2.1.2.1. Hành vi tiêu dùng
Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng có thể có của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, ra quyết định mua hàng hóa dịch vụ. Khi hiểu được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp.
nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, mua nhãn hiệu đó hoặc tại sao họ lại không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ đó hay nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, khi nào mua, mua ở đâu và tần suất cũng như mức độ mua để xác định kế hoạch tiếp thị, thúc đẩy quá trình mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và hạn chế việc người tiêu dùng từ bỏ sản phẩm dịch vụ hay nhãn hiệu của doanh nghiệp mình chuyển sang doanh nghiệp khác.
Hình 2.1: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004)
(Nguồn: Hành vi tiêu dùng, tác giả Kotler)
Theo Kotler (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài sau khi qua hộp đen ý thức của người mua sẽ tạo ra những phản ứng đáp lại của người mua, cụ thể là: lựa chọn loại sản phẩm dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà kinh doanh, lựa chọn khối lượng mua.
Theo Hoyer (2007) hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý và những nhân tố khác.
2.1.2.2. Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng
Hành vi tiêu dùng trong ngân hàng được hiểu là hành vi của khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện khách hàng muốn mua hay lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ; việc khách hàng lại quyết định mua/sử dụng sản phẩm dịch vụ đó; mức độ thường xuyên mua sản phẩm dịch vụ và có thái độ nhận xét, đánh giá về sản phẩm dịch vụ đó trước/trong/sau khi mua.
Người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng là các khách hàng của các ngân hàng, họ là người mua/sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn họ. Khách hàng của ngân hàng thương mại trong lĩnh vực bán lẻ
là các cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức, doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam có một số đặc trưng sau (1) số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng; (2) Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất phong phú, đa dạng; (3) Liên tục thay đổi về thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mới do tác động của môi trường, xu thế và điều kiện kinh tế xã hội (Nguồn: Báo cáo của ngân hàng nhà nước).
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một khía cạnh rất quan trọng, phải được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị và rất quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu, nhà quản lý ngân hàng thương mại hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng trong các quyết định sử dụng dịch vụ và còn hiểu được các quyết định sau khi sử dụng dịch vụ của họ. Quyết định sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng thường liên quan đến việc đánh giá sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ hiện tại, cũng như dự định việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trong tương lai, ý định giới thiệu cho khách hàng khác sử dụng dịch vụ ngân hàng. Đây chính là một nội dung quan trọng các nhà quản lý ngân hàng ở những cấp độ khác nhau cần hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng sẽ định hướng cho khung lý thuyết tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, cần phân tích và hiểu rõ các nhân tố tác động đến lòng trung thành và mức độ tác động của từng nhân tố.