chiếu đều tăng lên vì vậy sẽ ảnh hưởng tới cầu của máy chiếu đa năng Optoma.
3.3.2.3. Thu nhập của người dân
Một trong những mục tiêu cần hướng tới của công ty cổ phần đầu tư Hoàng Đạo trong thời gian tới là làm thế nào để có thể tăng số lượng máy chiếu được sử dụng ở gia đình tại Việt Nam. Thu nhập của người dân là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng tới cầu của mặt hàng này. Vì vậy, cần phải xem xét thu nhập của người dân trong những năm gần đây như thế nào để có chính sách kích cầu thích hợp. Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu trong phạm vi thị trường miền Bắc, nên chỉ xét thu nhập bình quân hàng quý của mỗi hộ gia đình ở miền Bắc.
Biểu đồ 3.3. Thu nhập bình quân của một hộ gia đình ở miền Bắc/quý 17,316 16,635 15,291 12,354 12,291 9,684 8,514 7,452 6,258 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Năm Giá trị (triệu đồng)
Nguồn: Tổng cục thống kê
Miền Bắc là nơi có sự phát triển cao, vì vậy thu nhập của người dân ở miền Bắc là cao so với các vùng khác trong cả nước. Tuy trong giai đoạn 2007-2009, nền kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn nhưng thu nhập của người dân vẫn tăng lên. Trong giai đoạn 2001-2009, thì thu nhập của một hộ gia đình ở miền Bắc (mỗi hộ trung bình 4 người) cũng vẫn tăng. Qua đồ thị trên ta thấy, thu nhập của một hộ gia đình ở miền Bắc năm 2001 mới chỉ là 6,258 triệu đồng/quý thì tới năm 2009 đã đạt
17,316 triệu đồng/quý tăng 176,7%. Thu nhập của người dân tăng lên làm tăng cầu các mặt hàng và trong đó có mặt hàng máy chiếu. Nhưng do yếu tố này chỉ có tác động tới hơn 10% tổng doanh số về máy chiếu đa năng Optoma của công ty như tác giả đã nói ở phần 2.5, nên tác giả sẽ không ước lượng cầu máy chiếu đa năng Optoma dựa vào yếu tố thu nhập của người dân.
3.3.2.4. Yếu tố kỹ thuật của sản phẩm
Máy chiếu là một sản phẩm công nghệ, vì vậy yếu tố kỹ thuật của sản phẩm được khách hàng rất quan tâm khi mua. Máy chiếu có yếu tố kỹ thuật như: độ sáng, độ tương phản, tuổi thọ của bóng đèn, độ phân giải, số màu hiển thị. Máy chiếu đa năng Optoma của công ty cổ phần đầu tư Hoàng Đạo với đa dạng chủng loại mẫu mã với các thông số kỹ thuật cao đã tạo được lòng tin cho người tiêu dùng ở Việt Nam. Năm 2009, máy chiếu Optoma đã dành giải thưởng “Tin và Dùng” do người tiêu dùng bình chọn. Máy chiếu Optoma đã thực sự thuyết phục được người tiêu dùng Việt Nam không chỉ ở giá thành phải chăng mà còn ở chất lượng và công nghệ tiên phong. Optoma là thương hiệu máy chiếu đầu tiên trên thế giới đưa ra cam kết đảm bảo chất lượng hình ảnh và màu sắc không bị suy giảm hay biến đổi trong ít nhất 5 năm sử dụng. Đây là những yếu tố tạo được lòng tin của người tiêu dùng và từ đó kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này.
3.3.2.5. Thị hiếu của người tiêu dùng
Nền kinh tế ngày càng phát triển nên việc ứng dụng khoa học công nghệ vào đời sống ngày càng phổ biến. Máy chiếu cũng là một sản phẩm công nghệ nên nó ngày càng được sử dụng nhiều trong đời sống hàng ngày của con người, để phục vụ cho các mục đích khác nhau của họ. Ở Việt Nam, máy chiếu ngày càng được sử dụng phổ biến. Trong khi đó, thu nhập của người dân ngày càng tăng làm cho nhu cầu sử dụng máy chiếu tăng lên không chỉ để phục vụ cho công việc, học tập mà còn để giải trí. Khi thị hiếu của người tiêu dùng về máy chiếu tăng lên sẽ làm cho cầu về các loại máy chiếu như: Optoma, Sony, Hitachi,… đều tăng lên.
3.3.3. Phân tích số liệu sơ cấp về cầu máy chiếu đa năng Optoma của công ty ở miền Bắc
Qua 50 phiếu điều tra phát ra để điều tra khảo sát ý kiến của khách hàng, tác giả đã có những kết quả sơ bộ về số lượng người tiêu dùng hay cơ quan, đơn vị,… có sử dụng hoặc kinh doanh máy chiếu và cụ thể hơn là về máy chiếu đa năng Optoma. Trong 50 cá nhân, đơn vị (tỷ lệ mẫu chưa được lấy đồng đều) được điều tra thì có 33 cá nhân, đơn vị sử dụng hay kinh doanh máy chiếu tức chiếm 66%. Trong đó có 16 cá nhân hay đơn vị có sử dụng, kinh doanh máy chiếu của công ty, chiếm 48,5% số khách hàng có sử dụng hoặc kinh doanh máy chiếu, và số lượng khách hàng mua máy chiếu đa năng Optoma của công ty chiếm 30,3% (trên số khách hàng có sử dụng, kinh doanh máy chiếu) hay chiếm 62,5% tổng số các loại máy chiếu mà công ty bán được cho khách hàng. Qua đó, ta có thể thấy máy chiếu đa năng Optoma là mặt hàng kinh doanh chính của công ty và đem lại nhiều doanh thu cho công ty.
3.3.3.2. Đặc điểm của người mua máy chiếu đa năng Optoma
a. Địa điểm, mục đích sử dụng và cách thức mà khách hàng biết tới máy chiếu của công ty
Qua điều tra 50 khách hàng, tác giả tổng hợp thấy có 5 khách hàng sử dụng máy chiếu tại nhà và với mục đích là giải trí tương ứng với tỷ lệ 15,2% trên tổng số khách hàng có sử dụng hay kinh doanh máy chiếu; 13 người hay 39,4% số khách hàng có sử dụng máy chiếu là sử dụng máy chiếu tại trường học và với mục đích là giảng dạy, học tập và 15 người tức 45,5% số khách hàng sử dụng máy chiếu là sử dụng máy chiếu tại nơi làm việc với mục đích là làm việc.
Thông qua điều tra ta thấy, khách hàng biết tới công ty chủ yếu thông qua internet, báo chí và do nhân viên quảng cáo, tiếp thị cùng chiếm 25%. Khách hàng biết tới công ty là do người quen giới thiệu chiếm 12,5%, còn thông qua tivi và các hình thức khác chỉ chiếm tỷ lệ 6,2%. Qua đó, có thể thấy số lượng khách hàng biết tới công ty vẫn thấp chỉ có 48,5% số lượng khách hàng có sử dụng hay kinh doanh máy chiếu, và cách thức mà khách hàng biết tới công ty còn chưa nhiều. Vì vậy, công ty nên có chính sách quảng cáo hợp lý để vừa có thể tăng số lượng khách hàng biết tới công ty vừa có thể tiết kiệm được chi phí quảng cáo để giá máy chiếu không tăng như các hãng máy chiếu khác.
Qua điều tra số lượng khách hàng có biết tới và mua máy chiếu đa năng Optoma của công ty thì có 18,8% khách hàng mua vì giá cả hợp lý; vì chất lượng, kiểu dáng và chất lượng dịch vụ chăm sóc đều chiếm tỷ lệ 12,5%; và vì thương hiệu của sản phẩm chiếm 6,2%; còn 37,5% số khách hàng còn lại mua sản phẩm là do các yếu tố trên kết hợp lại.
Cũng thông qua điều tra 50 khách hàng thì có 17 khách hàng (trong số 33 khách hàng có mua máy chiếu) là không mua sản phẩm máy chiếu đa năng Optoma của công ty, với các lý do sau: 17,6% vì giá cả chưa hợp lý; do không biết tới công ty chiếm 29,4%; lý do khoảng cách xa chiếm 23,4% và các lý do khác chiếm tỷ lệ 29,4%.
Như vậy, từ lý do mà khách hàng không mua máy chiều của công ty thì công ty sẽ có các giải pháp thích hợp và hiệu quả để tăng số lượng khách hàng mua máy chiếu đa năng của công ty hay chính là tăng cầu về máy chiếu đa năng.
c. Tổng hợp những đánh giá của người tiêu dùng
Theo khách hàng thì yếu tố kỹ thuật của máy chiếu luôn có ảnh hưởng tới quyết định mua máy chiếu của khách hàng, được thể hiện ở 100% khách hàng có sử dụng hay kinh doanh máy chiếucho rằng yếu tố kỹ thuật có ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm.
Thông qua phiếu điều tra ý kiến khách hàng thì có: 12,5% khách hàng cho rằng mức giá bán máy chiếu đa năng Optoma của công ty là đắt; 18,8% cho là rẻ và 68,8% đánh giá mức giá bán máy chiếu đa năng Optoma của công ty là phù hợp. Như vậy, có thể thấy mức giá mà công ty đưa ra là khá phù hợp.
Đối với những khách hàng đã mua sản phẩm máy chiếu của công ty, thì có 18,8% trong số họ cho rằng chính sách chăm sóc khách hàng hay sau bán của công ty là không tốt, 18,8% cho rằng chính sách của công ty bình thường và có tới 62,4% đánh giá chất lượng các dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng và sau bán là tốt. Từ đó, thấy được công ty đã có chính sách chăm sóc khách hàng khá tốt.
Cũng thông qua điều tra ý kiến khách hàng thì có 25% khách hàng cho rằng công ty nên có chính sách giá tốt hơn; 18,8% thì cho rằng công ty nên nâng cao chất lượng sản phẩm; 31,2% khách hàng lại cho rằng công ty nên có chính sách chiết khấu hợp lý hơn vì khách hàng của công ty thường là khách hàng lớn, mua với số
lượng nhiều; và cùng với tỷ lệ là 12,5% khách hàng cho rằng công ty cần có chính sách giao hàng, phân phối và các chính sách khác.
Qua sự đánh giá của khách hàng như trên công ty cổ phần đầu tư Hoàng Đạo sẽ có thể đưa ra các giải pháp cũng như các chính sách thích hợp nhất nhằm đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng máy chiếu đa năng Optoma.
3.3.3.3. Sản phẩm thay thế cho máy chiếu Optoma
Việt Nam đã gia nhập WTO năm 2006, mấy năm gần đây thị trường Việt Nam đã thực sự hòa nhập với thị trường thế giới. Vì vậy, thị trường trong nước hiện nay rất phong phú, đa dạng các loại hàng hóa với nhiều xuất xứ khác nhau. Mặt hàng máy chiếu đa năng cũng vậy, ở Việt Nam có rất nhiều loại máy chiếu có chất lượng cao phục vụ cho các mục đích khác nhau như: Sony, Hitachi, Panasonic, Sanyo,… Tuy có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh nhưng máy chiếu đa năng Optoma với những thông số kỹ thuật cao, kiểu dáng đẹp, gọn nhẹ,… đã tạo nên sự thành công trong kinh doanh cho công ty cổ phần đầu tư Hoàng Đạo. Thông qua điều tra ý kiến khách hàng ta có được thị phần tương đối của các loại máy chiếu như biểu đồ 3.4 sau.
Biểu đồ 3.4. Thị phần các loại máy chiếu đa năng
18.2% 30.3%
27.3% 18.2%
9.1%
Optoma Sony Hitachi Panasonic Loại khác
Nguồn: Tổng hợp điều tra ý kiến khách hàng
Qua đồ thị thấy được thị phần của các loại máy chiếu đa năng tại thị trường miền Bắc. Trong đó, các loại máy chiếu đa năng thay thế cho máy chiếu đa năng Optoma (31%) là: Sony (18%), Hitachi (27%), Panasonic (15%) và các loại khác như: Sanyo, Sharp,… (9%).
3.3.4. Phân tích số liệu thứ cấp về cầu máy chiếu đa năng Optoma ở miền Bắc
3.3.4.1. Tổng quan về cầu máy chiếu đa năng Optoma của công ty trên thị trường miền Bắc
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư Hoàng Đạo trong giai đoạn 2001-2009 luôn đạt kết quả tốt, thể hiện các chính sách mà công ty đưa ra đạt hiệu quả cao. Bên cạnh đó, là việc nghiên cứu thị trường và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh khá tốt đã đem lại doanh thu và lợi nhuận cao cho công ty. Cầu về máy chiếu đa năng Optoma trên thị trường miền Bắc từ năm 2001 đến năm 2009 luôn tăng lên, được thể hiện trong bảng 3.2 dưới đây.
Bảng 3.2. Bảng số liệu về sản lượng máy chiếu đa năng Optoma trên thị trường miền Bắc của công ty giai đoạn 2001-2009
Đơn vị: Chiếc
Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Sảnlượng 650 679 701 734 789 814 1232 1301 2084
Lượng tăng 29 22 33 55 25 418 69 783
Tốc độ tăng 4,46% 3,24% 4,71% 7,49% 3,17% 51,35% 5,60% 60,18%
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty cổ phần đầu tư Hoàng Đạo
Qua bảng số liệu, có thể thấy số lượng máy chiếu đa năng Optoma mà công ty bán ra luôn tăng qua các năm từ 650 chiếc (2001) lên 2084 chiếc (2009). Sự tác động của giá cả đã làm cho lượng tăng cũng như tốc độ thay đổi qua các năm cụ thể là năm 2002 tăng 29 chiếc tương ứng 4,46% so với năm 2001, năm 2003 sản lượng chỉ tăng 22 chiếc hay 3,24% so với năm 2002. Cho đến năm 2007, sản lượng đã tăng 418 chiếc ứng với 51,35% so với năm 2006 nhưng sang năm 2008 thì chỉ tăng có 69 chiếc (5,6%) so với năm 2007 vì trong thời kỳ này nền kinh tế toàn cầu đang khủng hoảng trầm trọng đã ảnh hưởng không nhỏ tới nền kinh tế Việt Nam, đồng thời làm cho giá hàng hóa nhập khẩu trong đó có máy chiếu đa năng Optoma tăng do tỷ giá giữa đồng Đô la Mỹ và VNĐ tăng lên dẫn đến lượng tăng giảm xuống. Năm 2009, nền kinh tế đi vào phục hồi thì lượng tăng đã tăng cao, sản lượng năm 2009 tăng 783 chiếc (60,18%) so với năm 2008.
Ở thị trường miền Bắc, công ty có các đại lý ở các tỉnh: Hòa Bình, Bắc Ninh, Ninh Bình và Hà Nội, trong đó tập trung chủ yếu ở Hà Nội. Công ty luôn xác định Hà Nội là thị trường chính ở miền Bắc, nhưng cũng không bỏ qua các tỉnh còn lại trên thị trường miền Bắc. Điều này được thể hiện: sản lượng bán ra của máy chiếu đa năng Optoma tại Hà Nội luôn chiếm từ 60-80%, còn ở các tỉnh khác chỉ chiếm từ 20-40% tổng sản lượng máy chiếu đa năng Optoma tiêu thụ trên thị trường miền Bắc của công ty. Cụ thể là, năm 2001 sản lượng máy chiếu đa năng Optoma ở Hà Nội là 403 chiếc chiếm 62%; còn ở các tỉnh, thành phố khác là 247 chiếc chiếm 38% so với tổng sản lượng mà công ty bán ra trên thị trường miền Bắc. Năm 2005, số lượng này tăng lên là 592 chiếc chiếm tỷ lệ 75,03%; ở các tỉnh thành khác là 197 chiếc chiếm tỷ lệ 24,97% sản lượng bán ra ở miền Bắc; và cho đến năm 2009, tăng lên là 1657 chiếc chiếm 79,51% sản lượng bán ra trên thị trường miền Bắc, còn số lượng bán ra ở các tỉnh thành khác là 427 chiếc chiếm tỷ lệ là 21,49%.
3.3.4.2. Ước lượng mô hình hàm cầu về máy chiếu Optoma của công ty ở miền Bắc
Theo số liệu công ty cung cấp, tổng sản lượng máy chiếu đa năng Optoma bán ra trên thị trường miền Bắc trong giai đoạn 2001-2009 là 8985 chiếc, trong đó số lượng máy chiếu đa năng Optoma bán ra nhiều nhất là vào quý IV năm 2009 đạt 595 chiếc (năm 2009 số lượng bán ra là 2084 chiếc), và ít nhất là vào quý I năm 2001 đạt 158 chiếc (số lượng bán ra năm 2001 là 650 chiếc). Sản lượng máy chiếu đa năng Optoma bán ra trung bình theo quý trong giai đoanh 2001-2009 là 249,58 chiếc (theo kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS).
Theo kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy, máy chiếu đa năng Optoma trong giai đoạn 2001-2009 có giá cao nhất là 16,8 triệu đồng/chiếc vào quý I năm 2001 và thấp nhất là 11,8 triệu đồng/chiếc vào quý IV năm 2009, mức giá trung bình là 15,24 triệu đồng/chiếc. Trong khi đó, giá máy chiếu đa năng Hitachi trong giai đoạn 2001-2009 cao nhất vào quý IV năm 2009 là 20,6 triệu đồng/chiếc, thấp nhất vào quý I năm 2006 là 16,9 triệu đồng/chiếc và mức giá trung bình của loại máy chiếu này trong giai đoạn 2001-2009 là 17,93 triệu đồng.
Qua số liệu được tổng hợp theo quý và xử lý theo những phương pháp thống kê riêng, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để ước lượng hàm cầu máy chiếu đa năng Optoma theo các yếu tố ước lượng trong bảng 3.3.
Trong đó, các biến trong mô hình lượng máy chiếu tiêu thụ (Q), giá máy chiếu đa năng Optoma (P), giá của hàng hóa thay thế PR (máy chiếu đa năng Hitachhi), ảnh hưởng của yếu tố kỹ thuật (D) đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Dấu của các tham số này đã được trình bày trong phương pháp mô hình kinh tế lượng