Nghiên cứu xác định một số hàm ý quản lý mà có thể giúp các nhà bán lẻ điện tử phát triển thêm hoạt động bán hàng trực tuyến và giảm thiểu rủi ro mà ngƣời tiêu dùng nhận thấy. Các phát hiện cho thấy rằng các nhà bán lẻ trực tuyến chủ yếu nên tập trung các chiến lƣợc tiếp thị của họ vào việc củng cố hình ảnh thƣơng hiệu của cả sản phẩm và nhà cung cấp web. Việc phát triển độ tin cậy trong các giao dịch trực tuyến bị ảnh hƣởng đáng kể bởi các khía cạnh thƣơng hiệu, vì chúng dƣờng nhƣ là những yếu tố chính liên quan đến việc giảm thiểu rủi ro nhận thức đƣợc liên quan đến cả sản phẩm và nhà cung cấp web. Hơn nữa, các nhà bán lẻ nên chủ yếu tập trung vào các chiến
dịch tiếp thị trực tiếp vì tác động có ảnh hƣởng của chúng đến việc hình thành rủi ro cao hơn trong môi trƣờng trực tuyến. Việc cung cấp thông tin chi tiết và chính xác cho các sản phẩm quan tâm kết hợp với giá cả hợp lý và kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng về việc mua hàng có lợi có thể thúc đẩy doanh số bán hàng trên Internet hơn nữa.
5.1.2. Lòng tin
Thực tế là mối quan hệ giữa các biến số tồn tại và dƣờng nhƣ niềm tin dự đoán ý định mua hàng trực tuyến là dự kiến phù hợp với Kim et al. (2008) mô tả sự tin tƣởng có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả là đáng tin cậy vì mức ý nghĩa có giá trị là 0,00. Theo Yu-Hui và Barnes (2007), việc tạo niềm tin rất phức tạp nhƣng kết quả cho thấy những ngƣời đƣợc hỏi có mức độ tin tƣởng cao. Điều này cho thấy rằng họ phần nào tin tƣởng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến. Những ngƣời đƣợc hỏi trả lời rằng họ tin rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến sẽ không hành xử theo cơ hội. Độ tin cậy là một trong những điều đầu tiên mà ngƣời tiêu dùng muốn đảm bảo khi truy cập vào một trang web (Pui-Mun, 2002), điều này cũng có thể đƣợc hiểu là có ý nghĩa cho sự tin tƣởng trong nghiên cứu này. Những ngƣời đƣợc hỏi trả lời tích cực theo hƣớng tin rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến là đáng tin cậy. Một danh tiếng tốt có thể giúp sự tin cậy của một công ty và có thể đƣợc xây dựng bằng cách cung cấp cho khách hàng sự giúp đỡ và hỗ trợ khi cần thiết (Kim, 2012). Do đó, những ngƣời đƣợc hỏi có quan điểm trung lập về việc tin rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến là mối quan tâm tốt nhất của họ. Tuy nhiên, những ngƣời đƣợc hỏi tin rằng các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến giữ lời hứa và cam kết của họ.
5.1.3. Thƣơng hiệu
Mục đích khám phá quá trình mà mối liên hệ của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu doanh nghiệp đƣợc kết nối với ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng đến lòng trung thành của thƣơng hiệu cá nhân, xem xét rằng, không giống nhƣ các thƣơng hiệu riêng lẻ, các thƣơng hiệu doanh nghiệp có thể xây dựng bản sắc mà không cần tiêu dùng trực tiếp. Thứ nhất, sự liên kết tích cực giữa năng lực doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực đến mối quan hệ giữa công ty và cá nhân. Điều này có nghĩa là các mối liên kết tích cực với khả năng của công ty tạo thành mối liên hệ giữa một ngƣời. Thứ hai, ngƣời tiêu dùng
trải nghiệm nhận dạng một công ty bằng cách thể hiện một phản ứng tích cực đối với lòng trung thành thƣơng hiệu. Nó cho thấy rằng sự tích cực đƣợc chuyển đến các nhãn hiệu riêng lẻ đƣợc sử dụng, thể hiện sự trung thành cao.
5.1.4. Chất lƣợng web/ app
Kim và cộng sự. (2013) tuyên bố rằng trang web là kết nối chính giữa công ty và ngƣời tiêu dùng và do đó chất lƣợng thiết kế trang web là rất quan trọng, do đó kết quả từ nghiên cứu này phần nào đƣợc mong đợi. Chất lƣợng thiết kế trang web là tƣơng đối quan trọng. Ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi nhận thức của họ về chất lƣợng của một trang web (Al-Qeisi và cộng sự, 2014), do đó thiết kế trang web chất lƣợng là thứ mà khách hàng coi trọng khi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. Theo Cyr (2013), chất lƣợng kỹ thuật tức là dễ điều hƣớng, có thể đƣợc cải thiện bằng cách thêm các tính năng nhƣ: thanh tìm kiếm, bộ lọc dòng sản phẩm, danh mục và danh mục con. Những ngƣời trả lời nghiên cứu này có thể nghĩ rằng thiếu các tính năng nhƣ vậy trên các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến, điều này có thể giải thích tại sao giá trị trên mặt hàng đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật thấp hơn. Giá trị trên các mục đo chất lƣợng nội dung và chất lƣợng hình ảnh cao hơn một chút so với giá trị trên mục đo chất lƣợng kỹ thuật. Theo Cyr (2013) chất lƣợng hình ảnh bao gồm màu sắc, hình ảnh và và có thể là những công cụ hữu ích để nâng cao nhận thức về chất lƣợng hình ảnh trên các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến. Kincl và Stratch (2012) cho rằng nội dung là quan trọng đối với chất lƣợng thiết kế trang web phù hợp với những phát hiện của nghiên cứu này. Chất lƣợng nội dung có thể đƣợc cải thiện bằng cách cung cấp thông tin có thể truy cập (Thongpapani & Ashraf, 2011). Wu và cộng sự. (2014) cho biết rằng thiết kế trang web có xu hƣớng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng thông qua thái độ của họ đối với doanh nghiệp. Có thể
ý định mua hàng trực tuyến có thể đƣợc tăng lên nhờ chất lƣợng thiết kế trang web từ mối quan hệ trực tiếp của nó và cũng thông qua thái độ của những ngƣời đối với các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến, đã bị ảnh hƣởng bởi nhận thức về thiết kế trang web.
5.1.5. An toàn
An toàn đóng vai trò quan trọng trong ý định mua hàng. Nó chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng sẽ quan tâm đến an toàn của trang web bất kể động cơ của ngƣời tiêu dùng để sử
dụng Internet là gì. Mua sắm qua Internet đại diện cho một môi trƣờng bán lẻ khác về cơ bản so với các phƣơng tiện bán lẻ truyền thống. Ngƣời tiêu dùng thực sự không thể chạm vào hàng hóa và họ đã chơi hóa đơn trên Internet. Do đó, bảo mật và quyền riêng tƣ đã trở thành một trong những thách thức quan trọng đối với ngành mua sắm trực tuyến trong việc truyền đạt các cơ chế bảo vệ ngƣời tiêu dùng thông qua các chính sách bảo mật và quyền riêng tƣ giao dịch rõ ràng nhằm giảm thiểu rủi ro.
5.1.6. Kết luận chung
Kết luận của nghiên cứu là các biến số độc lập là liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến biến phụ thuộc. Về mặt phƣơng pháp nghiên cứu: bài nghiên cứu đã đóng góp vào hệ thống các thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM. Thang đo của bài nghiên cứu có thể đƣợc tham khảo cho những bài viết có chủ đề tƣơng tự tiếp sau tại Việt Nam.
Về mặt ý nghĩa nghiên cứu: bài nghiên cứu với kết quả của mô hình nghiên cứu và các kiểm định giúp đóng góp và lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
5.2. Một số đề xuất
Thứ nhất, nâng cao tính hữu ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến, bao gồm tính hữu ích về kinh tế và tính hữu ích về thông tin. Cần đa dạng số lƣợng và đảm bảo chất lƣợng sản phẩm cung cấp, thiết kế ứng dụng, website bán hàng tiện dụng, dễ thao tác, nhanh chóng, dễ tìm thông tin sản phẩm và so sánh giá cả. Nhà bán lẻ có thể gửi email, nhắn tin qua điện thoại thông báo đến cho khách hàng các thông tin về sản phẩm mới, cũng nhƣ các chƣơng trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.
Thứ hai, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi khách hàng đều có thể nhận đƣợc sự hỗ trợ và tƣ vấn dễ dàng với khả năng đáp ứng nhu cầu tƣ vấn của khách hàng mọi lúc một cách nhanh chóng nhất. Cần thiết kế kênh để nhận phản hồi khách quan từ phía khách hàng sau bán.
Thứ ba, cần giúp khách hàng giảm cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Có chính sách cho khách hàng kiểm tra trƣớc khi nhận hàng và thanh toán lúc nhận hàng
tránh rủi ro thanh toán trƣớc mà không nhận đƣợc hàng hoặc hàng không đúng cam kết.
Nâng cao chất lƣợng thiết kế trang web, nghệ thuật sắp xếp hàng hóa hấp dẫn sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng, khiến họ cảm thấy tò mò và dành thời gian tìm hiểu về sản phẩm đó. Vì vậy, sự sắp xếp bố cục cho giao diện của website gồm menu sản phẩm, banner hình ảnh, slide trình chiếu sinh động sẽ tạo nên sự ấn tƣợng và hấp dẫn khách hàng từ lần đầu tiên truy cập. Doanh nghiệp nên thƣờng xuyên đăng tải những mục chia sẻ kinh nghiệm trang điểm, video hƣớng dẫn cách sử dụng sản phẩm hoặc bí quyết chăm sóc da để thu hút nhiều đối tƣợng khách hàng nữ truy cập vào website. Việc bố trí trang web hợp lý với nội dung, hình ảnh, các chính sách và cam kết bán hàng, giao hàng rõ ràng sẽ làm tăng niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với website. Các trang web cần có đặc trƣng riêng và thƣờng xuyên thay đổi hình ảnh, nội dung mới sẽ tránh đƣợc sự nhàm chán.
Ý nghĩa quản lý: Nghiên cứu cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà bán lẻ và nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ bằng cách chỉ ra thái độ là yếu tố quyết định quan trọng nhất đến ý định mua hàng. Các phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng việc tạo ra một thái độ tích cực đối với việc mua các sản phẩm mỹ phẩm có thể là một cân nhắc đáng kể đối với các nhà bán lẻ để tăng ý định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này gợi ý rằng các nhà bán lẻ phát triển các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả nhấn mạnh vẻ đẹp sinh thái hoặc tính an toàn của sản phẩm để thỏa mãn các giá trị của ngƣời tiêu dùng tiềm năng. Ngoài ra, nghiên cứu này cho thấy vai trò điều tiết đáng kể của kiểm soát hành vi nhận thức đối với mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng và do đó, nó gợi ý rằng các nhà bán lẻ có thể cố gắng thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng về giá cao hơn sang giá phải chăng bằng cách sử dụng các chiến lƣợc tiếp thị (ví dụ: giảm giá, quảng cáo, phát triển sản phẩm mới).