TRƯỜNG VÀ QUỐCGIA MÀ NESTLÉ ĐANG HOẠT ĐỘNG KHÔNG? TẠI SAO?
Chiến lược toàn cầu : Mặc dù đạt dược những thành cô gn tro gn thế kỷ 20 nhưng vào đầu thập niê n 1 099 chiến lược toàn cầu của Nestlé đối diện với những thác th c n hh ứ g iêm trọng ront g việc y rì t ldu t ỉ ệ tăng trưởng của c ng t . Nhô y ững thị trường o t lớn Tây Âu và Bắc Mỹ đã b oã hòa. Tại một số nước, tốc độ tăng d nâ số đã chững lại kéo theo sự sụt giảm nhẹ n uh cầutiêu thụthực phẩm. Môi trườn á lg b n ẻ tại các nước phương Tâ càng try ở nên thách thức h , ơn và cán cân quyền lực đã dịch huyc ển từcác nhà sản xuất thực ph m ẩ và đồ uống tên tuổi quy mô lớn sa g nhn ững chuỗi cửa h nà g giảm giá và siêu th ịtrên toàn quốc. Ngày càng có nhiều hơn các nhà bán lẻ ậ t n dụn vig ệc cạnh tran gih ữa những n à sh ản xuất thực ph m có ẩ thương hiệu với nhau đểthương lượng đò gii ảm giá. Đặc biệt ởchâu Âu, khuy h hn ướng này gia tăn bg ởi việc gi i tớ hiệu h t ành cô g các sn ản phẩm m ang n nhã hiệu riê g cn ủa một số chuỗi siêu thị hàng đầu châu Âu. Kết quả dẫn đến sự gia tăng cạnh tra h vn ề giá tại một số phân k úh c chín ch ủa thị trường thực phẩm và đồ uống như ngũ cốc c, à ph , và nê ước ngọt. Đến thời đ ểi m này chiến lược toàn cầu của N stl te é ại c cá th trị ường của các nước phát triển k ô gh n còn thực sự hiệu quả. Có thểnói chiến lược toàn cầu đã g piú Ne éstl thành công trong thế kỷ20 nhưng n đế đầu những năm 1 099 chiến lược này đãkhông òn ph c áthuy tác dụng và Ne éstl b cị ạnh tr nh ma ạnh m bẽ ởi các n nhã hiệu địa phương đã tạo dựng được ê t n tuổi.
Chiến lược địa phươn hg óa: Trong khi công ty sử dụng “nhữn n ng hã hiệu o n t à cầu” giống n hau tại hầu hếtcác quốc gia phá tri n, tt ể ại các nước đan pg hát triển ô gc n tty ập u tr ng nỗ l tực ối ưu h óa các th hàn phần v à c n ghô g n ệ ch ếbiến theo nh ng ữ điều kiện địa phương và sau đó sử dụng một nhãn hiệu mang âm hưởng địa ph ng. ươ Địa ph n hươ g óa hơn là t àn co ầu
QTKD ĐÊM 2 21 – NHÓM 3 K Trang 27 hóa chính là c ìa khóa chih ến lược của c ông ty tại các thị trường mới nổi. Ch nh chií ến lược này đã mang lại sự th hàn công cho Nestlé điển h hìn là ở thị trường Nige ari và Trung Qu c ố Ví dụ, tại i N ger a, hi ệ thống đườn sá xug ống cấp nh, ững chi c xe tế ải cũ kĩ, và tình trạng bạo lực ng yu hiểm buộc cô ng ty phải thay đổi suy nghĩ về các phươn p p hg há p ân phối truyền thống. Tha x yyvì â dựng một k oh hàng trung tâm, rất phổ biến ở hầu hết c cá nước, cô gn ty đã xây dựng một mạng lưới những n à k o h h nhỏ ở khắp nước. Vì lý do a toàn nh ng tn , ữ xe ải chở h g àn Ne éstl chỉđược ph ép chạy v oà b ngày an và thường x uyên c bó ảo vệđược trang bị vũ khí hộ tống. Việc ti p thế ị tại i N ger a ci ũng gặp h n k ô g ít thác thh ức. Với rất í t cơ hội cho nhữn qug ảngcáo trên ti iv hay bảng hiệutheo p ong cách phh ương Tây thường thấy, công ty đã h t uê những ca sĩtrong nước đến nh gữn thị trấn và làng q uê để trì h din ễn các ti tế mục kết h pợ giữa giải trí và trưng bày sản phẩm. Trung Quốc là một í v dụ thú vị khác vềviệc t íh ch n hg i địa phươn vg à tập trung phát triển dài hạn. Sau 3 n1 ăm thương thuyết, Nest é l được ch ní h thức mời vào Trung Quốc v oà năm 1987 bởi chính quyền tỉnh H cắ Lo gn Gi ng. N stlé a e đã mở một nhà máy sản xuấ ữt s a đặc và sữa bột cho trẻem tại đó v oà năm 19 09 , nh gưn công ty nhanh ch nó g nhận ra cơ sở hạ ầ t ng đường sá à xe lv ửa địa phươn kg hông hù hp ợp và làm hạn chế việc thu gom sữa cũng như vận chuy nể thà h phn ẩm. Thay vì thay đổi cơ sở hạ tầng địa phương, Ne éstl bắt tay vào một kế ho cạ h đầy t am vh ọng là thành lập mạng lưới phân phối i r êng, với t ên gọi “những đại lộ sữa”, gi aữ 27 l nà g quê trong hu vk ực và các điểm thu gom sữa tại nhà máy. Những nôn g dân thường chở sữa bằn xg e đạp hoặc xe thồ đến tru g n tâm để được c ân đo v à kiểm tr . Khá va c ới chính quyền, Nestlé trả tiền tại chỗ cho người n nô g d nâ , và điều này đã đẩy mạnh việc sản xu t sấ ữa của n nô g dân. Nhiều người đã tậu h t êm con bò thứ hai, làm tăng số lượng b tron ò gkhu vực từ3 0.0 0 lên 9.00 tro g0 n v nò g 18 tháng. Nhữn ng hà quản lý hu vk ực a s u đ đó ã tổ chức một hệ thống vận chuyển sử dụng những xe tải gọn nhẹđể v ận chuyển sữa đến nhà máy c ủa Ne éstl .
Chiến lược này đã mang lại những thàn cô g nh t h n ấ định c o Ne éh stl . Năm 1 99 0, 3 6 t1 ấn sữa đặc và sữa bột cho trẻem ã đ được sản xuất. Tính đến năm 1994, sản lượng đầu ra vượt quá 0.000 t1 ấn v, à công ty uy q ết định tăng năng lực sản xuất l ên gấp b a lần. Và Ne éstl tiếp tục mở them nhiều n hà má chy ế biến sữa tại Tru gn quốc rong th t ời gian tới.
QTKD ĐÊM 2 21 – NHÓM 3 K Trang 28
Chiến lược xu nyê quốc gia: Nestlé đang mạo hiểm theo đuổi một chiến lược dài hạn tươn tg ự tại Trung Đông, k u vh ực hiện có rất t í các cô gn ty đa quốc g a chuy ni ê về thực phẩm. Thị trường Trung Đông rất nhỏ, chỉ chiếm 2% tổng doanh th toà cu n ầu của e N stlé. Tuy nhiên, chiến lược dài hạn của Ne éstl dựa trên giảđịnh rằng sự tranh chấp giữa c ác nước tro g k un h v sực ẽnguội dần và giao thương o tr gn kh vu ực sẽ mở rộng khi các rào cản thương m giại ữa c ác nước dần được gỡ bỏ. Một khi điều này xảy ra, các nhà máy của Nestl sé ẽ tận d nụ g được hiệu quả k ni th ế th oe quy mô trong k uh vực. Thấy trước được sựphát triển này, Nestlé đã cho xây dựng một mạng lưới các nhà máy tại năm quốc gia với hi vọng một ngày k ô g xh n a, mỗi nhà máy sẽ cu gn cấp những sản phẩm khác h un a cho to nà khu vực. Cô gn ty hiện đang sản xuất kem tại Duba , súp và ngi ũ cốc tại Ả Rập Xê Út, sữa c hua v nà ước hầm t i ạ Ai Cập ô ô, s c la tại Thổ Nhĩ Kỳ, tương cà và mì ăn liền tại Syr a. Còn hi n ti ệ ại, Nes lté d yu rì t hoạt động tại các th trị ườn ng ày nhờ tận dụn ng guồn gu ê lin y n ệu địa phương và tập un tr g đáp ứng n uh cầu địa phương. dVí ụ, nhà máy tạiSyria phụthuộc vàoc cá sản phẩm sử dụng cà chu , ma ột nô gn sản chủ yếu của nước này. Syri ca ũng tr n nồ g hiều ú l a mạch, nguy n liê ệu ch ní h để sản xuất mì ăn liền. Dù cho các rào cản thươn mg ại k ô gh n sớm được dỡ bỏ, Nestlé v nẫ sẽduy t ìr cam kết của nó với khu vực. Mặc dù thịtrường nhỏ, nhưng nhờ bi t tế ận dụng đầu vào sẵn có tại địa phươn vg à tập trung đáp ứng n uh cầu người i t êu d ùng địa phương, cô gn ty đã gặt há i kh nô gít lợi nhuận ở k uh vực này. Chiến lược này thành công hay không còn phụ thuộc rất nhiềuv oà tì h ình chín trn h h ị, quan hệ giữa các nước trong khu vực . Tuy nhiên d to ận dụng dược những ưu thế của từng địa phương nê Ne én stl cũng đã có những bước đầu thành côn tr n vig o g ệc cu g cn ấp sản phẩm ch ocác địaphương.
Trừ chiến lược toàn cầu mà Nestlé đang đã gặp kh khó ăn ở thị trườngTây  và Bu ắc Mỹ thì chiến lược địa phương h a ó đã thàn cô g h n ởTrung Quốc và Nige a ri . Tro gn khi đó với chiến lược xuyên quốc gi ta ại khu vực Trung Đô gn , Nestlé cũng đã bước đầu gặt há thành i cô gn và thu được lợi nhuận từ k uh vực này. Nếu tìn h nh ì chí h trh n ị của k uh vực này ổn định và mối quan hệ giữa các nước được cải t hiện h t Nes é ì tl còn có cơi hội tăng trưởng ở khu vực này r t ấ nhiều.
QTKD ĐÊM 2 21 – NHÓM 3 K Trang 29
CÂU C6: ẤU TRÚCQUẢN LÝ CỦA NESTLE & PHƯƠNG CHÂM HOẠT ĐỘNG
CỦA NÓ CÓ ĐỒNG BỘ VỚI CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ KHÔNG?