4. Phương pháp nghiên cứu:
2.3.Đánh giá về quy trình phát triển sản phẩm mới K-Group
2.3.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group
Hình 2: Quy trình phát triển sản phẩm mới
Quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group cũng đảm bảo 8 bước như 8 bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới.
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Nội bộ: Bộ phận R&D trong phòng kinh doanh của K-Group hoặc các nhân viên khác trong các công ty con của K-Group hình thành ý tưởng
Bên ngoài: Khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc đối thủ cạnh tranh. Nguồn quan trọng nhất chính là khách hàng, vì quy trình phát triển sản phẩm mới nên tập trung vào việc tạo ra giá trịcho khách hàng.
Bước 2 - Sàn lọc ý tưởng
Các ý tưởng tự phòng R&D sẽ được trình bày với phòng kinh doanh K-Group để sàn lọc, các ý tưởng từ các nhân viên khác từ các công ty con sẽ thông qua ban điều hành của các công ty con để sàn lọc. Sau đó các ý tưởng sẽ được trình bày lên Phó tổng giám đốc, tổng giám đốc và các đại diện của các công ty con khác đểsàn lọc và kiểm duyệt lần 2.
Bước 3 - Phát triển và thử nghiệm concept: Concept được coi như một phiên bản mô tảchi tiết hơn của ý tưởng
Phát triển Concept: Đưa ra những tiêu chí của sản phẩm, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, những giá trị mang lại của sản phẩm…
Ví dụ:
Sản phẩm ThếGiới Thợ Concept của nó là mang lại một nền tảng kết nội giữa thợ và người dùng có nhu cầu sữa chữaởcác ngành nghề như điện lạnh, điện gia dụng, nước, thông tắc cống, giúp việc, sửa máy tính,…
Thị trường mục tiêu của ThếGiới Thợ ban đầu là thành phốHồChí Minh và Hà Nội. Khách hàng mục tiêu là Thợ trong các ngành nghề có trong app thế giới thợ và các
khách hàng có nhu cầu sữa chữa từ 18 đến 65 tuổi.
Giá trị mang lại của Thế Giới Thợ là giải quyết nhanh chóng nhưng vấn đề sữa chửa trong đời sống khách hàng mục tiêu và giải quyết vấn đềviệc làm cho thợ ởcác ngành nghềmà app ThếGiới Thợkinh doanh.
Thử nghiệm concept: Test concept với các khách hàng mục tiêu thông qua việc phỏng vấn và quan sát.
Bước 4 - Phát triển chiến lược Marketing:
Chiến lược Marketing của hầu hết các sản phẩm của K-Group và các công ty con của K-Group đều do công ty ICM + đảm nhận và lên kế hoạch. ICM + sẽ điều phối bộ phận Product Marketing của mìnhđể giúp cho các concept của các dự án được hoàn thiện hơn và cũng truyền đạt những thông tin vềdựán và mong muốn của chủdựán với ICM + để có thể hình thành lên một bản chiến lược Marketing phù hợp nhất. ICM + sau đó sẽ thực hiện những điều sau:
Mô tảthị trường mục tiêu: đềxuất giải pháp giá trị và mục tiêu doanh thu, thịphần, lợi nhuận trong vài năm đầu.
Phác thảo kếhoạch giá, kênh phân phối và ngân sách Marketing.
Kếhoạch bán hàng dài hạn, mục tiêu lợi nhuận và chiến lược Marketing Mix
Bước 5 - Phân tích kếhoạch tài chính:
Bộphận tài chính của K-Group hoặc bộphận tài chính của các công ty con sẽ đánh giá mức độ hấp dẫn và khả năng kinh doanh của sản phẩm mới, như đánh giá doanh số, chi phí và dự báo lợi nhuận để phân tích xem liệu các yếu tố này có thỏa mãn mục tiêu của công ty hay không. Ngoài ra cũng xem xét khả năng tài chính của công ty về việc phát triển sản phẩm đó
Bước 6 –Phát triển sản phẩm:
Sản phẩm phải phát triển thành vật chất để đảm bảo ý tưởng này thực thi trên thị trường. Bộ phận R&D sẽ phát triển và thử nghiệm 1 hoặc nhiều phiên bản của concept sản phẩm. Các sản phẩm thường trải qua các bài kiểm tra nhầm đảo bảo độ an toàn, tiện ích và hiệu quả. Ngoài ra trong quá trình phát triển sản phẩm tại K-Group cũng sẽ có sự tham gia của bộ phận Product Marketing của ICM + để đưa ra những ý kiến dưới gốc độ người tiêu dùng và nhu cầu thị trường.
Bước 7 - Thử nghiệm trong phạm vi giới hạn:
Trong giai đoạn này, sản phẩm và kế hoạch Marketing sẽ được thử nghiệm trong các thị trường giả lập do IMC + và trưởng các dự án đề xuất, từ đó sẽ có cơ hội thử nghiệm mọi yếu tố trước khi đầu tư đầy đủ.
Bước 8 – Thương mại hóa:
Sau 7 bước trên, công ty K-Group có thểquyết định xem nên ra sản phẩm mới hay không. Nếu có, bước cuối cùng chính là tung sản phẩm đó ra thị trường. Hai yếu tố cần xem xét trong giai đoạn này là thời gian và địa điểm.
2.3.2. Phân tích quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group
Ở đây chúng ta sẽ dùng phương pháp phân tích một dự án cụ thể để phân tích và hiểu rõ hơn vềquy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group. Với độ quan trọng và quy mô của dự án Thế Giới Thợ, nó đang được đánh giá là dự án trọng điểm nhất của K- Group hiện nay, vì vậy tôi sẽ chọn dự án Thế Giới Thợ để làm dự án để phân tích quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group.
STT Bước Nội dung Vai trò của các đơn vị Khách hàng R &D Phòng Marketing Phòng Customer Service Dev (K-Soft) Phòng nhân sự Phòng tài chính Phòng kếtoán 1 Hình thành ý tưởng Thế Giới Thợ Hình thành ý tưởng một app kết nỗi giữa thợ và người có nhu cầu, ngoài ra còn có thêm nhiều ý tưởng khác.
x x x x
2 Sàn lọc ýtưởng Sàn lọc trong các ý tưởng và chọn ra ý
tưởng App ThếGiới Thợ. x x x x 3 Phát triển và kiểm
tra khái niệm
Phát triển và kiểm tra khái niệm cho
App ThếGiới Thợ. x x 4 Phát triển chiến
lược Marketing
Phát triển chiến lược Marketing dài
hạn cho dựán ThếGiới Thợ. x 5 Phân tích kế
hoạch tài chính
Phân tích tài chính cho dựán ThếGiới
Thợ. x x x 6 Phát triển sản phẩm Xây dựng App ThếGiới Thợ. x x 7 Thửnghiệm trong phạm vi giới hạn
Chạy thử trên môi trường test và thị
trường để đánh giá dựán. x x x x x x x x
8 Thương mại hóa Đưa vào thị trường một cách chính
thức. x x x x x x x
Bảng 2: Vai trò của các bộphậnở từng bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group Trường Đại học Kinh tế Huế
Quy trình phát triển sản phẩm mới của dựán ThếGiới Thợ (trực thuộc K-Group)
Bước 1 –Hình thành ý tưởng ThếGiới Thợ Nội bộ:
Idea về dự án Thế Giới Thợ được hình thành từ R&D của K-Group và được sự cố vấn từTổng Giảm Đốc Nguyễn Duy Khanh.
Bên ngoài:
Với hiện trạng về nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao. Đặc biệt là trong cácứng dụng công nghệ, các app trung gian kết nối giữa người dùng và nhà cung cấp dịch vụ ngày càng được sinh ra nhiều. Trong các ngành như vận tải, chuyên chở thì có Grab hay Gojek,… trong các ngành vềthực phẩm cũng có App trung giang cung cấp ví dụnhư là Baemin, Grab, Gojek. Nhận biết được nhu cầu về ứng dụng công nghệ đó đi kèm thêm nhu cầu sửa chữa ở các mảng như điện, nước và giúp việc ngày càng tăng cao, R&D đã hình thành nên ý tưởng phát triển một App trung gian giải quyết các nhu cầu đó của khách hàng và ngoài ra cũng giải quyết được nhu cầu việc làm của thợ ởcác ngành nghề.
R&D đã nhận ra rằng ở các ngành nghề riêng lẽ ở trong concept của app thế giới thợ sẽ có các đối thủ cạnh tranh nhưng các đối thủ cạnh tranh đó vẫn chưa phát triển đủ mạnh mẽvà mỗiứng dụng chỉ đáp ứng mỗi một ngành nghề.
Dựa vào nguồn lực về công nghệ của tập đoàn K-Group và kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực công nghệ của các CEO của K-Group, R&D và Tổng Giảm Đốc đã quyết định xây dựng nên một dựán siêu App ThếGiới Thợ, mộtứng dụng trung gian tích hợp 6 ngành nghề là điện đa dụng, điện lanh, sửa chữa nước, thông tắc cống, máy tính và giúp việc.
Bước 2 - Sàn lọc ý tưởng
Ý tưởng Thế Giới Thợ được hình thành cùng lúc với những ý tưởng là Thế Giới Bác Sĩ, Catback, K-Will, K-Wiki, AZ Go. Dựa vào một sốtiêu chí các Leader của dự án và các EO của K-Group đánh giá các dự có nênđược chọn hay không và dự án nào được ưu tiên hơn những dự án khác. Đầu tiên là nhu cầu thực tếcủa thị trường là có hay không đối với sản phẩm? Thứ hai, sản phẩm đã có đối thủ cạnh tranh hay chưa và đối thủ cạnh tranh có mạnh hay không? Thứ ba, doanh thu và lợi nhuận dự tính đã đủ hấp dẫn hay chưa? Cuối cùng là nguồn lực của công ty có đủ để đầu tư vào dựán hay không?
Ý tưởng ThếGiới Thợ và K-Wiki là hai dự án đạt được sự đánh giá cao về 4 tiêu chí trên nhất. Tuy nhiên ý tưởng ThếGiới Thợ vẫn được công nhận là có nhu cầu thực sự cao hơn K-Wiki và đi kèm với đó là bảng doanh thu và lợi nhuận dự tính của dự án cũng khá cao hơn K-Wiki, hợp lý hơn.
Ngoài ra ý tưởng Thế Giới Thợ cũng phải qua một sự sàn lọc kĩ càng của phòng kinh doanh K-Group. Phòng kinh doanh phải dựa vào nguồn lực và tài chính đi kèm với sự am hiểu vềthị trường để đưa ra quyết định vềdự án ThếGiới Thợ.
Bước 3 - Phát triển và kiểm tra khái niệm Phát triển khái niệm cho dựán ThếGiới Thợ:
Với mục tiêu xây dựng một siêu App, các Leader của dự án ThếGiới Thợ đã xây dựng một concept cho App là một App trung gian tích hợp 6 ngành nghề là điện đa dụng, điện lạnh, sửa chữa nước, thông tắc cống, máy tính và giúp việc.Nó giúp cho người dùng có thể đặt các dịch vụ sữa chửa trong 6 ngành nghề trên và các người dùng thợ cũng có thểnhận việc trực tiếp thông qua việc đặt đơn hàng dịch vụ đó của người dùng có nhu cầu sữa chửa. Tiêu chíở App ThếGiới Thợ trong giai đoạn ban đầu là thao tác đơn giản, giải quyết vấn đề book đơn và nhận đơn một cách nhanh chóng, thanh toán nhanh chóng và chính xác.
Kiểm tra khái niệm cho dự án ThếGiới Thợ:
Với bộ phận Product Marketing của ICM +, K-Group đã thực hiện một đợt khảo sát khoảng 1000 user và 1000 worker về các tiêu chí trong concept. Vì để tiết kiệm chi phí, thời gian thu thập và xử lí số liệu, K-Group quyết định sử dụng khảo sát thông qua biểu mẫu trên Google Sheet. Tuy nhiên, các phiểu biểu mẫu sẽ không được gửi đi bằng các đường online như Facebook hay Mail mà sẽ được nhân viên của Phòng kinh doanh và R&B đem đến tận tay các khách hàng ngoài thị trường đểkhảo sát thông qua điện thoại di động.
Và kết quả cho ra được là khách hàng có nhu cầu lớn vềviệc đặt dịch vụsửa chữa và nhu cầu của họvẫn chưa được đáp ứng đầy đủ ở thời điểm hiện tại. Các concept được đưa ra khá phù hợp với thị hiếu khách hàng là đặt được dịch vụnhanh chóng, có thểtìm thấy dịch vụ bản thân có nhu cầu trên một App, tính tiền nhanh chóng, chính xác. Thị hiếu của Thợlà có một lượng việc làmổn định trong ngày mà không phải đi tìm kiếm quá nhiều hay tải quá nhiều App.
Hình 3: Biểu đồthểhiện mức độmong muốn của Workerđối với các khái niệm sản phẩm của App ThếGiới Thợ
0 200 400 600 800 1000 1200 Đặt dịch vụ
nhanh chóng vụ bản thân cóTìm thấy dịch nhu cầu trên
một app Tìm thấy mỗi dịch vụ trên mỗi App Giá không chênh lệch quá cao so với thị trường Tính giá nhanh chóng và chính xác Nhận được hỗ trợ nhanh chóng khi cần Số lượng phiếu bầu
Hình 4: Biểu đồthểhiện mức độmong muốn của Worker đối với các khái niệm sản phẩm của App ThếGiới Thợ
Bước 4 - Phát triển chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing của hầu hết các sản phẩm của K-Group và các công ty con của K-Group đều do công ty ICM + đảm nhận và lên kế hoạch. ICM + sẽ điều phối bộ phận Product Marketing của mình để giúp cho concept của Thế Giới Thợ được hoàn chỉnh hơn và phù hợp với thịhiếu người dùng.
Sau khi giúp các Leader của dự án Thế Giới Thợ hoàn thành concept. Bộ phận Product Marketing sẽquay trởvề ICM + đểtruyền đạt những thông tin vềdự án ThếGiới Thợ để giúp các Planer của các bộ phận Social, PR, Marketing lên một kế hoạch Marketing tổng quan cho dự án ThếGiới Thợ. Các bộ phận của IMC + sẽ thống nhất và đưa ra những thông tin sau:
Mô tảthị trường mục tiêu: đềxuất giải pháp giá trị và mục tiêu doanh thu, thịphần, lợi nhuận trong vài năm đầu.
Phác thảo kếhoạch giá, kênh phân phối và ngân sách Marketing.
Kếhoạch bán hàng dài hạn, mục tiêu lợi nhuận, Social Plan, Brand Plan. 0 200 400 600 800 1000 1200 Lượng công việc ổn định trong ngày Có thể lựa chọn đơn hàng để nhận Được nhận những đơn hợp lý với khả năng của bản thân Nhận được nhiều công việc
trong ngày không giới hạn Nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng khi cần Tính giá nhanh chóng và chính xác Số lượng phiếu bầu
Tổng quan vềchiến lược marketing cho dựán ThếGiới Thợ.
Tên chiến lược: ThếGiới Thợ- Điện nước đủ đầy Khách hàng mục tiêu:
Thợ: Thợ đã có tay nghề, ngành nghề điện/ nước
Khách hàng: có nhà riêng, độtuổi từ 20 đên 50 tuổi và có thu nhập trên 10 triệu. Doanh sốmục tiêu của chiến lược marketing năm 2021 là 150,000,000 VNĐ Ngân sách cho chiến lược marketing năm 2021 là 14,400,000 VNĐ
Các kênh chiến lược đánh vào:
Hình 5: Các kênh của chiến lược marketing cho dựán ThếGiới Thợ đánh vào năm 2021 Bước 5 - Phân tích kếhoạch tài chính
Bộ phận tài chính của K-Group sẽ cử đại diện xuống để nghe trao đổi vềconcept của dự án ThếGiới Thợ và Marketing Plan để đánh giá mức độhấp dẫn và khả năng kinh doanh của dự án Thế Giới Thợ, như đánh giá doanh số, chi phí và dự báo lợi nhuận để phân tích xem liệu các yếu tố này có thỏa mãn mục tiêu của công ty hay không. Ngoài ra cũng xem xét khả năng tài chính của công ty về việc phát triển sản phẩm App Thế Giới Thợ. Chi phí một sản phẩm mới hoàn toàn với công ty và thị trường thường là một khoảng chi phí rất lớn nên bộphận tài chính sẽxem xét rất kĩ vấn đềnày.
Tổng doanh sốdự tính trong năm 2021là 150 tỷcho App ThếGiới Thợ (Sốliệu từ kếhoạch kinh doanh tổng thể)
Chi phí xây dựng cơ sở hạ tầng App là 4,000,000,000 VNĐ (Số liệu từ kế hoạch kinh doanh tổng thể)
Chi phí Marketing là 14,400,000,000 VNĐ (Số liệu từ kế hoạch kinh doanh tổng thể)
Chi phí vận hành dự án trong 1 năm đầu tiên là 48,400,000,000 VNĐ (Số liệu từ kếhoạch kinh doanh tổng thể)
Bước 6–Phát triển sản phẩm
Bộ phận R&D sẽ phối hợp công ty K-Soft để phát triển sản phẩm App Thế Giới Thợ. Trong quá trình phát triển App cũng sẽ có sự tham gia của bộ phận Product
Marketing trực thuộc ICM +. K-soft và R&D sẽ đảm bảo vềvấn đề các Function của App