Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: Phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đƣợc dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch
vụ của doanh nghiệp trên năm hƣớng chất lƣợng dịch vụ, khoảng cách này đƣợc xác định nhƣ sau:
SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Trong đó:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(Nguồn: Jame A. Fitzsimmons& Mona J. Fitzsimmons, 2001)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về CLDV, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá CLDV gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
- Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Cronin và Tayor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về CLDV.
Theo Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, đƣợc xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhƣng đã loại bỏ phần đánh giá về mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. Cronin và Taylor lập luận rằng
khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988,1991) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo đó CLDV đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về CLDV trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần CLDV. Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin & Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lƣờng nào khác (Cunningham, 2002). Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã đƣợc chứng minh trong nhiều nghiên cứu của tác giả nhƣ McAlexander & ctg (1994), Hahm & ctg (1977), Avkiran(„ BANKSERV‟) (1999), và gần đây nhất là Lee & ctg (2000) , Brady & ctg (2002), (Cunningham, 2002).
Theo mô hình SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 21 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ SERVQUAL, thuộc 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, độ thấu cảm; nhƣng chỉ đo lƣờng cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu của Mei Mei Lau, Ronnie Cheung, Aris Y. C. Lam, Yuen Ting Chu (2013), “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Hồng Kông”, nghiên cứu nhằm tìm ra các thuộc tính quan trọng nhất của chất lƣợng dịch vụ trong bán lẻ các ngân hàng, có thể đƣợc sử dụng để đánh giá các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nhƣ cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này vận dụng mô hình SERVQUAL để đo lƣờng CLDV ngân hàng bán lẻ trên cơ sở thu thập mẫu từ các khách hàng giao dịch tại tập đoàn HSBC tại Hồng Kông. Mô hình xác định ảnh hƣởng của năm nhân tố (hữu hình, năng lực phục vụ, độ tin cậy, đảm bảo và đồng cảm) trong môi trƣờng dịch vụ ngân hàng về sự hài lòng của khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng năm nhân tố có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hữu hình, năng lực phục vụ, độ tin cậy và sự đảm bảo có ảnh
hƣởng nhiều hơn, trong khi sự đồng cảm là ít có ý nghĩa nhất.
- Nghiên cứu Lassar & ctg (2000) với đề tài “Sự thỏa mãn và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tạo các ngân hàng tƣ nhân tại Mỹ" đã kết luận rằng SERVPERF giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL đối với lĩnh vực ngân hàng, lĩnh vực dịch vụ mang tính tiếp xúc cao. Trong đó, thành phần chất lƣợng chức năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn.
- Nghiên cứu của Mohd. Adil, Dr. Odai Falah Mohammad Al Ghaswyneh & Alaa Musallam Albkour (2013), “SERVQUAL và SERVPERF: Đánh giá các biện pháp trong dịch vụ Nghiên cứu thị trƣờng”, đã đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại Ấn độ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mô hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL khi lựa chọn để xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu của Van Dinh , Lee Pickler (2012), “Kiểm tra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam”, vận dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu chỉ ra rằng trong 5 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, nhân tố Sự tin cậy và sự Đồng cảm có mức tác động rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2Các nghiên cứu trong nƣớc
- Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ”. Đây là bài báo khoa học trên tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, tập 29, số 1, 2013. Bài viết tổng hợp và phân tích các mô hình tiêu biểu đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đồng thời chỉ ra hạn chế của từng mô hình. Bài viết chỉ ra mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor là mô hình tốt nhất trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
- Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân( 2014),“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank - Chi nhánh Cần Thơ”, đây là bài báo khoa học trên tạp chí khoa học Trƣờng Đại Học Cần Thơ, số 33(2014). Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF và điều chỉnh các biến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu xác định đƣợc thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Vietinbank Cần Thơ, trong đó thành phần “ cung cách phục vụ” có tác động mạnh nhất từ đó tác giả đề ra các giải pháp phù hợp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Hồ Diễm Thuần (2012), “Đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng”. Đây là bài báo khoa học trong báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu khoa học lần 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012. Nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của đối tƣợng khách hàng cá nhân theo hai mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF và mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng phù hợp với thực tế Viettinbank Đà Nẵng. Nghiên cứu cũng đã có phân tích định lƣợng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân. Kết quả phân tích cho thấy có 6 thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là thành phần “Khả năng đáp ứng khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy”, thành phần “Cảm nhận về giá cả và phƣơng tiện vật chất”, thành phần “Phƣơng tiện hữu hình và năng lực phục vụ”, thành phần “Khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ” và thành phần “Sự bảo đảm”. Trong đó, thành phần “Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy” có ảnh hƣởng lớn nhất đến mô hình.
Sau khi phân tích, nghiên cứu cũng đƣa ra đƣợc các kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân. Tuy nhiên,
các giải pháp này vẫn còn chung chung và còn mang tính chủ quan, chƣa cụ thể và chƣa liên quan trực tiếp đến kết quả nghiên cứu các nhân tố của mô hình.
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm của các đề tài trên, tác giả có đƣợc cái nhìn tổng quan hơn khi xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV NHĐT. Bên cạnh đó, từ những hạn chế từ các nghiên cứu trên, tác giả xây dựng nghiên cứu của mình mang tính phát triển hơn. Và điểm mới của đề tài là các gợi ý chính sách để nâng cao CLDV NHĐT sẽ đi vào cụ thể, chi tiết hơn và đƣợc đƣa ra mang nhiều tính thực tiễn để áp dụng vào cho ngân hàng. Nhiều giải pháp mới mang tính thực tế, có liên quan trực tiếp và hỗ trợ cho kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc đƣa vào đề tài với bối cảnh nghiên cứu mới.
2.2.3Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV ở các lĩnh vực cũng nhƣ ở các quốc gia khác nhau, có thể thấy mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc chấp nhận và sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến CLDV dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu đều kiểm định đƣợc rằng các nhân tố trong mô hình SERVPERF có tác động đến CLDV, điều đó cho thấy mô hình SERVPERF có mức độ biểu thị CLDV cao, dễ hiểu và dễ thực hiện. Tuy nhiên, do tính đặc trƣng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình mà mô hình của SERVPERF đƣợc các tác giả điều chỉnh cho phù hợp. Do đó, dựa trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu về CLDV, mô hình đƣợc tác giả lựa chọn để tiến hành nghiên cứu trong đề tài này là mô hình SERVPERF gồm 21 biến quan sát thuộc 5 yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự thấu cảm.
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến CLDV NHĐT đƣợc tác giả đề xuất nhƣ sau:
Sự tin cậy Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự thấu cảm
Phƣơng tiện hữu hình Sự hài lòng
Trình độ Thu nhập Nghề nghiệp Giới tính Độ tuổi H1 H2 H3 H4 H5