a. Điều kiện nguồn lực
Điều kiện nguồn lực là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triển thương hiệu rau an toàn. Nguồn lực được nói đến ở đây bao gồm: các nguồn lực vật chất, nguồn lực tài chính và nguồn lực con người. Nguồn lực vật chất là yếu tố ban đầu có thể thực hiện việc sản xuất – kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu rau an toàn. Nguồn lực vật chất ở đây bao gồm: Đất đai, hệ thống nhà lưới,
thuỷ lợi, hệ thống nhà xưởng, nhà máy chế biến, các kho tàng, vật tư kỹ thuật, hệ thống thông tin, các ứng dụng và tiến bộ khoa học công nghệ…Sản xuất ra sản phẩm rau để xây dựng thương hiệu không thể thiếu các nguồn lực này.
Nguồn lực tài chính cũng là một nguồn lực ảnh hưởng khá lớn đến việc phát triển thương hiệu rau an toàn. Nguồn lực tài chính quyết định trực tiếp chi phí dành cho quảng cáo, truyên thông thương hiệu. Thông thường, với các công ty sản xuất kinh doanh dịch vụ lớn, chi phí dành cho quảng cáo có thể chiếm đến 10% doanh số. Nhưng đối với mặt hàng rau, do giá bán không cao, chi phí tài chính dành cho xây dựng và truyền thông thương hiệu chủ yếu dựa trên hỗ trợ của Nhà nước và các cơ quan tổ chức tài trợ phối hợp.
Nguồn lực con người là lực lượng quyết định thương hiệu đó có thể tồn tại và phát triển hay không. Nguồn lực con người ảnh hưởng lớn nhất đến xây dựng và phát triển thương hiệu rau an toàn bao gồm: Ban quản trị, giám đốc thương hiệu, nhân viên Marketing - truyền thông thương hiệu. Những sách lược, ý tưởng họ vạch ra quyết định thương hiệu sẽ được truyền thông đến khách hàng và công chúng như thế nào? Người giám đốc thương hiệu là người trực tiếp chịu trách nhiệm duy trì và phát huy tối đa những giá trị, bản sắc, tính cách vốn có của thương hiệu đó. Họ chính là người “ thổi hồn” cho thương hiệu phát triển.
b. Điều kiện thị trường
Thị trường được nói đến ở đây là thị trường cạnh tranh. Thị trường - nhân tố quyết định cung - cầu sản phẩm rau an toàn, do đó nó sẽ quyết định quy mô, số lượng và tốc độ phát triển của thương hiệu. Nếu thương hiệu bắt kịp và bám sát nhu cầu thị trường, thoả mãn được đòi hỏi thị trường, ắt thương hiệu sẽ tồn tại và đứng vững trên thị trường.
Hiện tại trên địa bàn Hà Nội chỉ có 22 quầy và cửa hàng bán rau an toàn, khoảng 13 siêu thị bày bán rau an toàn. Đây chỉ là những con số khiêm tốn so với nhu cầu về rau an toàn của người dân Hà Nội. Có thể thấy thị trường cho rau an toàn đang rất mở rộng.
c. Hệ thống kênh phân phối hiện tại
Kênh phân phối hiện tại quyết định thương hiệu đã – đang tiếp xúc được với khách hàng và công chúng như thế nào. Với những hàng hoá thiết yếu, tâm lý, người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm thiết lập được kênh phân phối gần họ nhất. Ngay cả khi, họ đã lựa chọn được một thương hiệu uy tín, nhưng nếu không phân phối kịp, họ sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế ở gần họ nhất.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng để phát triển thương hiệu. Càng những thương hiệu nổi tiếng, hệ thống kênh phân phối thiết lập ngày càng nhiều, lớn mạnh, quy mô. Thiết kế tổ chức chuyên nghiệp, mang sắc thái riêng. Do là sản phẩm thiết yếu, hệ thống kênh phân phối sản phẩm rau thường là loại kênh ngắn, tiết kiệm thời gian, chi phí lưu thông. Nhưng hệ thống kênh này chưa liên kết các mắt xích với nhau, chuyên nghiệp và gắn kết như các hệ thống kênh của nhà máy đường, sản phẩm càphê…Do đó cần phân loại đối tượng khách hàng để thiết lập kênh phân phối hiện tại cho phù hợp nhất.
d. Chiến lược Marketing Mix đúng đắn
Thị trường hiện nay rất cần tiêu thụ những sản phẩm rau sạch, rau an toàn chất lượng cao. Xu hướng tiêu dùng cũng phản ánh, thị trường ngày càng ưa chuộng những sản phẩm mang thương hiệu và những sản phẩm uy tín. Do vậy, nếu rau an toàn chưa chiếm lĩnh được thị trường chất lượng cao là do chiến lược Marketing Mix chưa phù hợp.
Chiến lược Marketing Mix là một chiến lược tổng hợp để phát triển thương hiệu, nó không đơn giản chỉ là một công cụ tiếp thị thương hiệu. Bao gồm chiến lược định vị, chiến lược giám đốc, truyền thông thương hiệu, chiến lược phân phối, chính sách giá cả cho thương hiệu…Đây là một tất yếu cho mỗi một công ty, một cơ sở kinh doanh trên thị trường hiện nay. Nó đòi hỏi nguồn lực tài chính để thực hiện các hoạt động này. Cơ sở phải nghiên cứu kỹ lượng tiềm lực, đối tượng khách hàng, thị hiếu của họ để thiết lập Marketing Mix đúng đắn. Quan trọng nhất là định vị thương hiệu: tức là làm sao để thương hiệu có một vị trí trong tâm trí khách hàng. Chiến lược này phải do lực lượng am hiểu kiến thức thị trường thiết lập. Bên cạnh những kiến thức, kỹ năng về Marketing thì người
giám đốc cho thương hiệu phải có sự hiểu biết sâu sắc, một tình cảm, một tình yêu cho thương hiệu. Điều này sẽ tạo ra sự cộng hưởng làm nên thành công cho thương hiệu.
e. Môi trường thể chế chính sách
Là nhân tố quyết định môi trường kinh doanh cho doanh nghiệp, một thương hiệu không thể tồn tại và phát triển được nếu không đảm bảo đúng thể chế chính sách, pháp luật của Nhà nước và quốc tế. Thể chế chính sách có ảnh hưởng đến thương hiệu là pháp luật đăng ký bảo hộ, quyền sở hữu trí tuệ, Luật đăng ký kinh doanh, cạnh tranh, các Luật liên quan đến mua bán chuyển nhượng thương hiệu, những quy định về tranh chấp nhãn hiệu, vi phạm bản quyền thương hiệu…Đối với mỗi thương hiệu trước khi tham gia thị trường, cần nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường thể chế chính sách. Quyền sở hữu thương hiệu thuộc về ai đăng ký trước. Thủ tục đăng ký thương hiệu trong nước:
- Bản sao Đăng ký kinh doanh hoặc giấy phép đầu tư có công chứng. - 20 mẫu nhãn có kích thước nhỏ hơn 8 * 8 cm.
- Danh mục sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu xin đăng ký - Giấy uỷ quyền
• Thời gian đăng ký 12 – 14 tháng. Giai đoạn xét nghiệm hình thức là 3 tháng. Hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu là 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ. Có thể gia hạn nhiều lần, mỗi lần 10 năm. • Chi phí 1.500.000 đồng cho 1 nhãn hiệu / 1 nhóm sản phẩm( từ nhóm
thứ 2 cho cùng một nhãn sẽ là 800.000 đồng). Để đảm bảo sử dụng trước thì doanh nghiệp phải trả phí cho việc tra cứu khả năng bảo hộ là 800.000 đồng / 1 nhãn hiệu / 1nhóm sản phẩm, dịch vụ với thời gian tra cứu 10 – 12 ngày.
• Đối với người nước ngoài chi phí đăng ký cho 1nhãn / 1 nhóm sản phẩm, dịchvụ là 360 USD và tra cứu 1 nhãn / 1 nhóm sản phẩm dịch vụ là 120 USD. Đặc biệt với thương hiệu quốc tế, cần phải nắm bắt đúng pháp luật, thông lệ quốc tế để cạnh tranh như: Công ước Paris( 1883) về bảo hộ quyền SHCN,
Nguyên tắc thứ nhất – Đãi ngộ quốc dân, Nguyên tắc thứ hai - công nhận quyền ưu tiên, Thoả ước Mađri( 1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế, Một số điều ước quốc tế song phương và khu vực giữa Việt Nam và nước ngoài như: Hiệp định về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN, giữa ta và Australia…. Trong đó một số điều ước quan trọng là: Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế của nó, Hiệp ước Nice về phân loại quốc tế về nhãn hàng hoá và dịch vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài phải tìm hiểu cụ thể thủ tục và chi phí đăng ký tại từng quốc gia mà doanh nghiệp quan tâm. Nhìn chung thủ tục giấy tờ bao gồm:
- 20 mẫu nhãn kích thước nhỏ hơn 8* 8 cm
- Bản sao Đăng ký kinh doanh có công chứng hoặc hợp pháp hoá lãnh sự - Bản tuyên thệ hoặc bản sao văn bằng đã cấp.
- Giấy ủy quyền