Nếu như trước đây, các thương hiệu theo triết lý Brand 1.0, 2.0, 3.0 tập trung truyền thông đến lý tính trải nghiệm, đến cảm xúc và trải nghiệm của người dùng, thì với triết lý Branding 4.0, các thương hiệu trở thành các hạt nhân kết nối, mỗi cá nhân đều là một nhà xuất bản, một thương hiệu cá nhân và kết nối với thương hiệu thông qua trải nghiệm số.
Đi lên từ truyền thống ngành Bưu chính Viễn thông Việt Nam, VNPT đang muốn kể một câu chuyện tự hào cho thương hiệu 4.0 của người Việt. Thương hiệu VNPT hẳn vẫn còn in sâu trong ký ức nhiều người. Từ những con tem dán trên bì thư, hàng dài người xếp hàng chờ tại bưu điện để gọi một cuộc điện thoại, VNPT trong thời đại 4.0 ngày nay ngày càng gia tăng vị thế và liên tục nằm top đầu trong các bảng xếp hạng thương hiệu uy tín toàn cầu như Brand Finace, Forbes. Với diện mạo mới của một thương hiệu số, tiên phong trong cuộc cách mạng chuyển đổi số tại
Việt Nam, VNPT đã có một hành trình dài để chuyển đổi và thích ứng.
Ngay từ đầu năm 2014, nhận thấy thị trường Viễn thông trong nước cũng như quốc tế có dấu hiệu bão hòa đối với các dịch vụ cơ bản, cùng với đó, hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông ngày càng trở nên khốc liệt, VNPT đã ngay lập tức đưa ra các chiến lược chuyển đổi nhằm bước ra khỏi “vòng xoáy” suy thoái.
Cũng bắt đầu từ giai đoạn này, VNPT tiến hành tái cơ cấu theo các Quyết định của Thủ tướng Chính phủ. Với quyết tâm cao và định hướng đúng đắn, VNPT đã tái cơ cấu thành công và thay đổi toàn diện ở một số mặt quan trọng như mô hình tổ chức – nhân lực, quản trị chiến lược, quản trị kinh doanh, cơ chế kinh tế, cải cách hạ tầng – quản trị mạng lưới và chuyển đổi số.
Để hiện thực hóa chiến lược, VNPT đã xây dựng giải pháp, dịch vụ số theo mô hình hệ sinh thái dựa trên các nền tảng dịch vụ số mà VNPT đang xây dựng như nền tảng media và dịch vụ truyền hình, Chính phủ điện tử, tích hợp Đô thị thông minh, IoT… Kể từ đó, VNPT đã từng bước khẳng định vị thế vững chắc là doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ CNTT trọng yếu và trở thành một nhân tố không thể thiếu trong quá trình Chuyển đổi số của đất nước, bằng một loạt các sản phẩm có dấu ấn rõ nét, cùng các giải thưởng quốc tế minh chứng cho sự chuyển đổi đúng đắn và kịp thời của Tập đoàn trong 05 năm qua.
giải Vàng Stevie Awards- giải thương kinh doanh quốc tế uy tín nhất. Giải pháp được đánh giá hiệu quả để giải quyết vấn đề kết nối các phần mềm quản lý văn bản của các bộ, ngành, địa phương, giúp tiết kiệm hơn 1.200 tỷ đồng cho Nhà nước và mang lại trải nghiệm dịch vụ tốt hơn cho người dân. VNPT cũng nhận định Trục liên thông văn bản quốc gia sẽ là nền tảng hình thành Chính phủ điều hành không giấy tờ, hướng tới xây dựng thành công Chính phủ điện tử, xã hội số và nền kinh tế số.
Tháng 12/2019, Thủ Tướng chính thức nhấn nút khai trương Cổng dịch vụ công quốc gia, VNPT đóng vai trò đơn vị phát triển và vận hành hệ thống. 8 nhóm thủ tục được đưa lên cổng gồm đổi giấy phép lái xe; cấp giấy phép lái xe quốc tế; đăng ký khuyến mãi; cấp giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa; nộp thuế điện tử với DN; cấp mới điện hạ áp và trung áp; thanh toán tiền điện, giúp tiết kiệm 4.200 tỷ đồng trong năm 2020 (theo số liệu của Văn phòng chính phủ).
Trải nghiệm khách hàng là bảng xếp hạng giá trị nhất
Để đánh giá thành công và giá trị của một thương hiệu, có rất nhiều các bảng xếp hạng và giải thưởng được lập ra, ít nhiều trong đó đều mang tính chủ quan từ nhìn nhận của các chuyên gia, tổ chức. Nhưng với VNPT, bảng xếp hạng và đánh giá
uy tín nhận đến từ trải nghiệm của người dùng. Trong năm 2019, VNPT lần lượt được công nhận là đơn vị có "Tốc độ internet số một Việt Nam" và "Tốc độ 3G/4G số một Việt Nam". Đánh giá trên được Speedtest (tổ chức đo kiểm hàng đầu thế giới) đưa ra từ trải nghiệm của hơn 5 triệu người dùng Internet tại Việt Nam trong năm 2019.
"Dữ liệu Speedtest tổng hợp từ hàng triệu thử nghiệm được thực hiện bởi người dùng internet trên nền tảng mobile và web tại Việt Nam. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ở Việt Nam đều có mặt trong hệ thống đo lường dữ liệu Speedtest với các mẫu thử được tiến hành trên toàn quốc", Ông Doug Suttles, CEO của Ookla (tổ chức đo kiểm hàng đầu thế giới Speedtest) nói. "Chúng tôi có thể khẳng định rằng dữ liệu Speedtest hoàn toàn đủ khách quan và đáng tin cậy cho chứng nhận nhà cung cấp dịch vụ Internet nhanh nhất Việt Nam".
Theo đại diện VNPT, chất lượng dịch vụ vẫn là yếu tố tiên quyết, đây cũng là cách để VNPT đã chiếm trọn spotlight trong tâm trí người dùng trong suốt quá trình phát triển.
Người dùng là trung tâm kết nối của Hệ sinh thái số VNPT 4.0
Với đích ngắm là thương hiệu 4.0, triết lý thương hiệu của VNPT tập trung vào trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, thông qua ứng dụng các nền tảng công nghệ. "Công nghệ dù phát triển đến đâu, cái đích cuối cùng vẫn hướng
đến là trải nghiệm của người dùng", Lãnh đạo VNPT cho biết. "Người dùng thời đại 4.0 có hành vi và tư duy đa dạng, sống dựa trên internet và hành vi đa phần đều trên môi trường online. Thấu hiểu khách hàng trong thời đại số sẽ là chìa khóa mang lại sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu".
Từ triết lý đó, VNPT đã phát triển hệ sinh thái ứng dụng trên môi trường số đa dạng, từ app self-care My VNPT giúp khách hàng có thể tra cứu thông tin, đăng ký sản phẩm tùy biến theo nhu cầu sử dụng nhờ ứng dụng công nghệ AI, đến các ứng dụng chăm sóc khách hàng như VinaPhone Plus giúp mang đến những ưu đãi hấp dẫn trên nền tảng số.
Để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm nội dung số của người dùng Việt ngày một gia tang, tháng 11 vừa qua, VNPT hợp tác với đế chế giải trí lớn nhất thế giới Walt Disney để cung cấp kho nội dung số hấp dẫn như Frozen, Marvel hay Star Wars, bao gồm các trò chơi, truyện điện tử , hình nền. Trong hợp tác này, VNPT đóng vai trò cung cấp nền tảng, xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng số.
Theo VNPT, Tập đoàn đang dần hình thành một hệ sinh thái số, trong đó lấy người dùng làm trung tâm. Sản phẩm và hệ sinh thái của VNPT sẽ xoay quanh trải nghiệm và hành trình số của khách hàng. Đây cũng chính là chiếc chìa khóa để vị trí của VNPT luôn ở trong tâm trí người dùng tại Việt Nam.
2.2.2. Thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu của VNPT những ngăm gần đây
2.2.2.1. Xác định mục tiêu chiến lược
Thực trạng xác định mục tiêu chiến lược của VNPT những năm qua là: Nhận diện thương hiệu (Brand Identify) VNPT bao gồm tất cả các yếu tố có thể cảm nhận được và gây ấn tượng đến tên và sự nhận biết về ngành Bưu chính Viễn thông. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT bao gồm: Tên thương hiệu, Logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website, các vật phẩm quảng cáo được thiết kế riêng dựa trên đặc tính cơ bản và bản sắc riêng của thương hiệu VNPT nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm dịch vụ cùng loại khác có trên thị trường.
Cột mốc đầu tiên của sự thay đổi đã đến với VNPT kể từ năm 2003 khi Tổng công ty này đưa ra slogan đầu tiên cho sứ mệnh của mình "Nối liền mọi khoảng cách", và VNPT đặt mục tiêu cho năm 2003 là "Năm hành động tất cả vì khách hàng" và năm 2004 là "Năm cam kết vì sự phát triển của cộng đồng". Tuy nhiên, những nỗ lực lớn của VNPT lại đi kèm với những phương tiện truyền thống chưa thực sự hiệu quả
và thiếu những chương trình quảng cáo thương hiệu nổi bật, khiến cho sự thay đổi của VNPT trong tâm trí của khách hàng khá mờ nhạt. Theo đánh giá thì chiến lược truyền thông của VNPT rời rạc, thiếu nhất quán, không chuyên nghiệp và chưa truyền tải được những thông tin cần thiết tới người tiêu dùng.
Để khắc phục được tình trạng trên, cuối năm 2005 sau khi mở cuộc tổng điều tra về tình hình nhận diện và mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu VNPT, thì hệ thống nhận diện thương hiệu mới đã ra đời với đầy đủ các yếu tố Logo, màu sắc, tầm nhìn, sứ mạng … và đặc biệt với câu khẩu hiệu “ Cuộc sống đích thực” đã làm cho VNPT có một diện mạo mới nỗi bậc và vững vàng phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Trước khi tiếp tục cuộc hành trình đi tìm “Cuộc Sống Đích Thực”chúng ta hãy xem lại chặn đường đã qua của thương hiệu VNPT thông qua các biểu đồ khảo sát thực tế năm 2005, để có cái nhìn thực tế hơn cho việc đánh giá và xây dựng các giải pháp chiến lược thương hiệu VNPT trong cuộc chiến dành vị thế trong trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong quá trình xây dựng và trưởng thành, VNPT đã luôn đảm bảo cung cấp tốt các dịch vụ Bưu chính viễn thông và CNTT phục vụ Đảng, Nhà nước và nhân dân. Thời gian qua, hình ảnh mà VNPT đã xây dựng được đối với xã hội là: VNPT - doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Bưu chính, Viễn thông lớn nhất tại thị trường Việt Nam với mạng lưới rộng khắp và cung cấp dịch vụ đến hầu hết các thôn, xã trên toàn quốc; luôn đi đầu trong công nghệ, dịch vụ mới.
Tuy nhiên bên cạnh những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông tin từ báo cáo đánh giá thực trạng thương hiệu VNPT đầu năm 2005 cho thấy, hình ảnh thương hiệu VNPT có xu hướng giảm sút, không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Cụ thể là:
Thứ nhất, tính nhất quán: cách thức thể hiện logo, màu sắc, bố cục căn bản và phong cách thể hiện trong các hình ảnh, quảng cáo với khách hàng và xã hội có thể đánh giá là đã diễn ra lộn xộn và chưa có tính nhất quán.
hình ảnh, thông điệp và cách thể hiện nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp chưa gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Thứ ba, tính phổ biến: chưa có chiến lược truyền thông rõ ràng, thông tin chưa hướng tới các phân đoạn thị trường một cách có hiệu quả nhất. Một số chỉ tiêu điều tra cho thấy: chỉ có 54% khách hàng là biết (nghe đến) thương hiệu VNPT; 58% khách hàng hiểu VNPT như là một cơ quan "quản lý hành chính nhà nước" (có hàm ý: hành chính, quan liêu, sức ì...); bình quân có tới 8%-25% khách hàng (tuỳ theo từng dịch vụ) đang không hài lòng và rất không hài lòng về chất lượng dịchvụ/chất lượng phục vụ của VNPT; 25% không đọc không đúng chữ VNPT (kể cả các ngôn ngữ: Việt, Anh, Pháp). Một số vấn đề khác như phong cách phục vụ còn chưa chuyên nghiệp, thời gian khắc phục sự cố chậm, quy trình và thủ tục với khách hàng còn phức tạp; thời gian đáp ứng yêu cầu của khách hàng chậm, nhiều phiếu yêu cầu của khách hàng trong thời gian dài không được đáp ứng và thậm chí không được trả lời....
Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng ngành được đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu VNPT một cách chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống nhất là điều hết sức quan trọng, cấp thiết. Khi áp lực cạnh tranh càng cao, người tiêu dùng ngày càng khắc khe trong yêu cầu đối với nhà cung cấp. Khách hàng kỳ vọng nghiều vào sự thay đổi của VNPT trong thời gian tới. Những cải thiện về con người, qui trình là rất cần thiết để giữ vững vị thế hàng đầu của VNPT. Như vậy suy cho cùng con người VNPT, chất lượng dịch vụ VNPT, cơ chế VNPT là những điểm yếu có tính thuyết phục được rút ra từ nghiên cứu này.
2.2.2.2. Lập kế hoạch triển khai chiến lược
Trước đây, VNPT định vị mình là một công ty cung cấp dịch vụ Bưu chính Viễn thông “Nối liền mọi khoảng cách” để kết nối mọi người. Tuy nhiên, theo kết quả đợt khảo sát năm 2005, mức độ nhận biết thương hiệu VNPT là 59,8% số khách hàng được điều tra, chỉ khoảng 34% khách hàng phát âm đúng cụm từ “VNPT”. Mức độ nhận biết các lĩnh vực hoạt động của VNPT tập trung về bưu chính và điện thoại cố định (75%), còn về điện thoại di động và Internet không cao (tương ứng khoảng
50% và 35%). Logo VNPT được nhìn thấy nhiều trên các bảng hiệu, panô (47,5%); các bài phóng sự và tin truyền hình (33,4%). Các hoạt động tài trợ của VNPT chưa mang lại hiệu quả như mong đợi mặc dù đó là các hoạt động tài trợ lớn, chỉ 4,7% người trả lời phỏng vấn có nhớ đến sự xuất hiện của VNPT ở các chương trình này. Kết quả nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu VNPT công bố vào tháng 4 năm 2005 cho thấy vị thế thương hiệu VNPT chưa tương xứng với tầm vóc của VNPT.
Từ cuối năm 2005, cuộc hành trình “Cuộc sống đích thực” được bắt đầu triển khai. Thông điệp mà VNPT muốn đưa tới khách hàng là công ty đem lại cho con người những giá trị đích thực của cuộc sống. Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT là bộ quy chuẩn về hình ảnh thể hiện, được ứng dụng trong các hoạt động quảng cáo thương hiệu và dịch vụ, tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng với tuyên truyền, các ấn phẩm xuất bản, phương tiện vận chuyển, các hoạt động sự kiện, hội nghị, triển lãm, các hoạt động khác của VNPT. Việc sử dụng thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu Tập đoàn là một bước đi chiến lược hướng tới tính chuyên nghiệp trong các hoạt động truyền thông tiếp thị, góp phần đưa sản phẩm, dịch vụ của VNPT đến gần hơn với khách hàng và xã hội.
Để thương hiệu VNPT đi được vào tâm trí người sử dụng dịch vụ bưu chính viễn thông, biểu trưng của VNPT đã được ứng dụng rộng rãi và đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong các hoạt động truyền thông, tiếp thị, thể hiện hình ảnh của Tập đoàn trong chính Tập đoàn cũng như ra xã hội.
2.2.2.3. Thực hiện chiến lược
Quá trình thực hiện chiến lược của VNPT trong thời gian qua
Cuộc hành trình “Cuộc sống đích thực” được bắt đầu triển khai từ cuối năm 2005, là thông điệp mà VNPT muốn đưa tới khách hàng. VNPT không còn định vị mình là một công ty cung cấp dịch vụ Bưu chính Viễn thông “Nối liền mọi khoảng cách” để kết nối mọi người nữa mà là công ty đem lại cho con người những giá trị đích thực của cuộc sống. Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT là bộ quy chuẩn về hình ảnh thể hiện, được ứng dụng trong các hoạt động quảng cáo thương hiệu và dịch vụ, tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng với tuyên truyền, các ấn phẩm xuất
bản, phương tiện vận chuyển, các hoạt động sự kiện, hội nghị, triển lãm, các hoạt động khác của VNPT. Việc sử dụng thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu Tập đoàn là một bước đi chiến lược hướng tới tính chuyên nghiệp trong các hoạt động truyền thông tiếp thị, góp phần đưa sản phẩm, dịch vụ của VNPT đến gần hơn với khách hàng và xã hội.
Cụm đồ hoạ về hệ thống Nhận diện thương hiệu VNPT
Logo VNPT gồm 2 phần: phần hình (graphic logo) là cách điệu của vệt quỹ đạo vệ tinh xoay quanh quả địa cầu vẽ lên chữ V, biểu hiện sự phát triển theo mạch vận động không ngừng. Phần text: VNPT là chữ viết tắt của Vietnam Posts & Telecommunications
Khẩu hiệu của VNPT
Tiếng Việt: "Cuộc sống đích thực"
Tiếng Anh: "Real life".