Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất

2.3.1. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Grönroos (1984)

Grönroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba (03) điêm thiết yếu đê nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó là:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thê hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thê thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos

Nguồn: Gronroos (1984)

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Năm 1985, nhà nghiên cứu Parasuraman cùng các cộng sự của mình, trên quan điêm: “CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” đã đưa ra thang đo SERVQUAL - mô hình (Hình 2.3) được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách CLDV.

Hình 2.3: Mô hình phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman/Zeithaml…, 1985, tr 41-50 - KC 1: Khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Điêm cơ bản là khoảng cách này là do tổ chức không hiêu rõ hết những đặc điêm tạo nên CLDV của tổ chức cũng như cách thức chuyên giao, cung cấp dịch vụ đê thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

- KC 2: Khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thê về CLDV. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyên đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính CLDV. Nguyên nhân có thê do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện.

- KC 3: Khoảng cách giữa yêu cầu CLDV và kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ.

- KC 4: Khoảng cách giữa CLDV thực tế cung cấp và CLDV đã thông tin tới khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng.

- KC 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kì vọng của khách hàng về dịch vụ. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ vọng mong đợi thì CLDV được đánh giá là hoàn hảo. Bên cạnh đó, khoảng cách thứ 5 chịu sự tác động của 4 khoảng cách trước đó. Do vậy, đê giảm thiêu khoảng cách này hay tổ chức muốn tăng cường SHL của khách hàng thì tổ chức phải giảm các khoảng cách này.

Thang đo SERVQUAL trong giai đoạn đầu gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiêu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thê các thành phần như sau:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thê hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

- Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

- Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

- Cảm thông (Empathy): thê hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

Sau nhiều năm nghiên cứu và ứng dụng cho thấy phương pháp này phù hợp với những nghiên cứu mang tính tổng quát, phù hợp trên cơ sở lý luận và thực tiễn.

Tuy nhiên, mặc dù sử dụng nhiều công đoạn trong phân tích và thực hiện, nhưng phương pháp này vẫn chưa làm rõ sự khác biệt giữa Sự hài lòng và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng. Do đó, năm 1992 Corin và Taylor đã dựa vào mô hình này đê cải tiến và xây dựng nên mô hình đánh giá chất lượng là SERVPERF.

2.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên nền cơ bản của mô hình SERVQUAL của Parasuraman, tác giả Corin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF, mô hình đã đi thẳng vào trọng tâm bản chất của chất lượng dịch vụ tương đương với mức độ cảm nhận, không đề cập đến những kỳ vọng theo như mô hình cũ SERVQUAL nhưng vẫn giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL. Theo đó, tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh chủ yếu qua chất lượng cảm nhận cũng như việc không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Corin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thê hiện của chất lượng dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF vẫn giữ 5 thành phần cơ bản của SERVQUAL.

Như vậy, thông qua nội dung khái quát từ các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ có thê thấy rằng, đây là các mô hình đã được sử dụng và tiếp tục được nghiên cứu và ứng dụng khá phổ biến và rộng rãi trên thế giới, rất tương thích với nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế. Tuy vậy, với xu thế hội nhập và quốc tế hóa trên nhiều lĩnh vực ngày nay, việc áp dụng nguyên vẹn các mô hình này vào từng lĩnh vực kinh tế cụ thê đê phân tích hiệu quả trong công việc có thê sẽ làm hạn chế chức năng của một số thành phần theo xu hướng hiện đại, những thành phần chứa đựng những nhân tố mới này là những nhu cầu mới phát sinh hoặc đòi hỏi ở cấp độ cao hơn, mà có thê chi phù hợp với từng lĩnh vực kinh tế hay từng khu vực, từng quốc

gia và chính những nhân tố mới đó có thê sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ, từ đó sẽ cải thiện Sự hài lòng từ khách hàng

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPER

Nguồn: Corin và Taylor (1992)

=> Đây cũng là mô hình phù hợp tác giả để xuất để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Toyota Mỹ Đình

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, thực tiễn các mô hình nghiên cứu liên quan, cộng với kết quả phỏng vấn nhóm do tác giả thực hiện (2 nhóm – 1 nhóm gồm 6 cán bộ quản lý của Toyota Mỹ Đình và 1 nhóm gồm 6 khách hàng tiêu biêu của Toyota Mỹ Đình), tác giả nhận thấy rằng khách hàng ngày nay khi đi bảo dưỡng xe thường quan tâm đến 5 yếu tố cơ bản sau: (1) Sự tin cậy; (2) Sự bảo đảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Phương tiện hữu hình và (5) Sự đồng cảm.

Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mô hình, nhưng đề tài giả thuyết các biến số độc lập nhau và sau đây là mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 2.5: Khung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại Toyota Mỹ Đình

Nguồn:Tác giả đề xuất

- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy càng cao thì SHL của họ đối với CLDV bảo dưỡng ô tô càng cao.

- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm càng cao thì SHL của họ đối với CLDV bảo dưỡng ô tô càng cao.

- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì SHL của họ đối với CLDV bảo dưỡng ô tô càng cao.

- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng cao thì SHL của họ đối với CLDV bảo dưỡng ô tô càng cao.

- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì SHL của họ đối với CLDV bảo dưỡng ô tô càng cao.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

CÔNG TY TNHH MTV TOYOTA MỸ ĐÌNH 3.1 Quy trình nghiên cứu

Luận văn thực hiện quy trình nghiên cứu theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính đê hình thành thang đo thứ nhất và bảng hỏi điều tra sơ bộ, sau khi điều tra thí điêm một mẫu khoảng 20 khách hàng tác giả tiếp tục điều chinh thang đo cho phù hợp với các điều kiện và yêu cầu thực tế tại Trung tâm đê hình thành thang đo thứ hai và thiết kế bảng hỏi hoàn chinh cho giai đoạn nghiên cứu chính thức sau này.

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng tại trung tâm bảo dưỡng của công ty, sau đó thu thập lại và lưu giữ đê làm cơ sở cho việc nghiên cứu định lượng bao gồm việc đánh giá thang đo, phân tích hồi quy và kiêm định các giả thiết đê làm rõ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng

Cách thức nghiên cứu:

STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp Kỹ Thuật

1 Sơ bộ Định tính Đưa ra bảng câu hỏi khảo sát điều tra sơ bộ

2 Chính thức Định lượng Đưa ra điều tra trực tiếp tại công ty

Bảng 3.1: Cách thức nghiên cứu

* Quy trình nghiên cứu:

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Đê trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng. Việc phân tích quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô và sự hài lòng sẽ được thực hiện trên cơ sở đánh giá ý kiến cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ. Trên cơ sở phản hồi của khách hàng, chúng ta sẽ phát hiện được các cảm nhận của khách hàng về mức độ chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô và mức độ hài lòng. Từ đó, nếu sử dụng các phương pháp thống kê thích hợp, chúng ta sẽ phân tích được quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô và sự hài lòng từ sự cảm nhận của khách hàng.

Đê đánh giá được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đã chọn phương pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi, trong đó các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được cụ thê hoá bằng các câu hỏi. Đê đo lường cảm nhận của khách hàng, các tác giả đã sử

dụng 5 thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ô tô (30 câu hỏi tương ứng với 30 biến quan sát) và 1 thang đo sự hài lòng của khách hàng (5 câu hỏi tương ứng với 5 biến quan sát).

Dựa vào khung đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ở trên, cộng với kết quả phỏng vấn nhóm do tác giả thực hiện (2 nhóm – 1 nhóm gồm 6 cán bộ quản lý của Toyota Mỹ Đình và 1 nhóm gồm 6 khách hàng tiêu biêu của Toyota Mỹ Đình), theo đó tác giả giới thiệu với họ những yếu tố tác động đến sự hài lòng theo lý thuyết và họ cho ý kiến dựa trên trải nghiệm / kinh nghiệm thực tế của họ. Khi đã thống nhất được 5 yếu tố này thì tác giả tiếp tục lấy ý kiến của họ về những thành tố hình thành nên từng yếu tố đó – thí dụ yếu tố “sự tin cậy” được cụ thê hóa ra thành những nội dung gì? – đê làm cơ sở thiết kế các câu hỏi trong bảng hỏi, tác giả xác định các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ bảo dưỡng ô tô là: (1) Sự tin cậy; (2) Sự bảo đảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Phương tiện hữu hình và (5)

Sự đồng cảm.’

Bảng 3.2: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hương đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng ô tô

Sự tin cậy

1

Công ty giới thiệu đầy đủ nội dung các

gói dịch vụ cho khách hàng ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

2

Công ty cho bạn biết về quy trình thực

hiện dịch vụ bảo dưỡng ngay từ đầu ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

3

Công ty thực hiện dịch vụ đúng như thời

gian họ đã hứa ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

4

Công ty thực hiện đúng quy trình bảo

dưỡng như đã thông báo cho bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

5

Công ty thực hiện đúng chương trình

6

Công ty rất ít khi đê xảy ra bất kỳ sai sót

nào khi tính phí cho khách hàng ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

Sự bảo đảm

7

Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin

cho bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

8

Bạn cảm thấy rất an toàn khi sử dụng

dịch vụ của Công ty ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

9

Nhân viên có đủ hiêu biết đê trả lời tất cả

các câu hỏi của bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

10

Nhân viên của Công ty luôn luôn niềm

nở với bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

11

Nhân viên bảo dưỡng rất lịch sự khi giao

tiếp với bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

Sự đáp ứng

13

Nhân viên kinh doanh cho bạn biết khi

nào thực hiện dịch vụ ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

14

Nhân viên bảo dưỡng nhanh chóng thực

hiện dịch vụ cho bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

15

Nhân viên Công ty luôn luôn sẵn sang

đáp ứng yêu cầu của bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

16

Dịch vụ bảo dưỡng hiện nay đã đáp ứng

được nhu cầu của bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

17

Chất lượng bảo dưỡng tương ứng với

khoản phí bạn phải trả ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

18

Thời gian khắc phục lỗi luôn nhanh

19

Bạn hiếm khi phải lặp lại các khiếu nại

trước ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

Về Phương tiện hữu hình

20

Công ty có vị trí và bố trí bên trong

thuận tiện cho việc thực hiện dịch vụ ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

21

Hệ thống cơ sở vật chất của Công ty

hiện đại ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

22 Nhân viên Công ty ăn mặc lịch sự ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

23

Công ty có tài liệu hướng dẫn bảo

dưỡng và sử dụng dịch vụ ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

24

Linh kiện do Công ty cung cấp có chất

lượng tốt, chính hãng, có tem bảo hành ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

Sự đồng cảm

25

Nhân viên kỹ thuật luôn làm việc vào

những giờ thuận tiện cho bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

26

Khoản phí dịch vụ hiện tại phù hợp với

thu nhập của bạn ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

27

Hệ thống đường dây nóng của Công ty

luôn sẵn sàng mỗi khi bạn gọi đến ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

28

Bạn được quan tâm và chú ý khi gọi đến

tổng đài hỏi đáp về dịch vụ ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

29

Bạn được chăm sóc rất chu đáo khi đến

sử dụng dịch vụ tại Công ty ☐1 ☐2 ☐3 ☐4 ☐5

30

Nhân viên của Công ty luôn hiêu rõ