sở vật chất, phương tiện của dịch vụ.
Bảng 2.2 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự An toàn Tín nhiệm Sự đảm bảo Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Tuy vẫn còn khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau rất nhiều nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần nêu trên vẫn được xem là đơn giản và tương đối đầy đủ nhất. Với mỗi từng thành phần, Parasuraman đã thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ theo thang điểm Likert, tổng cộng thang đó SERVQUAL có tất cả 22 biến quan sát. Tuy nhiên, Parasuraman cũng cho rằng số lượng biến quan sát sẽ có thay đổi tuỳ vào từng loại hình dịch vụ và tính chất của từng nghiên cứu.