SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 THỜI GIAN ĐẾN :
1. Những ràng buộc của kênh phân phối :
1.1 Đặc điểm sản phẩm:
Sản phẩm của Xí nghiệp Dược phẩm TW5 là các mặt hàng dược phẩm phục vụ cho
sức khỏe người dân.Sản phẩm của XN được phân thành những nhóm chính : Nhóm
vitamin,thuốc bổ; Nhóm điều trị tâm thần;Nhóm cao dầu thuốc nước;Nhóm đông dược;Nhóm giảm đau và nhóm kháng sinh.
Dược phẩm là hàng hóa đặc biệt mang đầy đủ tính chất của một hàng hóa nhưng nó đáp ứng nhu cầu cấp thiết của con người trong quá trình vận chuyển và
lưu kho phải bảo quản theo đúng qui định,khi sử dụng cần phải có sự hướng dẫn và chỉ định của các chuyên gia,bác sĩ,dược sĩ...
Sản phẩm của Xí nghiệp tương đối đa dạng và phong phú về thể lọai và chức năng.Dược phẩm có thể phân chia thành hai loại chủ yếu : Dược phẩm thiết
yếu phục vụ cho chữa bệnh và dược phẩm thứ yếu dùng để phòng bệnh và nâng cao sức khỏe của người dân.
1.2 Đặc điểm khách hàng và thị trường:
Khách hàng của Xí nghiệp là những đơn vị kinh tế quốc doanh,các tổ chức
kinh tế,các cơ sở khám và điều trị như các bệnh viện,phòng khám,trạm y tế...và các thành viên có nhu cầu trong xã hội.
Quá trình mua hàng của khách hàng tiêu dùng trực tiếp không phức tạp , khi
cần thì mua do vậy khách cần tính sẵn sàng của dược phẩm
Đối với khách hàng trung gian và khách hàng tổ chức là các Trung tâm y tế,bệnh viện ,phòng khám thì quá trình mua phức tạp hơn.Họ quan tâm về các điều
kiện thanh toán ,giá cả,khả năng đáp ứng... với mục đích cuối cùng là tìm kiếm lợi
nhuận,loại trừ một số tổ chức mang tính xã hội.Do vậy Xí nghiệp cần phải quan tâm chú ý đến khách hàng nầy,họ mua với khối lượng lớn,ổn định và thường xuyên Xí nghiệp cần có chính sách phân phối cho phù hợp với từng loại khách hàng.
1.3 Đặc diểm cạnh tranh: Mặc dù hoạt động trong ngành kinh doanh đặc
biệt nhưng với chính sách khuyến khích của chính phủ nên thị trường sản phẩm dược có tính cạnh tranh ngày càng cao.
Trên địa bàn ba miền Xí nghiệp phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh
thuộc Doanh nghiệp Nhà nước như : Xí nghiệp Dược phẩm I,Xí nghiệp Dược
Phẩm III, Traphaco,Mebipha,Công ty Đồng Tháp,Xí nghiệp LH Dược Hậu
Giang,Công ty Bình Định , Công ty Dược TW Huế ....bên cạnh đó sự xuất hiện của
các doanh nghiệp tư nhân,Công ty TNHH làm cho thị trường cạnh tranh ngày càng cao.Cũng như Xí nghiệp Dược phẩm TW5 các đối thủ cạnh tranh trong ngành là doanh nghiệp quốc doanh họ có đầy đủ và vượt hơn Xí nghiệp những điều kiện qui định của ngành.Các đơn vị nầy đều có mục tiêu là gia tăng thị phần và mở rộng
mạng lưới phân phối trên thị trường cả nước ,tại đâu Xí nghiệp cũng có các đối thủ
cạnh tranh nên Xí nghiệp phải đặc biệt chú ý đến chính sách phân phối ,khuyến
khích hỗ trợ phù hợp ,tăng cường kiểm soát các trung gian để ngăn chận sự lôi kéo
của đối thủ cạnh tranh.
1.4.1. Những mặt mạnh của các trung gian :
- Địa điểm bán hàng thuận tiện.
- Có thâm niên và am hiểu nghề nghiệp.
- Quan hệ với khách hàng tốt.
- Quy mô hoạt động hiệu quả
1.4.2. Những mặt yếu của trung gian:
- Chưa nắm bắt nhu cầu thị trường kịp thời, chính xác.
- Khả năng hợp tác lâu dài trong tương lai còn hạn chế
- Chi phí cho việc mở rộng hoạt động của trung gian còn khá cao (chủ yếu là vốn hỗ trợ cho lượng hàng hoá chậm trả và lưu kho)
Những phân tích trên cho thấy Xí nghiệp có nhiều cơ hội để mở rộng hoạt động
phân phối đến các thị trường trọng điểm thông qua việc khai thác khả năng hoạt động hữu hiệu của các trung gian hiện có. Tuy nhiên, xí nghiệp cũng cần có biện pháp thích đáng để cải thiện khả năng nắm bắt thông tin thị trường của các trung gian và đặc biệt là các ràng buộc để tạo sự gắn bó lâu dài của các trung gian với Xí
nghiệp.
1.5 Khả năng của Xí nghiệp :
Để cạnh tranh và có chính sách phân phối thích hợp thì ngòai việc phân tích
thị trường bên ngòai Xí nghiệp cần phải dựa vào tình hình thực trạng hiện tại của
Xí nghiệp.
- Về tình hình tài chính: Qua bảng Tổng kết Tài sản của các năm ta nhận
thấy Xí nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả với nguồn vốn chủ sở
hữu tăng dần qua các năm từ 36% năm 2001 , 33 % năm 2002 và 40% năm 2003,
50% Hơn nữa khả năng huy động tài chính của Xí nghiệp là rất cao,điều nầy thuận
lợi trong việc đầu tư và phát triển.
- Về nguồn nhân lực: Về nguồn nhân lực bán hàng qua các năm
Ta nhận thấy Xí nghiệp có đội ngũ lao động bán hàng ngày càng cao về trình độ chuyên môn và qua đó Xí nghiệp có thể hỗ trợ cho các trung gian bán hàng về công tác đào tạo và huấn luyện nhân viên.
- Về uy tín của Xí nghiệp: Là doanh nghiệp Nhà nước,Xí nghiệp không
ngừng củng cố và nâng cao uy tín trong kinh doanh.Xí nghiệp hiện nay cũng rất có
uy tín trên thị trường , những mặt hàng chuyên khoa như tâm thần , sốt rét hầu như
các bệnh viện trên các tỉnh thành cả nước đều sử dụng . Sản phẩm của Xí nghiệp được bình chọn nhiều năm liền là “ hàng Việt nam chất lượng cao “
- Nhà cung cấp: Các sản phẩm do Xí nghiệp sản xuất được cấu thành từ
nhiều loại nguyên vật liệu ,Hiện nay nguồn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất ở XN đều đựoc thu mua trong nước ,đối với nguyên vật liệu ngoại nhập thì mua lại
từ các đơn vị bạn trong nước chứ XN chưa có hợp đồng mua trực tiếp từ nước
ngoài 2. Lựa chọn phương án chính của kênh phân phối :
2.1 Lựa chọn phương thức phân phối :
Để đánh giá và lựa chọn phương thức phân phối ta dựa vào :
2.1.1 Đặc điểm sản phẩm : Dược phẩm là hàng hóa thiết yếu , họ mua thuốc thường theo chỉ định , hướng dẫn của các chuyên gia thầy thuốc . Do đó nó phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi.
2.1.2. Đặc điểm thị trường:
- Với thị trường người bán lại : Tính chất mua của trung gian nầy chủ yếu là lợi
lợi nhuận và thị trường chấp nhận là họ mua ,do đó phù hợp cho hình thức phân
phối rộng rãi .
- Thị trường tổ chức : Tính chất mua ổn định và lâu dài ,sản phẩm phải luôn đáp ứng kịp thời mọi lúc mọi nơi. Qui mô mua khối lượng hàng hóa lớn. Do đó nó
cũng phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi
- Người mua nhỏ lẻ : Số lượng người mua nhỏ lẻ nhiều và số lần mua cũng
nhiều , họ mua bất cứ khi nào có nhu cầu , do vậy tính sẵn sàng của dược phẩm rất
quan trọng . Vì vậy nó phù hợp với hình thức phân phối rộng rãi .
2.1.3. Đặc điểm Xí nghiệp : Với mạng lưới phân phối rộng rãi là hoàn toàn hợp lý và hiệu quả . Hơn nữa Xí nghiệp là đơn vị kinh doanh thương mại thì việc
quan tâm bán ra càng nhiều càng tốt trong ngành kinh doanh đặc biệt nầy . Vì vậy
Xí nghiệp phân phối hàng hóa dưới hình thức phân phối rộng rãi .
2.2 Xác đinh số lượng trung gian trên kênh phân phối :
Các trung gian tham gia vào kênh phân phối với mục đích là mục đích tìm kiếm lợi nhuận , phần lợi nhuận nầy được chia xẻ từ nhà sản xuất . Động lực để lôi
kéo các trung gian là lợi ích kinh tế mà họ được hưởng . Cụ thể là Xí nghiệp phải
chia xẻ cho mỗi trung gian trong kênh một tỉ lệ lợi nhuận nhất định , tỷ lệ nầy phải
thỏa mãn và tương xứng với công sức tiền của mà các trung gian đã bỏ ra để kinh
doanh sản phẩm của Xí nghiệp , phần lợi nhuận nầy được cân nhắc từ giá thị trường chấp nhận và giá bán của Xí nghiệp . Số lượng các trung gian có thể trên kênh tùy thuộc vào mức chênh lệch giữa giá mà Xí nghiệp giao cho trung gian đầu
tiên trên kênh và giá bán cuối cùng có đủ lớn để bù đắp cho chi phí và thỏa mãn cho kỳ vọng về lợi nhuận mà các trung gian mong đợi khi tham gia vào kênh phân phối hay không.
Tỷ lệ lợi nhuận nầy là điều kiện đảm bảo cho các trung gian hoạt động trong kênh và căn cứ vào đây Xí nghiệp sẽ ra quyết định cần sử dụng bao nhiêu thành viên tham gia vào kênh phân phối.
Để xác định số lượng trung gian tối đa trên kênh , ta cần tiến hành đánh giá
và so sánh giữa mức lợi nhuận tối đa mà Xí nghiệp có thể chia xẻ cho trung gian so
với mức lợi nhuận tối thiểu mà trung gian kỳ vọng.
2.2.1. Lợi nhuận tối đa mà Xí nghiệp chia sẻ cho các trung gian:
Phần lợi nhuận mà Xí nghiệp có thể chia sẻ cho các trung gian chính là phần
chênh lệch giữa giá bán cuối cùng trên thị trường sau khi đã khấu trừ cho chi phí
sản xuất , chi phí lưu thông tiêu thụ mà Xí nghiệp phải gánh chịu , các khỏan thws
mà Xí nghiệp có nghĩa vụ phải đóng , lợi nhuận hợp lý tương xứng với phí tổn cơ
hội mà Xí nghiệp phải bỏ ra . Số liệu trung bình 3 năm có thể xác định được mức
tối đa mà Xí nghiệp có thể chia sẻ cho các trung gian như sau :
Doanh thu theo giá bán cuối cùng trên thị trường
Chi phí hàng bán Khấu hao
Chi phí bán hàng và QLDN Lãi vay
Thuế thu nhập doanh nghiệp
Chênh lệch giá bán và chi phí
Lợi nhuận cần thiết đê bù đắp chi phí cơ hội của Xí nghiệp
Phần chia sẻ cho trung gian
( Tỷ lệ chiết khấu bình quân )
Các nhà bán sỉ mua sản phẩm của Xí nghiệp về bán lại kiếm lời . Do lượng
vốn bỏ ra lớn , sự rủi ro kinh doanh cao nên doanh lợi của nhà bán sỉ phải cao hơn
các nhà bán lẻ . Do dó cũng căn cứ vào mức doanh lợi mà sẽ quyết định chia sẻ
một tỷ lệ lợi nhuận thích hợp cho nhà bán sỉ . Để xác định mức chiết khấu mà nhà bán sỉ kỳ vọng , ta cần xác định mức phí tổn mà họ phải bỏ ra gồm các khoản sau :
+ Chi phí khấu hao nhà cửa , mặt bằng : 40.000.000 đ
+ Chi phí nhân công : 18.000.000 đ
+ Thuế khoán : 20.000.000 đ
+ Chi phí cơ hội sử dụng vốn trong năm
( 3.600.000.000 đ x 8 % ) : 288.000.000 đ
Như vậy ,với mức doanh số trung bình 3.600.000.000 đ / năm ,kỳ vọng cuả
các nhà bán sỉ là được hưởng chiết khấu trung bình 8% 2.2.3 Lợi nhuận kỳ vọng của nhà bán lẻ:
Trong kênh phân phối của các nhà bán lẻ phụ thuộc hoàn toàn vào các nhà
đại lý vì họ mua hàng trực tiếp từ các nhà bán sỉ . Bất cứ nhà bán lẻ nào khi bỏ vốn ra đều mong muốn rằng khi mua sản phẩm để bán lại cho người tiêu dùng thì đều có được một khoản lợi nhuận . Hiên tại các nhà bán lẻ trên thị trường dược phẩm đều có mức lợi nhuận kỳ vọng vào khoản 15% trên doanh số bán ra.
Sau khi cân nhắc mức chia sẻ tối đa mà Xí nghiệp có thểí chấp nhận với
mức lợi nhuận kỳ vọng của trung gian ta nhận thấy mỗi kênh phân phối chỉ nên có 2 cấp trung gian phân phối.
Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu , phát huy những ưu điểm của cấu
trúc kênh phân phối hiện tại ta chọn phương án sử dụng Kênh cấp 0 , kênh 1 cấp và kênh 2 cấp .
2.4 Thiết lập phương án , đánh giá và lưa chọn phương án phân phối :
2.4.1. Thiết lập phương án :
* Phương án I : Bên cạnh việc củng cố các trung gian hiện có,Xí nghiệp phải
hợp đồng với các Công ty Dược địa phương thành lập các quầy Liên doanh chuyên phân phối sản phẩm của Xí nghiệp.Đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối qua
các quầy bán lẻ đến các khu vực thị trường mà Xí nghiệp chưa có sự thâm nhập sâu sát trước đây.
- Mục đích của phương án : + Gia tăng doanh số bán ra
+ Nâng cao tính sẵn sàng để kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng + Theo sát thị trường hơn
+ Hạn chế sự gia tăng giá bán
-Biện pháp thực hiện:
+ Phối hợp với công ty dược địa phương xây dựng Quầy
+ Đưa nhân viên của Xí nghiệp đến tham gia điều hành và quản lý cửa hàng + Chịu chi phí lương cho nhân viên của công ty địa phương tham gia quầy
+ Nhân viên Xí nghiệp có biện pháp kiểm soát họat động phân phối của các
trung gian bán lẻ
* Phương án II: Công ty tăng cường đẩy mạnh công tác phân phối sản phẩm
qua các trung gian bán buôn thực sự có năng lực để phân phối.Đồng thời đẩy mạnh
việc phân phối trực tiếp đến khách hàng tổ chức trên thị trường mục tiêu. -Mục đích của phương án:
+ Gia tăng doanh số bán ra
+ Đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng,nâng cao tính sẵn sàng của sản phẩm.
+ Lôi kéo được các trung gian bán buôn có năng lực từ đó thu hút đưọc khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
+Tìm kiếm được nhu cầu của khách hàng tổ chức có nhu cầu
cao,nâng cao uy tín cho sản phẩm của xí nghiệp
- Biện pháp thực hiện :
+Đánh giá và lựa chọn các trung gian bán buôn,khách hàng tổ chức
thực sự có năng lực
+ Xí nghiệp có chính sách hỗ trợ và kích thích các trung gian thích hợp
+ Tăng cường mối quan hệ chặt chẽ giữa Xí nghiệp và trung gian bán buôn bằng cách xác lập mối quan hệ trách nhiệm giữa Xí nghiệp và trung gian
* Phương án III : Với hệ thống phân phối hiện tại,Xí nghiệp thiết lập trên môwi khu vực thị trường một đại lý phân phối sản phẩm của Xí nghiệp.Đồng thời
Xí nghiệp tăng cường bán hàng trực tiếp đến các khách hàng tổ chức.
- Mục đích của phương án :
+ Phân phối rộng rãi hàng hóa đến các khu vực ở xa,tăng mức độ bao
+ Gia tăng doanh số , gia tăng thị phần
+ Nâng cao tính sẵn sàng của dược phẩm
- Biện pháp thực hiện :
+ Lựa chọn trung gian thực sự có năng lực ở mỗi khu vực thị trường để làm đại lý trên khu vực đó.
+ Rà soát và kiểm tra lại các trung gian hiện có,xây dựng các chính
sách khuyến khích và hỗ trợ phù hợp cho các đại lý.
+ Tìm kiếm và thu hút sự hợp tác trung gian,khách hàng tổ chức tại
các khu vực mà Xí nghiệp chưa vươn tới trên thị trường mục tiêu.
2.4.2. Đánh giá và lựa chọn phương án:
2.4.2.1. Các tiêu chuẩn đánh giá: Để lựa chọn phương án thích hợp cho thị trường mục tiêu ta cần đánh giá kỹ các phương án trên một số tiêu chuẩn cơ bản
sau:
* Tiêu chuẩn kinh tế: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất,qua tiêu chuẩn nầy xem xét khả năng và mức tăng doanh số của từng phương án.Trong mỗi phương án trình bày:Mức tiêu thụ và chi phí của mỗi phương án là khác nhau.
- Đánh giá mức chi phí bỏ ra cho mỗi phương án trong mối quan
hệ với khả năng tài chính của Xí nghiệp.
- Đánh giá quan hệ giữa doanh thu và chi phí của mỗi phương án
- Đánh giá mức tăng doanh thu theo thời gian của mỗi phương án.
Ta sẽ ưu tiên cho phương án có mức tăng doanh số cao
* Tiêu chuẩn kiểm soát: Đánh giá sự kiểm soát của Xí nghiệp đối với
các trung gian ,sẽ ưu tiên cho phương án nào có mức độ kiểm soát cao hơn về mức
* Tiêu chuẩn thích nghi:
- Sự thích ứng với cơ chế thị trường,lựa chọn trung gian phân phối đảm bảo cho Xí nghiệp hoạt động tốt môi trường kinh doanh hiện tại và khả năng
chuyển đổi để thích nghi với môi trường thay đổi.