- Ý nghĩa thực tiễn:
3.2.3. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh
S Đối thủ T T 1 Highlands Coffee 2 Starbucks 3 Phúc Long
người Việt. nghiệp. - Mở cửa sớm và đóng cửa muộn. Bảng 3.5. Đối thủ cạnh tranh
3.2.4. Đặc điểm các hoạt động marketing đang triển khai
3.2.4.1. Product - Sản phẩm
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ/ Sản phẩm cốt lõi:
Các sản phẩm chủ yếu của The Coffee House: Ban đầu, The Coffee House chỉ cung cấp các loại thức uống về cafe để làm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng khi đến quán: họ thưởng thức cà phê. The Coffee House Blend là công thức riêng của cà phê phục vụ khách hàng tại chuỗi quán The Coffee House. Công thức rang và phối trộn hạt Arabica và Robusta của The Coffee House tạo nên một tổng thể cân bằng của vị đắng, ngọt, chua, giúp cà phê đậm thanh, thơm hương.
-Hạt ARABICA xuất xứ từ trang trại The Coffee House ở Cầu Đất, thổ nhưỡng để trồng được hạt cà phê Arabica ngon nhất Việt Nam.
- Hạt ROBUSTA của The Coffee House được chọn lọc từ những nhà cung cấp Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng).
- Về bao bì:
The Coffee House đã rất nhiều lần thay đổi bao bì của mình để thuận tiện cho khách hàng. Thiết kế gần đây nhất của cà phê hạt The Coffee House được gói bằng nguyên liệu giấy - thân thiện với môi trường kèm theo hình ảnh những người nông dân đang thu hoạch cà phê tạo cảm giác gần gũi và chân thực.
Dịch vụ/Sản phẩm bổ sung:
- Trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, The Coffee House nhận thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian The Coffee House. Vì thế, The Coffee House đã sáng tạo phương châm: “Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống cà phê”.
-F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế. Vì vậy, việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổ biến. The Coffee House
26
cũng không ngoại lệ. Ngoài mặt hàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác, trà & macchiato, thức uống đá xay, thức uống trái cây…
Hình 9. Các sản phẩm đồ uống tại cửa hàng The Coffee House
- Bao bì: Đối với sản phẩm nước uống: The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp nhựa thông thường, hoặc ly thủy tinh dùng chung cho tất cả các sản phẩm. Tiếp đến, là ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm nóng. Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato.
- Các món ăn kèm như bánh ngọt, bánh mì & snack.
Hình 10. Quầy bánh ngọt tại cửa hàng The Coffee House
Sản phẩm dịch vụ hỗ trợ:
-The coffee house có các dịch vụ thanh toán hỗ trợ khách hàng như thanh toán bằng thẻ, momo,.. nếu khách hàng không dùng tiền mặt
27
- Ngoài ra khách hàng có thể tham khảo sản phẩm và giá tiền trên fanpage của The Coffee House. Các thông tin về sản phẩm được The Coffee House công khai, đặc biệt The Coffee House cung cấp hình ảnh chân thực, không vì lợi nhuận mà “treo đầu dê, bán thịt chó” nên khách hàng của The Coffee House luôn hài lòng về sản phẩm mà mình đã order trước đó, không sợ sản phẩm không giống hình.
-Đặc biệt The Coffee House còn có các dịch đặt hàng qua app chính thức của The Coffee House khi không thể tới trực tiếp tại quán để thưởng thức.
Danh mục sản phẩm C hi ều d ài c ủa s ản p hẩ m Cà phê - Cà phê đen - Cà phê sữa - Bạc sỉu -Americano/ Espresso - Latte/ Cappuchino - Mocha - Caramel macchiato - Cold brew truyền thống - Cold brew sữa tươi - Cold brew cam sả - Cold brew phúc bồn tử - Cold brew macchiato
Bảng 3.6. Menu đồ uống – đồ ăn tại cửa hàng The Coffee House
28
3.2.4.2. Giá cả Sản phẩm Cafe Americano Cappuchino Cafe sữa Mocha
Trà gạo rang Macchiato Trà matcha Macchiato Chanh sả đá xay Đào việt quất đá xay Sinh tố cam xoài
Bánh bông lan trứng muối Bánh Tiramisu
Bảng 3.7. Bảng giá một số sản phẩm tại The Coffee House
The Coffee House khi gia nhập ngành cafe Việt Nam đã áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Lúc đầu khi gia nhập thị trường, The Coffee House không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng điều này đã giúp thu lại nhiều khách hàng tiềm năng. Sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, The Coffee House dần lấy được lòng của khách hàng và lợi nhuận bắt đầu tăng lên.
Thị trường cafe Việt Nam hiện nay có nhiều phân khúc khác nhau và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Có thể thấy, phân khúc dành cho dân văn phòng đã có Highlands Coffee, Trung Nguyên hay Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf,...Còn phân khúc giới trẻ hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban Station và Passio. Mức giá trung bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng, còn của Trung Nguyên, Highland, Starbucks,... là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng. Khoảng trống giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng là thị trường của The Coffee House.
Ví dụ: Giá của một ly Cappuchino tại The Coffee House là 45.000 đồng nhưng tại Highlands Coffee lên đến 55.000 đồng và thậm chí của Starbucks Coffee là 80.000 đồng.
Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao nhiêu tiền, mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy có tương xứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó thường xuyên không? …
29
Có thể nói chiến lược giá được The Coffee House sử dụng hoàn toàn đúng đắn, khách hàng được trải nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế – không thua kém gì những “ông lớn” nước ngoài như Starbucks hay Highland chỉ với mức giá 30.000 – 60.000VND. Đây chính là một lý do giải thích cho việc tại sao nhiều bạn trẻ trở thành “fan” trung thành của chuỗi cửa hàng này.
3.2.4.3. Place – Kênh phân phối
The Coffee House sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp. Một dấu ấn in sâu vào tâm trí khách hàng, cũng là đặc điểm khiến người ta tò mò, đó chính là việc The Coffee House khai trương liên tục, xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, cân nhắc địa điểm luôn nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm, sở hữu view đường phố bắt mắt tạo lại sự thoải mái thuận tiện cho khách hàng. Tính đến nay, The Coffee House đã đạt được 150 cửa hàng phủ sóng khắp 14 tỉnh thành thường là các thành phố lớn, trong đó tập trung nhiều nhất tại TP.HCM còn lại rải rác ở các tỉnh thành còn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,... Ngoài ra, The Coffee House tự vận hành đội ngũ giao hàng riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận cụ thể là đang triển khai dịch vụ giao hàng tận nơi trong nội thành thông qua Website thecoffeehouse.com và ứng dụng điện thoại The Coffee House, hợp tác cùng ứng dụng giao đồ ăn như Grabfood, ShopeeFood,…
3.2.4.4. Promotion - Hoạt động xúc tiến
Quảng cáo
Digital Marketing:
- Facebook marketing: Fanpage của The Coffee House có hơn 600.000 người theo dõi với những bài viết hấp dẫn, thú vị về các chương trình khuyến mãi, bài viết về giới thiệu sản phẩm mới hay lời chúc nhân dịp đặc biệt. .. được đăng vào các khung giờ vàng phù hợp với giới trẻ.
Hình 8. Fanpage của The Coffee House
30
-Youtube: Với hơn 4,44 nghìn người đăng ký và những video thay đổi sáng tạo đã chiếm được cảm tình của rất nhiều khách hàng.
Hình 9. Kênh Youtube của The Coffee House
-Website: The Coffee House có trang web được thiết kế đẹp mắt và hấp dẫn. Bên cạnh đó, việc sử dụng các công cụ như Google AdWords giúp The Coffee House tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.
Hình 10. Giao diện website của The Coffee House
Hoạt động PR
The Coffee House luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết nối con người. The Coffee House mong muốn sẽ trở thành một “Ngôi Nhà Cà Phê", nơi mọi người xích lại gần nhau để tìm những niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê, những món nước uống đậm đà hương vị. Khi xây dựng nội dung, The Coffee House luôn lấy câu chuyện của khách hàng là trung tâm. Thay vì đặt sự chú ý vào sản phẩm, điều The Coffee House muốn là những tâm tư của
31
khách hàng lần đầu được ghi lại. “Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn được lắng nghe và chia sẻ. “Nhà” còn là nơi lưu giữ những cung bậc cảm xúc của tất cả mọi người. Chính vì thế, hình ảnh và bài đăng các chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee House” rất được doanh nghiệp đầu tư quan tâm. Mọi hoạt động trong chiến lược truyền thông Marketing của The Coffee House đều bám rất sát với định vị “Nhà” và insight từ đối tượng mục tiêu của mình.
Hình 11. Con người tại The Coffee House
Tạo album riêng trên Facebook với content là những lời chia sẻ, những câu chuyện của khách hàng. Khéo léo lồng ghép những câu chuyện thường ngày về thời tiết, về đường phố, về việc làm; từ đó tạo nên sự đồng cảm với khách hàng. Facebook của The Coffee House luôn nhận được sự theo dõi rất lớn.
32
Hình 16. Những câu chuyện của khách hàng với cách lồng ghép khéo léo
Điểm nổi bật của The Coffee House là thiết kế không gian quán: Không gian phù hợp để học tập, làm việc, trò chuyện; đồng thời được thiết kế với nhiều góc “sống ảo” tốt để khéo léo tạo cơ hội cho khách hàng PR về doanh nghiệp thông qua việc chụp hình, check-in.
Hình 17. Không gian quán tại The Coffee House
PR bởi những câu chuyện kinh doanh: The Coffee House tổ chức rất nhiều buổi Workshop nói về cà phê, nói về kinh doanh thu hút rất nhiều bạn trẻ. Ngoài ra còn là những câu chuyện của “nội bộ” nhân viên quán; các hoạt động xã hội cộng đồng. Đây là một hình thức tự PR cho doanh nghiệp của mình.
Cập nhật xu hướng thân thiện môi trường tại các cửa hàng như thay đổi thói quen sử dụng ống hút giấy, ly giấy,… Marketing trực tiếp S T T 1
Mục tiêu chương Nội dung chương trình, cách trình thức thực hiện
- Giới thiệu các - Trưng bày các sản phẩm mới sản phẩm mới tại quầy một cách thu hút và - Đem đến cho hấp dẫn.
khách hàng thêm - Tạo ra các ưu đãi khi sử dụng nhiều sự lựa chọn sản phẩm mới.
- Cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm tại gian 33
2
3 Khuyến mãi
4 Snack mang đi
hàng bày bán, đi kèm với các hàng dùng thử, hàng khuyến mãi.
-Quảng bá các sản phẩm đóng gói, đồ uống và thức ăn của The Coffee House.
-Tạo phiếu đánh giá trực tiếp cho khách hàng.
-Chuẩn bị các quà tặng có logo thương hiệu.
-Triển khai các chương trình ưu đãi tri ân khách hàng.
- Tặng voucher, coupon cho các khách hàng đến sử dụng sản phẩm trực tiếp.
- Giao hàng tận nơi.
- Giải quyết vấn đề, thắc mắc tại nhà cho khách hàng.
Bảng 3.8. Chương trình Marketing trực tiế
Bán hàng cá nhân
Tương tác trực khách hàng
Phục vụ khách hàng với 34
phong thái chuyên nghiệp và tận tình
Khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới tại cửa hàng và giới thiệu cho bạn bè
Bảng 3.9 Bán hàng cá nhân
Vì là một chiến lược được xây dựng dưới hình thức bán hàng trực tiếp thế nên thứ mà The Coffee House tự tin khi nhắc đến chiến lược này đó chính là đội ngũ nhân viên được đào tạo với một trình độ am hiểu về sản phẩm đang cung cấp và quan trọng hơn là sự thấu hiểu những nhu cầu của đối tượng khách hàng tiềm năng đã giúp cho The Coffee House mang về hiệu quả công việc đáng tự hào.
Không chỉ sở hữu một đội ngũ nhân viên am hiểu tâm lí của khách hàng The Coffee House còn xây dựng cho mình những tiến trình bán hàng và tiếp thị với một phong thái vô cùng chuyên nghiệp. Nhưng cũng không bỏ lỡ những yếu tố về sự thân thiện, luôn sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
35
Khuyến mãi
-Hoạt động khuyến mãi: The Coffee House có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các voucher có giá trị với tần suất dày đặc.
Hình 12. Chương trình khuyến mãi của THE COFFEE HOUSE
- Tri ân khách hàng:
Hình 13. Tích lũy BEAN
36
Tích lũy Bean: BEAN - một đơn vị tích lũy điểm hoàn toàn mới tại phiên bản The
Coffee House Rewards 3.0. Không còn là “Sao” như chương trình cũ. Với chương trình mới, đơn vị tích điểm sẽ được thay đổi hoàn toàn bằng BEAN. Với số BEAN mà bạn tích lũy được, không chỉ dùng để thăng hạng thành viên, mà còn dùng để đổi lấy nhiều ưu đãi đa dạng và hấp dẫn hơn tại Cửa Hàng Ưu Đãi - lần đầu tiên có mặt tại ứng dụng The Coffee House. Tích lũy BEAN bằng cách các giao dịch khi mua các sản phẩm (10.000 vnđ = 6 BEAN). Đặc biệt khi bạn thăng lên hạng Kim Cương, điểm BEAN tích lũy của bạn sẽ còn được nhân hệ số lên đến x1.5 lần.
Giữ hạng thành viên:
Ở phiên bản The Coffee House Rewards 3.0, mô hình hạng thành viên sẽ có một vài thay đổi thành MỚI - ĐỒNG - BẠC - VÀNG - KIM CƯƠNG. Các thứ hạng này chắc chắn sẽ giúp khách hàng thăng hạng dễ dàng và nhanh chóng hơn. Đồng thời, vào ngày 19/09 - 25/09/2019 khi bạn cập nhật phiên bản The Coffee House Rewards 3.0, The Coffee House sẽ tiến hành xét hạng thành viên của bạn.
Hình 14. Các hạng mục của BEAN
37
Hình 15. Các đặc quyền của chương trình
-Quyền lợi mới: Với chính sách tích điểm mới, số BEAN tích lũy được không chỉ dùng để xét hạng thành viên, mà còn dùng để đổi lấy nhiều ưu đãi đa dạng và hấp dẫn hơn tại Cửa Hàng Ưu Đãi của The Coffee House. Đặc biệt, bạn có thể thoải mái sử dụng số BEAN theo cách mình muốn: tích lũy để thăng hạng nhanh chóng hơn, đổi BEAN để lấy quà đặc biệt hơn hoặc để dành BEAN cho những ưu đãi đặc quyền hơn đến từ The Coffee House và các đối tác khác.
38
PHẦN 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO CHO DOANG NGHIỆP THE COFFEE HOUSE
4.1. Thiết lập mục tiêu truyền thông
4.1.1. Mục tiêu của chiến lược marketing chung của doanh nghiệp.
Duy trì vị thế của The Coffe House so với các nhãn hiệu cà phê khác. Tăng độ nhận diện cao hơn từ 70% của The coffe House.
4.1.2. Mục tiêu chiến lược truyền thông
- Ra mắt sản phẩm mới: Cold Brew Hibiscus và Hibiscus Mousse Cake
- Tăng 5% độ nhận diện thương hiệu tại thị trường Đà Nẵng đến cuối năm 2023.
- Tăng 3% lượt tải ứng dụng The Coffee House.
4.1.3. Sản phẩm mục tiêu
- Cold Brew Hibiscus
- Bánh Mousse Hibiscus
- Cold Brew Hibiscus đóng chai
4.1.4. Khách hàng mục tiêu Nhân khẩu học Tuổi Giới tính Khu vực Nghề nghiệp Thu nhập
Với giá 45.000vnđ cho 1 ly Cold Brew Hibiscus cỡ vừa và 19.000vnđ cho 1 phần bánh Hibiscus Mousse thì đây là mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp dưới trung lưu, trung lưu, có nhu cầu không gian học tập, làm việc và hoàn toàn phù hợp với phân khúc giá ban đầu của The Coffee House. Đối với bình nước, với mức giá 130.000 đồng, đây cũng là một ưu đãi lớn cho những đối tượng khách hàng này khi sở hữu một bình nước phiên bản giới hạn.
Tâm lý học
Phong cách sống và Trẻ trung, năng đô•ng, thích sự yên tĩnh, thoải mái