3. Trẻ em và thanh thiếu niên:
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Starbucks đưa vào thực đơn các sản phẩm trà và bánh truyền thống , trong đó có cả bánh trung thu nếu đúng dịp và được chế biến một cách hiện đại hơn . Trong danh sách đồ uống có hai loại trà khác nhau : trà Trung Quốc ( Olong , trà xanh ) và trà Exotic ( ngoại lai : Earl Grey và English breakfast ) . Công ty còn giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến tại địa phương như trà xanh , hướng dẫn khách hàng về các loại cà phê khác nhau và cách phân biệt giữa các hương vị . Chiến lược này đã biến trở ngại thành tiềm năng của Starbucks , người tiêu dùng Trung Quốc đã nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê với những gì truyền thống của đất nước họ .
1. Chủng loại sản phẩm :
Cà phê :espresso, cappuccino, latte, Caramel Frappuccino., Green tea Soy milk,Green tea Latte, Chai Tea Latte. ..
Trà : Green Tea Soy Milk, Green Tea Cream, Chai Tea Latte,…
Frappuccino: Caramel Frappuccino,..
Sinh tố :Mango Passion Fruit
Thực phẩm và đồ uống khác
Hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, v.v.)
2. Danh mục sản phẩm :
Thức uống
Thức uống Espresso Thức uống với Sôcôla Cà phê Xay Frappuccino Kem Trộn Frappuccino Trà pha Thức ăn Bánh Bánh Muffin Bánh cookie Bánh Ngọt Bánh mì sandwiches
3. Phân tích chiến lược đặt tên :
Starbucks là cái tên được lấy cảm hứng từ tên của nhân vật chính trong tác phẩm Moby Dick (Cá voi trắng) của tác gia lừng danh người Mỹ Herman Melville. Ngay từ khi chọn cái tên ấy, họ đã nghĩ rằng nó sẽ tạo nên một cảm giác lãng mạn về chuyến ra khơi truyền thống của những nhà lái buôn cà phê xưa.
4. Logo
Là một trong những thương cafe nổi tiếng bậc nhất thế giới, Starbuck không chỉ được người dùng biết đến qua hương vị cà phê đặc trưng mà còn được họ ghi nhớ bởi chính logo của thương hiệu.
Sau 4 lần thay đổi, logo hiện tại mà hãng sử dụng chính là bản thay đổi vào năm 2011. Biểu tượng chính của logo là hình ảnh mỹ nhân ngư với 2 chiếc đuôi ở hai bên. Đôi mắt ấm áp, đầy tự tin cùng với mái tóc rẽ sang hai bên của nàng đã tạo cho chiếc logo một sức hút kỳ lạ. Đặc biệt, gam màu xanh lá, gam màu của thiên nhiên cũng góp phần khẳng định sự kết nối của Starbucks đến với khách hàng, một thông điệp về sự cam kết sức khỏe cũng như những giá trị bền vững mà thương hiệu cà phê xay danh tiếng này muốn đem lại.
5. Màu sắc :
Đặc biệt, gam màu xanh lá, gam màu của thiên nhiên cũng góp phần khẳng định sự kết nối của Starbucks đến với khách hàng, một thông điệp về sự cam kết sức khỏe cũng như những giá trị bền vững mà thương hiệu cà phê xay danh tiếng này muốn đem lại.
Ban đầu, thương hiệu Starbucks sở hữu slogan là “It’s not just coffee it’s cà phê Starbucks”, sau đó, họ chuyển sang là “Coffee is culinary”, và mới đây là “Let’s Marry”. Ba câu slogan này đều có một điểm chung chính là mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. Đó là sự vui vẻ, một tinh thần thoải mái mà mỗi khách hàng của Starbucks được đón nhận khi đến đây.
7. Tính năng sản phẩm :
Cà phê tuyệt hảo từ khắp nơi trên thế giới. Các loại đồ uống được pha chế theo cách thủ công để bạn khám phá và thưởng thức. Chúng tôi mong muốn mang tới cho bạn những sản phẩm này. Các loại bánh ngọt và bánh sandwich của chúng tôi được làm bằng nguyên liệu đơn giản, chất lượng cao. Vì vậy tất cả hương vị tuyệt hảo mà thưởng thức là đồ ăn thực thụ, cực ngon.
8. Dịch vụ đi kèm :
Starbucks cũng đã tính toán và nhận thấy họ có thể thu hút khách hàng không yêu thích café, nhưng lại muốn trải nghiệm không gian starbucks. Từ đó Starbucks phát triển thêm những dòng sản phẩm khác như trà hoa quả, những sản phẩm khác theo mùa, sản phẩm có giới hạn…
Điều thứ hai gây ấn tượng bởi Starbucks chính là không gian rất đẹp và sang trọng. Theo một hướng tối giản, thanh lịch, Starbuck được nhận “cơn mưa lời khen” với giới trẻ, làm thành địa điểm check-in nổi tiếng của giới trẻ.
Một điểm nổi bật không kém sản phẩm cà phê đó chính là bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ và một số loại phụ kiện. Sản phẩm phụ này cũng được chào đón không kém trên thị trường. Starbuck rất sáng tạo trong việc thiết kế các sản phẩm vụ theo mùa, sự kiện và còn có phiên bản giới hạn, tạo độ khan hiếm.
9. So sánh với đối thủ cạnh tranh :
Chiến lược sản phẩm Ngành công nghiệp cà phê ở Trung Quốc bắt đầu muộn hơn , sự pha trộn giữa văn hóa phương Tây và Trung làm cho cà phê hòa nhập vào thị trường đồ uống của Trung Quốc và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng hơn . Nhìn chung , hầu hết khách hang Trung Quốc coi cà phê là văn hóa tinh thần . Khi họ uống một tách cà phê , họ nghĩ nhiều đến việc hưởng thụ bầu không khí và trải nghiệm thực tế . Trong thực tế , rất hiếm các thương hiệu cà phê được bản địa hóa ở Trung Quốc và các công ty này gặp khó khăn để đạt được thành tựu trong thị trường cạnh tranh này . Tuy nhiên , Starbucks có “ văn hóa cà phê ” của riêng 15 mình và phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực cà phê của ngành công nghiệp Trung Quốc . Đồ uống của Starbucks có nhiều loại đa dạng và có thể được chia thành cà phê , trà và Frappuccino Hầu hết những khách hàng thích uống cà phê đều có thể chọn loại cà phê yêu thích của họ tại Starbucks . Tuy nhiên , khách hàng Trung Quốc lại thích uống trà . Thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường , Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ . Họ có thể chọn Green
Tea Latte , Black Tea Latte , Iced Shaken Blackcurrant Raspberry Juice Tea . Một thức uống khác có thể phổ biến với giới trẻ là Frappuccino , chẳng hạn như Espresso Frappuccino , Mocha Java Chip Frappuccino , Kem Frappuccino hương vani . Tất cả các loại đồ uống có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các khách hàng khác nhau . Đồ ăn của Starbucks bao gồm bữa sáng , bánh quy và bánh macaron cùng với cà phê vào buổi chiều . Tuy nhiên , kiểm soát chất lượng và quản lý sản phẩm vẫn là quan trọng nhất đối với Starbucks , họ cố gắng hết sức để đảm bảo chất lượng cao nhất của hạt cà phê . Quan trọng hơn , sau khi Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc , Starbucks luôn chú ý đến sự đổi mới và thiết kế của đồ ăn và đồ uống theo thị hiếu và phong tục của Trung Quốc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng . Ví dụ , vào lễ hội Trung thu , Starbucks tạo ra các vị khác nhau của bánh trung thu Starbucks , chẳng hạn như cà phê với vị giòn của sữa hạt phỉ , vị phô mai việt quất , vị phô mai cà phê , đều được khách hàng Trung Quốc đón nhận . Tại Lễ hội Thuyền Rồng ,
Starbucks làm bánh bao Dragon Starbucks là món tráng miệng ngon tuyệt trong dịp sum họp gia đình và Starbucks sẽ thúc đẩy các thị hiếu khác nhau mỗi năm . Đồng thời , Starbucks tích hợp các yếu tố địa phương vào thiết kế cửa hàng . Ví dụ , cửa hàng Qianmen ở Bắc Kinh , bờ hẻm rộng ở Cửa hàng Thành Đô , 3 Làn đường & 7 Ngõ ở Phúc Chầu . Tất cả với đặc điểm địa phương mạnh mẽ có thể mang đến trải nghiệm Starbucks độc đáo cho khách hàng .
10.Ưu , nhược điểm trong chính sách sản phẩm :
Ưu điểm :Thương hiệu Cà phê Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới
về cà phê và các sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thường hiệu của mình. Cà phê Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược còn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau. Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng được Cà phê Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại địa phương, văn hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp sao cho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.
Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks như là một doanh nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay những đóng góp cho cộng đồng thông qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ cũng là một thành công của công ty. Nó không chỉ giúp cho các nhân viên cảm thấy hạnh phúc với công việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh phúc đó tới khách hàng thông qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp Cà phê Starbucks nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thương hiệu Cà phê Starbucks.
Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp thương hiệu Cà phê Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Cà phê Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Nhược điểm :Tuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển
thương hiệu của Cà phê Starbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu của việc mở rộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi thương hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Cà phê Starbucks. Cà phê Starbucks đã từng rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau. Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời không còn rõ nét nữa.
Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks đó là việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào giới thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ. Điều này dẫn tới một Cà phê Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa. Thất bại của Cà phê Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình. Cà phê Starbucks đã không chú trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được với các cửa hàng cà phê của những người bản địa.
Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc và khắc phục sớm nhất có thể nếu Cà phê Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh.
2. Phân tích chiến lược giá
Starbucks sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp. Đối với chiến lược này, doanh nghiệp định giá của sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọngvà cao cấp. Thông qua việc định giá sản phẩm cao cấp, thương hiệu này còn đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm có giá trị đắt tiền sẽ có giá trị cao đã giúp thương hiệu Starbucks giữ vững hình ảnh thương hiệu đồ uống cao cấp và cực kỳ chất lượng.
Các sản phẩm của Starbucks đều bán ra với mức giá cao hơn so với thị trường, vì Starbucks chú trọng đến chất lượng sản phẩm và thông điệp muốn truyền tải đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Từ việc chọn lọc cà phê đến quy trình chế biến nghiêm ngặt và đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp để làm ra những sản phẩm có giá trị cao nên không thể bán với giá thành rẻ.
Tuy nhiên, Starbucks cũng gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh với các quán cà phê và chuỗi cà phê trên thế giới. Starbucks đã có bước đi khôn khéo khi đưa ra mức giá chỉ 1$ cho một cốc cà phê và không giới hạn số lần tiếp cà phê. Với chiến lược giá cực kỳ hời này Starbucks đã thu hút một lượng lớn người dùng đến trải nghiệm sản phẩm. Cùng với đó, Starbucks cho ra mắt các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm chỉ với 3,95$ để đánh mạnh vào nhóm đối tượng khách hàng quan ngại đến giá cả. Starbucks đã áp dụng chiêu thức so sách giá để đẩy bán các sản phẩm cao cấp của mình bằng việc xen kẽ các sản phẩm cà phê giá rẻ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp.
Chiêu thức giá cả này có thể hiểu đơn giản rằng: Khi khách hàng đã trải nghiệm và yêu thích các loại sản phẩm đồ uống cao cấp thì họ sẵn sàng bỏ ra các chi phí để có thể tận hưởng các dịch vụ tuyệt vời. Nhóm khách hàng này luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn là giá cả, sản phẩm có quy trình và được kiểm định chất lượng hay đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và nhiệt tình hơn là giá của sản phẩm.
Để tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks đã tăng giá một số loại đồ uống, kích cỡ cốc thay vì nhóm sản phẩm cà phê nguyên hạt. Starbucks đã rất khôn khéo khi đưa ra mức giá hấp dẫn hướng khách hàng lựa chọn cỡ cốc đồ uống to hơn.
Tại thị trường Việt Nam, Starbucks tận dụng giá cả để đánh vào tâm lý của khách hàng. Starbucks sử dụng những chương trình khuyến mãi 10% đối với những khách hàng sử dụng bình, cốc của thương hiệu để đựng đồ uống. Hiện nay chương trình này còn đang được nâng cấp bằng cách chỉ cần khách hàng sử dụng lại cốc đồ uống trước đó cũng sẽ được giảm 10% , việc tái sử dụng lại ly cốc của Starbucks nhằm giảm rác thải ra môi trường. Bên cạnh đó việc làm thành viên của Starbucks cũng nhận được nhiều ưu đãi về đồ uống, giảm giá vào các dịp lễ, ngày sinh nhật hay ngày kỉ niệm thành lập của Starbucks.
Thông qua chiến lược định giácủa Starbucks khi đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng luôn nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền sẽ có giá trị cao đã giúp thương hiệu Starbucks giữ vững được hình ảnh của một thương hiệu đồ uống cao cấp và cực kỳ chất lượng, Starbucks duy trì hình ảnh là một thương hiệu cà phê cao cấp. Tuy nhiên, công ty vẫn cố gắng phát triển để thực sự đem đến các sản phẩm chất lượng cao và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phê của mình.
3. Phân tích chiến lược phân phối Dạng kênh:
Starbucks sử dụng nhiều kênh (kết hợp) phân phối cho các sản phẩm của mình. Điều này có nghĩa là công ty sử dụng nhiều hơn một thiết kế phân phối. Thứ nhất, Starbucks bán sản phẩm của mình thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp tại các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty.
Ba loại kênh phân phối là bán buôn, bán lẻ và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Người bán buôn là các doanh nghiệp trung gian mua số lượng lớn sản phẩm từ một nhà sản xuất và sau đó bán lại cho các nhà bán lẻ hoặc — trong một số trường hợp — cho chính người tiêu dùng cuối cùng.
Thương mại điện tử là kênh phân phối hiệu quả nhất hiện có cho một doanh