Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá
nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM 2.1. Xây dựng nguyên tắc mô hình nghiên cứu 2.1.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985, 1988). Thang đo theo mô hình SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) trong SERVQUAL gồm các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận).
Theo kết quả của bài nghiên cứu “SERVQUAL hay SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” (Phong và Thúy, 2007) hai tác giả đã đưa ra những kết luận sau: Thứ nhất, sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; Thứ hai, bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Bên cạnh đó, khái niệm sự kì vọng cũng còn khá mơ hồ đối với người trả lời.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất là mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor 1992) bao gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng
Hình 2.1. Mô hình chính thức đề xuất nghiên cứu
(Nguồn: Mô hình Servperf Cronin, Taylor 1992)
Hữu hình Tin cậy H1+ H2+ Đáp ứng H3+ H4+ Năng lực H5+ Đồng cảm Chất lượng dịch
2.1.2.Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu: Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Độ tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.
Giả thuyết H2: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao. Giả thuyết H3: Sự đáp ứng càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao. Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.
Giả thuyết H5: Sự đồng cảm càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng cao.
2.1.3.Quy trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát về thứ tự và công việc được thực hiện trong nghiên cứu này. Qui trình nghiên cứu trình bày thông qua sơ đồ sau:
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu chi tiết đề tài
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Quy trình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 11 bược như sơ đồ trên.
Bước 1: Mục tiêu là nghiên cứu những yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN. Đối tượng là KHCN đã và đang sử dụng dịch vụ của Techcombank. Phạm vi nghiên cứu là KHCN trên toàn hệ thống Techcombank.
Bước 2: Xác định số dữ liệu cần thu thập là 300 mẫu đạt tiêu chuẩn.
Bước 3: Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua báo cáo, tài liệu liên quan trong thời gian từ năm 2018 đến 2020.
Bước 4: Thiết kế nghiên cứu: thiết kế thang đo, thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn,thiết kế mô hình nghiên cứu.
Bước 5: Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ dựa trên cơ sở mục tiêu cần đạt được của nghiên cứu.
1. Xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2. Xác định dữ liệu cần thu thập 3. Thu thập dữ liệu thứ cấp 4. Thiết kế nghiên cứu 8. Điều tra chính thức 7. Hoàn chỉnh phiếu điều tra 6. Phỏng vấn xin ý kiến chuyên gia 5. Thiết kế bảng hỏi sơ bộ 11. Kết luận 10. Giải thích kết quả 9. Phân tích dự liệu
j
=1
1
Bước 6: Xin ý kiến chuyên gia như Trưởng bộ phận Quản lý Chất lượng KHCN, Giám đốc Khối…
Bước 7: Căn cứ từ các ý kiến chuyên gia hoàn thành phiếu điều tra chính thức.
Bước 8: Chính thức điều tra qua hình thức phỏng vấn định lượng khách hàng qua các hình thức: trực tiếp tại quầy giao dịch, gọi điện cho khách hàng, gửi email mời khảo sát xin ý kiến.
Bước 9: Thu thập và xử lý 300 số mẫu đạt chuẩn, sử dụng SPSS 20 cũng như mô hình thiết lập ban đầu để phân tích dữ liệu.
Bước 10: Từ phân tích số liệu giải thích các chỉ số, các kết quả thu được. Bước 11: Đánh giá và đưa ra kết luận từ kết quả nghiên cứu.
2.2. Xác định kích cỡ mẫu theo phương pháp phân tích
Chọn mẫu theo mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Theo Hair và cộng sự (2006) cỡ mẫu được xác định được dựa vào: (i) mức tối thiểu và (ii) số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình.
Mức tối thiểu (min) = 50
Tỷ lệ của số quan sát so với 1 biến phân tích (k) là: 5/1 hoặc 10/1 Nếu mô hình có m thang đo Pj biến quan sát. Cỡ mẫu được xác định
n = k∑
m
p
P: số biến độc lập của mô hình K = 5 quan sát/1 biến hoặc 10/1
Theo bài sẽ xây dựng mô hình 6 thang đo có 5 biến quan sát , chọn k = 10/1
n = 10 *∑
6
5 = 300
Số mẫu tối thiểu cần cho bài nghiên cứu là 300 mẫu.
Dự kiến sẽ phát ra 600 phiếu để đảm bảo tỉ lệ đạt mẫu chuẩn cao. Tiêu chuẩn cho mẫu khảo sát đạt là: Khách hàng cung cấp được đầy đủ thông tin, trả lời khách quan toàn bộ câu hỏi khảo sát. Đối với 600 mẫu chọn ra để khảo sát sẽ loại bỏ khách hàng là CBNV Techcombank, khách hàng nước ngoài, khách hàng ưu tiên và mẫu lọc theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, dịch vụ sử dụng, mức lương theo tiêu chí đã xây dựng đối tượng ban đầu.
Phiếu điều tra được thực hiện thông qua các kênh: Gửi email cho khách hàng, gọi điện khảo sát khách hàng, thu thập khảo sát tại quầy khi khách hàng đến giao dịch, qua callbot. Đối với hình thức: email, gọi điện và callbot dựa trên cơ sở dữ liệu chọn lọc từ hệ thống đạt các tiêu chí đã trình bày chọn mẫu phía trên, đối với khách hàng đến quầy CBNV dựa trên thông tin cơ bản trên hệ thống phù hợp tiêu chí thực hiện khảo sát. Khảo sát được thực hiện trong thời gian quy định, kết quả được tổng hợp gửi trả về Bộ phận Quản lý Chất lượng dịch vụ - Khối KHCN để tiến hành chọn lọc những phiếu hợp lệ đủ với số lượng 300 mẫu và phân tích.
2.3. Xây dựng thang đo
Từ những nghiên cứu trước đó được đề cập ngắn gọn ở các phần trên của nghiên cứu cùng với những đặc điểm tổ chức và hình thức dịch vụ khách hàng thang đo sơ bộ được xây dựng gồm 25 biến quan sát kế thừa từ mô hình SERVQUAL và một số mô hình nghiên cứu trước đó của Abdullah và cộng sự (2005), Mohammad A. Khan (2018). Các biến quan sát được thay đổi cho phù hợp với đặc biểm của dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. Sau khi xem xét và chỉnh sửa, các biến quan sát được hoàn chỉnh như trong bảng
Bảng 2.1: Bảng mô tả các biến trong thang đo Tên
biến
Mô tả các biến trong thang đo
PI Phương tiện hữu hình
PI1 Đồng phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ, lịch sự
PI2 Ngân hàng có trang thiết bị máy móc hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ PI3 Không gian giao dịch bài trí hợp lý, rộng rãi, sạch sẽ
PI4 Hệ thống máy ATM hiện đại, rộng khắp đáp ứng được nhu cầu khách hàng PI5 Ngân hàng có mạng lưới CN, PGD rộng khắp, dễ tìm kiếm.
RE Sự tin cậy
RE1 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin cá nhân, giao dịch với khách hàng
RE2 Ngân hàng luôn minh bạch thông tin về thủ tục, biểu phí, quy định và các điều kiện chính sách cho khách hàng
RE3 Các sản phẩm dịch vụ được ngân hàng cung cấp đúng luôn giữ đúng như đã cam kết
RE4 Quy trình thủ tục giao dịch chính xác
RE5 Nhân viên thực hiện dịch vụ đúng thời gian đã cam kết
RL1 Nhân viên cung cấp thông tin cho khách hàng đầy đủ, chính xác, kịp thời RL2 Thủ tục và quy trình giao dịch đơn giản dễ hiểu
RL3 Nhân viên sẵn sàng giải quyết các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất
RL4 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng RL5 Các kênh online như hotline 247, email, website…hỗ trợ kịp thời cho khách
hàng.
SC Năng lực phục vụ
SC1 Nhân viên phục vụ khách hàng có kỹ năng giao tiếp lịch thiệp, ân cần, luôn hỗ trợ giúp đỡ khách hàng
SC2 Nhân viên sẵn sàng chăm sóc khách hàng và hỗ trợ ngay cả ngoài giờ làm việc SC3 Nhân viên có đủ trình độ kiến thức trả lời các thắc mắc của khách hàng
SC4 Nhân viên linh hoạt, luôn cải tiến để tư vấn và có những giải pháp hiệu quả nhất cho khách hàng
SC5 Nhân viên nắm rõ quy trình, thủ tục, nghiệp vụ giao dịch chính xác và nhanh chóng
EM Sự đồng cảm
EM1 Ngân hàng luôn chú trọng, hướng mục tiêu vào những nhu cầu của khách hàng EM2 Ngân hàng quan tâm đến lợi ích của khách hàng
EM3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
EM4 Nhân viên tận tâm và xử lý tận gốc những vấn đề của khách hàng EM5 Ngân hàng luôn lắng nghe và đánh giá cao góp ý của khách hàng
SA Sự hài lòng
SA1 Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng không? SA2 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng không?
SA3 Khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ sản phẩm của Ngân hàng cho những người khác không?
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Từ thang đo đã hiệu chỉnh, phiếu khảo sát được hoàn thiện gồm hai phần. Phần đầu tiên là phần thông tin cá nhân của người khảo sát nhằm phân loại mẫu. Các thông tin thu thập bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Phần thứ hai là phần câu hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng về những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt
Nam. Phần này gồm có các câu hỏi thuộc 6 thang đo: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hài lòng. Để đo lường mức độ tác động, các biến quan sát được sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường mức độ đồng ý của khách hàng.
5 = Hoàn toàn đồng ý 4 = Đồng ý
3 = Bình thường 2 = Không đồng ý
1 = Hoàn toàn không đồng ý
2.4. Phương pháp xử lý thông tin số liệu2.4.1.Thống kê mô tả: 2.4.1.Thống kê mô tả:
Thống kê mô tả là việc phân tích dữ liệu giúp mô tả, hiển thị hoặc tóm tắt dữ liệu theo một cách có ý nghĩa sao cho các đặc điểm của mẫu có thể xuất hiện từ dữ liệu. Tuy nhiên, thống kê mô tả không thể đưa ra những kết luận ngoài dữ liệu hiện có hoặc đưa ra kết luận về bất kỳ giả thuyết nào. Thống kê mô tả chỉ đơn giản là một cách để mô tả dữ liệu.
Thống kê mô tả rất quan trọng bởi vì nếu dữ liệu chỉ được trình bày dưới dạng thô, sẽ có rất ít thông tin được dữ liệu hiển thị. Do đó, thống kê mô tả được trình bày dữ liệu theo cách có ý nghĩa hơn, cho phép hiểu dữ liệu một cách đơn giản hơn. Có hai loại thống kê chung được sử dụng để mô tả dữ liệu:
Đo lường giá trị trung tâm: đây là những phương pháp mô tả vị trí trung tâm của sự phân bố tần số của một nhóm dữ liệu. Có thể mô tả vị trí trung tâm này bằng cách sử dụng một số công cụ thống kê, bao gồm tần suất xuất hiện nhiều nhất (mode), trung vị (median) và trung bình (mean). Trong đó mean thường được sử dụng phổ biến nhất.
Đo lường giá trị biến thiên: đây là cách tóm tắt một nhóm dữ liệu bằng cách mô tả mức độ phân tán của điểm số. Các phép đo mức độ biến thiên giúp xác định mức độ phân tán của các điểm số này, từ đó có thể thấy mức độ đồng đều hay không đồng đều của điểm số. Để mô tả sự chênh lệch này, một số thống kê có sẵn bao gồm phạm vi (range), tứ phân vị (interquartile range), độ lệch tuyệt đối (absolute deviation), phương sai (variance) và độ lệch chuẩn (standard deviation).
Thống kê mô tả có thể được thực hiện thông qua cách sử dụng kết hợp mô tả được lập bảng (tức là bảng), mô tả bằng đồ họa (tức là đồ thị và biểu đồ) và bình luận thống kê (tức là thảo luận về kết quả).
2.4.2.Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach’s alpha, α (hay hệ số alpha), được phát triển bởi Lee Cronbach vàonăm 1951, đo lường độ tin cậy hay tính nhất quán nội tại. “Độ tin cậy” là mức độ tốt mà một bài khảo sát đo