a) Giới thiệu:
Bách Hóa Xanh được đưa vào thử nghiệm cuối năm 2015, là chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống (th t cá, rau cị ủ, trái cây…) và nhu yếu ph m vẩ ới
hơn 1.400 siêu thị tại các tỉnh thành Miền Nam và Nam Trung Bộ. Bách Hoá Xanh cung c p nh ng s n ph m thi t yấ ữ ả ẩ ế ếu hàng ngày tươi ngon, nguồn gốc rõ ràng, đa
dạng về chủng lo i; giá c h p lý so v i ch truy n th ng và các c a hàng nhạ ả ợ ớ ợ ề ố ử ỏ lẻ; trong m t không gian s ch s , thân thi n và t i nhộ ạ ẽ ệ ạ ững địa điểm dễ tiếp cận đố ới v i
người nội trợ13.
Hình 2.6 Logo Bách Hóa Xanh
THÔNG TIN CÔNG TY14: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁCH HÓA XANH
13 Công ty cổ phần đầu tư thế ới di độ gi ng. 2020. Giới thi u công ty cệ ổ phần đầu tư thếgiới di động, H Chí ồ
Minh, truy cập ngày 30 tháng 4 năm 2020 <https://mwg.vn/>.
14 Công ty cổ phần bách hóa xanh. 2018. Thông tin công ty cổ phần bách hóa xanh, H Chí Minh ồ <https://www.bachhoaxanh.com/lien-he>.
Địa ch VP: Lô T2-ỉ 1.2, Đường D1, Khu Công Nghệ Cao, P. Tân Phú, Quận 9, TP. HCM
Email: lienhe@bachhoaxanh.com
b) Tốc đ tăng trưởộ ng:
Ngưỡng 1.000 cửa hàng đạt trước thời hạn khi ch ỉtính riêng trong năm 2019,
chuỗi Bách Hoá Xanh m thêm g n 600 cở ầ ửa hàng, cao hơn tổng s c a hàng m ố ử ở
mới trong ba năm trước đó. Chỉ tính riêng ba tháng cuối năm, chuỗi gia tăng tốc độ
mở trung bình 100 c a hàng mử ỗi tháng, tương đương mỗi ngày g n 2.5 c a hàng ầ ử
mới ra đời15.
Hình 2.7 Mạng lưới cửa hàng Bách Hóa Xanh
Sau 4 năm xuất hiện trên thị trường, Bách Hoá Xanh trở thành một trong những chu i bán l có tỗ ẻ ốc độ ăng trưởng hàng đầ t u v quy mô l n doanh thu. Cề ẫ ột mốc 1.000 c a hàng là m t con s khá ử ộ ố ấn tượng so với các công ty, doanh nghiệp
trong nước.
15 Linh Chi. 2019. Bách Hoá Xanh vượt 1.000 cửa hàng, kế hoạch doanh thu 2020 vượt chuỗi Thế Giới Di
Động. Theo báo Forbes Vietnam, truy cập ngày 30 tháng 04 năm 2020 <https://forbesvietnam.com.vn/tin- cap-nhat/bach-hoa-xanh-vuot-1000-cua-hang- -hoach-doanh-thu-ke 2020-vuot-chuoi-the-gioi- -di dong- 8319.html>.
Hình 2.8 Báo cáo doanh thu Bách Hóa Xanh
Doanh thu trong 10 tháng đầu 2019 đạt 8.224 tỉđồng, đóng góp 9,7% vào tổng doanh thu của MWG. Đưa doanh thu toàn chuỗi trong 10 tháng đầu năm tăng gấp 2,5 l n cùng k 2018 và g p 5.93 l n cùng k 2017. Có thầ ỳ ấ ầ ỳ ể thấy tốc độ phát triển của Bách Hóa Xanh ngày càng mạnh mẽ, góp ph n không nh vào t ng doanh thu ầ ỏ ổ
của Thế Giới Di Động.
2.2 C s lý thuyơ ở ết:
2.2.1 Khái niệm về khách hàng:
Theo Sam Walton , ông tin r ng khách hàng là m t ph n quan tr ng c16 ằ ộ ầ ọ ủa bất kỳ công ty nào. Do đó, có những trích dẫn đáng nhớ ậ t p trung vào chúng.
Hơn thế nữa, ông biết rằng làm cách nào để tiếp tục thành công. Không chỉ Sam Walton nói v t m quan tr ng cề ầ ọ ủa khách hàng mà ông còn điều hành công ty mình v i nhớ ững tiêu chí đi đầu [30 ]:
+ Ch có m t ông chỉ ộ ủ. Đó là khách hàng. Và ông ta có thể sa th i t t c ả ấ ả
mọi người trong công ty từ người chủ tịch trở xuống, chỉ đơn giản bằng cách tiêu tiền c a mình vào mủ ột nơi khác.
16 Nicole Hall, Sam Walton quotes on customers, success, and leadership, Access on November 16, 2018, <https://falconerelectronics.com/sam-walton/>.
+ M c tiêu c a công ty là có m t d ch v khách hàng không ch t t nhụ ủ ộ ị ụ ỉ ố ất
mà còn đi vào huyền thoại.
+ Cung cấp vượt quá sựmong đợ ủi c a khách hàng. Nếu bạn làm v y, h s ậ ọ ẽ
quay l i nhi u l n. Cho h nh ng gì hạ ề ầ ọ ữ ọ muốn và hơn thế ữ n a.
+ N u m t trong nh ng khách hàng vào c a hàng mà không mế ộ ữ ử ỉm cười, tôi sẽcho họ ụ cườ n i của tôi.
+ N u b n không lế ạ ắng nghe khách hàng, người khác sẽ làm.
+ Mỗi cửa hàng Walmart nên ph n ánh các giá tr c a khách hàng và h ả ị ủ ỗtrợ
tầm nhìn cho cộng đồng của họ.
Theo Peter Drucker, cha đẻ ủ c a ngành qu n tr cho r ng m c tiêu cả ị ằ ụ ủa
công ty là „„tạo ra khách hàng‟‟. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. H không phọ ụ thuộc vào chúng ta mà chúng ra phụ thuộc vào h . H ọ ọ
không ph i là k ngoài cu c mà chính là m t ph n trong vi c kinh doanh cả ẻ ộ ộ ầ ệ ủa chúng ta. Khi ph c v khách hàng, không phụ ụ ải chúng ta giúp đỡ ọ h mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Khách hàng bao g m khách hàng bên ngoài và khách hàng nồ ội bộ: Khách hàng bên ngoài:
Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình th c: g p gứ ặ ỡ trực ti p, giao dế ịch qua điện tho i hay giao d ch tr c tuyạ ị ự ến. Đây
chính là cách hi u truy n th ng v khách hàng, không có nhể ề ố ề ững khách hàng như thế
này, doanh nghiệp cũng không thể ồ t n t i. Nhạ ững khách hàng được th a mãn là ỏ
những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền l a ch n, n u s n ph m dự ọ ế ả ẩ ịch vụ c a chúng ta không làm hài lòng khách hàng ủ
thì h s l a ch n m t nhà cung cọ ẽ ự ọ ộ ấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thi t h i. ệ ạ
Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông ch c a doanh nghi p, hủ ủ ệ ọ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng s n phả ẩm, dịch vụ ủ c a doanh nghi p. ệ
Khách hàng nội bộ:
Nhân viên chính là „„khách hàng‟‟ của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng
chính là khách hàng c a nhau. Vủ ề phía doanh nghi p, h phệ ọ ải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có nh ng chính sách nh m phát huy lòng trung thành c a nhân viên. ữ ằ ủ
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ ẫ l n nhau trong công vi c. V i khái ni m vệ ớ ệ ề khách hàng được hi u theo m t ngể ộ hĩa rộng, doanh nghiệp s có th t o ra m t dẽ ể ạ ộ ịch v hoàn hụ ảo hơn bởi ch khi nào doanh nghi p có ỉ ệ
sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm
đáp ứng nhu cầu và là làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có th ph c v các khách hàng bên ngoài c a doanh nghi p m t cách ể ụ ụ ủ ệ ộ
hiệu qu , thả ống nh ất.
2.2.2 Khái niệm về ị d ch v : ụ
Trong kinh t h c, d ch v có th hi u là nh ng ế ọ ị ụ ể ể ữ thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo Philip Kotler [4, tr 552] cho rằng: „„Dịch v là mụ ọi hành động và k t qu ế ả
mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không dộ ể ấ ủ ế ẫn đến quyền sở h u mữ ột cái gì đó. Sản ph m c a nó có th có hay không g n li n v i mẩ ủ ể ắ ề ớ ột sản ph m vẩ ật chất‟‟.
Theo từđiển Kinh tế thị trường Trung Quốc được định nghĩa như sau: Dịch v ụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những
người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình.
Còn theo nghĩa rộng, đó là hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để
thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác.
Trong giáo trình kinh tếcác ngành thương mại - d ch vị ụTrường Đạ ọi h c Kinh tếQuốc dân năm 2003 [1,tr 9] định nghĩa: Dịch vụ (service) là một lo i s n phạ ả ẩm kinh t , không ph i là v t ph m mà là công vi c cế ả ậ ẩ ệ ủa con người dưới hình thái là là
động thể lực, kiến thức và k ỹnăng chuyên nghiệp, khảnăng tổ chức và thương mại. Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng: „„Dịch v là nh ng hành vi, quá ụ ữ
trình nh m th c hi n m t công viằ ự ệ ộ ệc nào đó để ạ t o ra giá tr s d ng cho khách hàng, ị ử ụ
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợ ủa khách hàng‟‟.i c
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [0, tr 1] cho rằng: „„ Dịch v là m t hoụ ộ ạt
động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác bi t hóa, n i trệ ổ ội hóa… mà cao nhất tr thành nhở ững thương
hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để ọ h sẵn sàng trả tiền cao, nhờđó kinh doanh có hiệu quả hơn‟‟.
Ngoài ra, trong cuốn „„Lựa chọn bước đi và giải pháp đểViệt Nam m c a v ở ử ề
dịch vụthương mại”, tác giảđã đưa ra khái niệm d ch vị ụ: “Dịch vụlà các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không th c m nể ầ ắm được”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động do con người đứng ra sáng tạo và thực hi n nó, là nh ng hoệ ữ ạt động được t o ra nh m th a mãn nhu c u c a con ạ ằ ỏ ầ ủ người. Ngoài ra còn có những mục đích khác như tạo sự cạnh tranh giữa các công ty, th a mãn nhu cỏ ầu cao hơn của con người...
2.2.3 Khái ni m chệ ất lượng dịch vụ:
Có r t nhiấ ều quan điểm và định nghĩa về chất lượng d ch v . Trong quá trình ị ụ
nghiên c u, m i nhà nghiên c u có m t sứ ỗ ứ ộ ố định nghĩa về cách nhìn nh n vậ ề chất
lượng d ch vị ụ khác nhau. Chẳng hạn như mô hình đo lường về chất lượng d ch v ị ụ
của Gronroos (1984) đã đưa ra 03 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức
năng và hình ảnh. Về mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) với mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất
lượng d ch v trong khung quan lý truyị ụ ền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Từ đó Brogowicz và c ng sộ ự đã đưa ra 03 yếu t bao g m: hình nh ố ồ ả
công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài, các hoạt động marketing truyền th ng ố như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
Ngoài ra ph i kả ểđến mô hình chất lượng d ch v c a Parasuraman và c ng s ị ụ ủ ộ ự (1985) được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ: khoảng cách gi a nh n th c c a công ty v kữ ậ ứ ủ ề ỳ v ng c a khách hàng vọ ủ ới kỳ vọng của khách hàng v i k v ng c a khách hàng, khoớ ỳ ọ ủ ảng cách gi a nh n th c c a công ữ ậ ứ ủ
ty v k v ng c a khách hàng v i các tiêu chu n chề ỳ ọ ủ ớ ẩ ất lượng dịch v , kho ng cách ụ ả
giữa tiêu chu n dẩ ịch v vụ ới dịch vụ thự ếc t cung c p cho khách hàng, kho ng cách ấ ả
giữa chất lượng d ch vị ụ thực t cung c p và chế ấ ất lượng d ch vị ụ đã thông tin tới khách hàng, kho ng cách gi a d ch v khách hàng nhả ữ ị ụ ận được k v ng c a khách ỳ ọ ủ
hàng v d ch v . Mô hình c a Parasuraman và c ng sề ị ụ ủ ộ ự đã đóng góp rất nhi u v ề ề
đặt tên là mô hình SERVQUAL, đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ b ng cách nằ ắm b t ắ những mong đợi và nh n thậ ức của người tiêu dùng.
Khi bộthang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công b ố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. G n hai th p kầ ậ ỷsau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộthang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm [13 ]:
1.Tin c y (reliability): th hi n khậ ể ệ ảnăng thực hi n dệ ịch v phù hụ ợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
2.Đáp ứng (responsiveness): th hi n s s n lòng c a nhân viên phể ệ ự ẵ ủ ục v ụ
nhằm cung c p dấ ịch v kụ ịp thời cho khách hàng.
3.Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ l ch s , ni m nị ự ề ở với khách hàng.
4.Đồng c m (empathy): th hi n sả ể ệ ự quan tâm chăm sóc đến t ng cá nhân ừ
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thi t b ế ị để thực hiện dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996). Bởi hài lòng là ph n ng cả ứ ủa
người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng v s khác bi t gi a mong mu n và mề ự ệ ữ ố ức độ ả c m nh n sau khi s dậ ử ụng sản phẩm, dịch v (Tse và Wilton, 1988). Tuy v y, Parasuraman và c ng s (1993) ụ ậ ộ ự
lại cho r ng gi a chằ ữ ất lượng dịch v và s hài lòng khách hàng t n t i m t s khác ụ ự ồ ạ ộ ố
biệt, còn Zeithaml & Bitner (2000) thì cho r ng s hài lòng cằ ự ủa khách hàng b tác ị động b i nhiở ều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng d ch vị ụ, giá cả, yếu tố
tình hu ng, yố ếu tố cá nhân. Do vậy, tùy vào từng loại hình mà ta áp dụng t ng mô ừ
2.2.4 Chất lượng d ch v ị ụsiêu thị:
Theo Parasuraman và c ng sộ ự (1988) đã đề xu t s d ng mô hình ấ ử ụ
SERVQUAL trên g m: s tin c y (Reliability), sở ồ ự ậ ự đảm b o (Assurance), các yả ếu tố h u hình (Tangible), sữ ựđồng c m (Empathy), sả ựđáp ứng (Responsiveness). Tuy
nhiên, như đã nói ở trên mỗi loại hình dịch vụ sẽ áp dụng một thang đo khác nhau.
Vì th Dabholka & c ng sế ộ ự(1996) đã đưa ra các thành phần cơ bản c a chủ ất
lượng d ch v bao gị ụ ồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khi u n i và chính sách c a c a hàng. Có th nói thanế ạ ủ ử ể g đo này là thang đo
thích h p trong thợ ịtrường bán l siêu th . Vì hình th c kinh doanh này là hình thẻ ị ứ ức vừa kinh doanh hỗn h p, vợ ừa kinh doanh sản ph m, d ch vẩ ị ụ.
2.2.5 Lòng trung thành đối với siêu thị:
Lòng trung thành của khách hàng đố ới v i siêu thịđóng vai trò r t quan trấ ọng cho sự thành công của thương hiệu.
Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng đối v i mớ ột
thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụnói riêng, nói lên xu hướng của
khách hàng tiêu dùng đối với thương hiệ đó. Từ đó, ta có thểu hiểu rằng: thương
hiệu càng cao s tẽ ạo độtin tưởng c a khách hàng càng lủ ớn, do v y lậ ợi nhu n cậ ủa công ty s ẽ càng cao hơn.
Còn theo Zeithaml & ctg (1997) đã nói rằng: „„Nếu khách hàng đánh giá chất
lượng d ch vị ụ của một công ty t t thì h số ọ ẽcó xu hướng đề cao công ty đó và quan
trọng hơn là họ biểu lộ sựưa thích của mình đố ới công ty đó hơn nhữi v ng công ty khác. Do v y, chậ ất lượng d ch v siêu thị ụ ịđược là m t y u t quan tr ng nh m mộ ế ố ọ ằ ục
đích tạo lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, giúp giữchân khách hàng,…
2.2.6 Lòng trung thành c a khách hàng: ủ
Lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng cho sự phát triển của doanh