V. Kết cấu đề tài
c) Các chiến lược giá
Tiger đã áp dụng các chiến lược chiết khấu thương mại để hỗ trợ các kênh phân phối. Đối với nhà phân phối: Đối với những kênh phân phối lớn, lượng tiêu thụ sản phẩm nhiều nên được hưởng nhiều chính sách chiết khấu và ưu đãi, thường ở mức 12%
Đối với đại lý: Theo số liệu của công ty công bố, mức giá chiết khấu tiêu chuẩn chung cho các kênh phân phối bình thường là tầm 10%.
Ngoài ra, khoảng tháng 2 đến tháng 4 hằng năm là những thời gian mà lượng tiêu thụ
bia sụt giảm nên mức chiết khấu ưu đãi cũng được Tiger điều chỉnh lại cho hợp lí hơn để có thể duy trì kênh phân phối.
Khi được phân phối đến các quán ăn, quán nhậu, bar, pub,... giá bia thường được bán với mức gấp đôi hoặc gấp rưỡi, tầm từ 22,000đ/lon đến 30,000đ/lon. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì yếu tố tâm lý của người tiêu dùng và đối tượng khách hàng mua bia. Ở tạp hóa khách hàng mua chủ yếu được nhờ đi mua, còn ở các quán người sử dụng bia trực tiếp đến đó, họ có thể bỏ ra giá gấp đơi để được uống bia vì ở đó họ cảm thấy thoải mái hơn khi mua về nhà. Ở các qn thì cịn chịu thêm nhiều phụ phí khác như: chi phí mặt bằng, th nhân cơng, đơi khi sản phẩm được họ mua lại từ các đại lý nên giá bia cao như vậy cũng khá hợp lí.
2.5.3 Chính sách phân phối
Sản phẩm bia Tiger sử dụng kênh phân phối rộng rãi, phân phối càng nhiều càng tốt vì bia là sản phẩm có tần suất mua cao và để tăng độ phủ rộng trên thị trường, gia tăng thị phần của Tiger tuy nhiên nó có thể gây ra sự cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ làm giảm lợi nhuận nếu quản lý không tốt.
Sản phẩm bia Tiger sử dụng tất cả các kênh phân phối của Heineken Việt Nam làm các kênh phân phối chính thức.
Hình 2.12: Sơ đồ kênh phân phối của Heineken Việt Nam
- Hình thức kênh phân phối cấp 1:
Qua các kênh bán lẻ hiện đại
Heineken đang đi theo hướng tiếp cận những kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Tiger, được phân phối chủ yếu thông qua các đối tác của Heineken như chuỗi siêu thị Big C, Coopmart, Lotte Mart, Aeon Mall và các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, VinMart, Ministop, B’s Mart,...
- Hình thức kênh phân phối cấp 2:
Theo số liệu từ phòng marketing tỷ trọng doanh thu chủ yếu đến từ kênh phân phối cấp 2 do hành vi tiêu dùng của người Việt từ trước đến nay. Vì vậy, trong tương lai Tiger vẫn sẽ tiếp tục đầu tư phát triển kênh phân phối truyền thống này.
Tiger được phân phối đến người tiêu dùng từ khắp cả nước thông qua hệ thống các văn phòng chi nhánh và các văn phịng đại diện. Các văn phịng này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm tại các kho hàng và trạm phân phối tới các địa điểm bán lẻ
Hiện Tiger có 200.000 đơn vị phân phối chính thức trên địa bàn cả nước. Các điểm bán lẻ như cửa hàng thực phẩm, bách hóa,quán ăn,.. trực tiếp phân phối sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Các điểm bán lẻ này được sàng lọc, đầu tư các trang thiết bị, bảng hiệu và được công ty hỗ trợ về mặt quảng bá và bán hàng.
Ngồi ra, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ và tiến hành kí kết các hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối lại sản phẩm xuống cấp dưới rồi sau đó là đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối hoặc giá thả nổi tùy theo thị trường.
Ưu điểm của kiểu phân phối này là chi phí đầu tư khơng cao, phù hợp với sản phẩm bia Tiger. Sản phẩm được phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng của công ty. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là khó khăn trong quản lí về chất lượng giao dịch và mức giá cụ thể tại điểm bán lẻ, đặc biệt là tại các tạp hóa gia đình, tự phát. Bên cạnh đó vấn đề giải quyết các vấn đề của khách hàng thường là gián tiếp, sản phẩm đến tay người dùng sẽ có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc điểm nơi bán lẻ.
Heineken cũng đang đi theo hướng tiếp cận những kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo,.. để sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng nhanh hơn.
Nhìn chung, hướng đi của dịng sản phẩm Tiger là tập trung vào người tiêu dùng cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng thời áp dụng các biện pháp quản lý nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng các kênh phân phối. Đưa sản phẩm bao phủ rộng và có chất lượng phục vụ tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
2.5.4 Chiến lược truyền thông