- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh Đánh giá lợi thế về qui mô và thị phần giữa họ và nhà máy Đánh giá ảnh hưởng của
g. Quyết định về dịch vụ khách hàn
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Nhà máy lựa chọn hình thức cung cấp dịch vu là giao bia đến tận nhà đối với kích cỡ 500ml cho sản phẩm Halida, dịch vụ này nhà máy thuê công ty ngọn lửa thần thực hiện.
3.2. Chính sách giá
Quyết định giá bán sản phẩm là công việc quan trọng mà Hội đồng quản trị của nhà máy sẽ phải thông qua trong thời kỳ họp cuối năm tài chính. Mức giá được thông qua sẽ áp dụng trong năm tiếp theo. Trong một số trường hợp đặc biệt, Tổng giám đốc nhà máy có thể quyết định điều chỉnh giá. Để có các quyết định về giá hiệu quả, nhà máy xem xét một cách cẩn thận giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Halida và Carlsberg, nguồn lực tài chính của nhà máy, của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá thành và khối lượng, và những cơ hội khác của nhà máy.
Giá cả là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của sản
phẩm. Tại mỗi thời điểm hoặc trong mỗi chu kỳ chính sách giá cả có các mục tiêu khác nhau phù hợp với chiến lược Marketing chung.
Mục tiêu định giá cho sản phẩm Halida:
+ Mục tiêu số một là không ngừng tăng lợi nhuận bời vì sản phẩm
Halida đã qua giai đoạn xâm nhập thị trường và ở giai đoạn tăng trưởng. + Không ngừng mở rộng thị trường: điều này có ý nghĩa rất lớn. Mở
rộng thị trường đồng nghĩa với việc tăng khối lượng tiêu thụ do đó giảm được chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm. Đồng thời mở rộng thị trường còn tạo sức cạnh tranh và nâng cao vị thế của nhà máy trên thương trường.
Đối với sản phẩm Carlsberg do mới xâm nhập vào thị trường cho nên mục tiêu số một hiện nay của sản phẩm này chính là mục tiêu gia tăng thị phần.
Mục tiêu định giá phải phù hợp với mục tiêu chung của nhà máy nhưng nó cũng phải được xác định theo một phương pháp hết sức khoa học. Hay nói cách khác định giá sản phẩm không thể tách rời được chi phí sản xuất.
Phương pháp định giá:
Nhà máy lựa chọn phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí. Giá bán = Giá thành + Thuế + Lãi dự kiến.
Bảng 10: Bảng gia sản phẩm áp dụng trong năm 2001. Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đồng)
Halida lon 330ml Thùng 135.000 Halida chai 330ml Két (24) 97.000 Halida chai 500ml Két (24) 100.000 Halida chai 640ml Két (12) 87.000 Carlsberg lon 330ml Thùng 170.000 Carlsberg chai 330ml Két (24) 145.000
Carlsberg chai 640ml Két (12) 120.000 Qua bảng giá ta nhận thấy giá thành giữa hai sản phẩm Halida và
Carlsberg có mức chênh lệch lớn. Nhà máy xác định giá của hai loại sản phẩm này thông qua những đặc điểm khác biệt về chất lượng, uy tín và hình ảnh của hai loại sản phẩm này mà người tiêu dùng cảm nhận được. Do đó người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sự chệnh lệch về giá, việc thay thế giữa Halida và Carlsberg xảy ra rất ít.
Phân tích sự biến động của giá cả ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ: Khi mới tung sản phẩm Halida vào thị trường nhà máy đã xác định mức giá thấp hay chiến lược định giá xâm nhập (115.000đồng/thùng). Đây là mức giá thấp so với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường. Với quyết định giá hết sức sáng suốt này mà Halida dễ dàng xâm nhập vào thị trường ở pha ban đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Việc sử dụng giá xâm nhập này khá thành công, nó đã thu hút được khá đông người tiêu dùng. Với mức giá này nhà máy đã sản xuất không đủ sức đáp ứng nhu cầu thị trường. Bởi vì vào thời điểm đó (năm 1994) công suất thiết kế của nhà máy chỉ đạt 3 triệu lít/năm (tương đương 387.800thùng). Mặc dù làm việc 3 ca liên tục sản xuất đạt tới 140% công suất thiết kế nhưng vẫn không đủ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu. Do đó nhà máy đã liên tục tăng giá từ 115.000 đồng lên 120.000 đồng rồi đến
130.000 đồng và cuối cùng là 158.000 đồng. Như vậy có thể nói rằng mục tiêu thâm nhập thị trường qua chính sách giá cả đã thành công mỹ mãn. Bia tiêu thâm nhập thị trường qua chính sách giá cả đã thành công mỹ mãn. Bia Halida đã chiếm được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Vào tháng 3 năm 1996 do sự xuất hiện một số loại bia mới trên thị trường miền Bắc, nhà máy nhận thấy rằng với mức giá 158.000đồng/thùng là khá cao khó có thể cạnh tranh được. Đầu năm 1998 do công suất nhà máy đã được nâng lên nhà máy đã hạ giá xuống còn 142.000 đồng/thùng. Mức giá này tạo lợi thế cạnh tranh cho Halida, đồng thời nhà máy cũng mong muốn rằng thông qua đó sẽ đẩy mạnh được khối lượng tiêu thụ nhằm phát huy hết công suất để hạ giá thành sản phẩm. Việc làm này đã đem lại hiệu quả hết sức rõ ràng khi so sánh sản lượng bán Halida của nhà máy năm 1999 và năm 2000.
Với tỷ lệ giảm giá là 10,16% đã làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ năm 1999 là 898.630 thùng lên 1.219.840 thùng năm 2000 tức là tăng khoảng
35,74% (tức là 321.210 thùng). Như vậy ta có thể thấy ảnh hưởng của chính sách giá cả tới sản lượng sản phẩm tiêu thụ là rất rõ ràng. Tuy nhiên ta cũng
cần phải xem xét doanh thu và lợi nhuận thu được từ việc giảm giá lớn hơn hay nhỏ hơn so với khi chưa giảm giá. Nếu kết quả thu được là lớn hơn thì việc giảm giá nên thực hiện còn ngược lại thì nói chung là không nên (trừ trường hợp nhà máy đặt mục tiêu mở rộng thị trường và tăng thị phần). * Chiến lược giá:
Đối với 2 sản phẩm này, nhà máy có chính sách về giá là khác nhau. Sản phẩm bia Halida hướng vào những người lao động bình dân, do đó hiện tại giá vẫn giữ nguyên, nhưng sẽ có xu hướng giảm dần để có thể cạnh tranh với các loại bia khác. Sản phẩm bia Carlsberg thì khác, chủ yếu là giữ nguyên giá. Việc giảm giá phải được xem xét kỹ lưỡng nếu không sẽ làm giảm uy tín của sản phẩm vì thị trường của nó hướng vào những người có thu nhập cao, ưa sự nổi tiếng, sành điệu. Nếu ta giảm giá có thể làm tăng số lượng khách hàng mới, tăng doanh thu nhưng đồng thời cũng làm mất đi một lượng khách hàng “thượng lưu” quen thuộc và lợi nhuận thuần lại giảm. Như vậy, nhà máy không có lợi, việc giảm giá lại không có hiệu quả.
Nhà máy áp dụng hình thức chiết khấu thương mại cho các thành viên
trong kênh phân phối. Phần chiết giá này gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối theo chức năng của họ và lãi thoả đáng cho những nỗ lực và gánh chịu rủi ro của các thành viên trong kênh.
Nhà máy còn áp dụng chiến lược định giá phân biệt: