Hình 2-5 Sơ đồ các thành phần trong hệ sinh thái Programmatic Advertising
Tập hợp biệt ngữ và từ viết tắt đa dạng khiến thị trường quảng cáo
Programmatic trở nên phức tạp khi nhắc đến các thành phần tham gia – gồm người mua, người bán, các bên trung gian, những nền tảng hệ thống và các công nghệ hỗ trợ giao dịch,….
Phần này sẽ giải thích về định nghĩa và chức năng cơ bản của các thành phần chính tham gia vào hệ sinh thái Programmatic advertising. Một số công cụ và nền tảng công nghệ đặc trưng, đang làm “thay da đổi thịt” lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số sẽ được trình bày chi tiết hơn ở các phần kế tiếp
2.5.1. Advertiser (Nhà quảng cáo)
Những nhà quảng cáo nói chung đại diện cho bên mua quảng cáo, đó có thể là đội ngũ nội bộ của thương hiệu (In-house) hoặc các đối tác quảng cáo trung gian (Agency).
2.5.2. Publisher (Nhà xuất bản nội dung)
Nhà xuất bản nội dung là người sở hữu các tài sản số (Website, ứng dụng) và không gian quảng cáo trên các tài sản số này. Họ tạo nên “nội dung” – giá trị thực sự của các tài sản của mình, và đại diện cho bên bán phân phối các không gian quảng cáo cho Advertiser.
2.5.3. Demand Side Platforms (DSP)
Đây là công cụ giúp Nhà quảng cáo (Advertiser) đặt giá và mua quảng cáo theo phương thức tự động.
Trước đây, các quảng cáo kỹ thuật số được giao dịch trực tiếp giữa người mua và nhân viên kinh doanh của người bán – một qui trình bị can thiệp quá nhiều bởi con người dẫn đến tốn kém và không đáng tin cậy. DSP giúp qui trình giao dịch tiết kiệm chi phí và hiệu quả hơn nhờ xóa bỏ phần lớn thao tác của con người (như gởi phiếu yêu cầu đăng quảng cáo một cách thủ công qua máy fax), đồng thời hạn chế các gian lận dễ phát sinh khi thỏa thuận về giá quảng cáo.
Cơ chế vận hành của DSP
Chi tiết công nghệ vận hành DSP khá phức tạp. Tuy nhiên có thể tóm gọn đây là công nghệ hỗ trợ Advertiser mua lượt hiển thị (impression) xuyên suốt loạt website/ứng dụng trên chợ (Ad Exchange) hoặc mạng lưới quảng cáo (Ad
Network), đồng thời vẫn có thể nhắm mục tiêu quảng cáo đến từng người dùng cụ thể dựa trên thơng tin vị trí địa lý hay hành vi trình duyệt trước đó của họ.
Publisher mang các lượt hiển thị của mình đến chợ quảng cáo để bán, và DSP – một cách hoàn toàn tự động – sẽ cân nhắc và quyết định xem đâu là những lượt hiển thị có ý nghĩa nhất để Advertiser mua. Giá thường được quyết định thông qua cơ chế đấu giá theo thời gian thực (RTB), và diễn ra chỉ trong khoảnh khắc trang được tải trên thiết bị của người dùng. Như vậy đồng nghĩa là không cần đến con người để thương lượng giá cả.
Chỉ một số ít. Khi Publisher ngày càng cung cấp nhiều hàng hóa trên chợ quảng cáo, sẽ có càng nhiều Advertiser thích mua quảng cáo thơng qua DSP hơn vì nền tảng này mang lại hiệu quả về chi phí. Tuy nhiên, con người là yếu tố khơng thể thiếu trong q trình tối ưu hóa chiến dịch và thiết kế nên các chiến lược quảng cáo. Vai trò của con người chỉ ngày một tiết giảm ở khâu triển khai giao dịch.
2.5.4. Supply Side platform (SSP)
Là phần mềm được sử dụng để bán quảng cáo theo phương thức tự động. Nếu Advertiser sử dụng DSP để mua quảng cáo thì Publisher sử dụng SSP để bán quảng cáo trên chợ.
Về cơ bản, vai trò của SSP đối với Publisher cũng tương tự vai trò của DSP đối với Advertiser. Cả hai đều có nền tảng cơng nghệ tương tự nhưng vận hành với những mục tiêu ngược nhau nhằm hỗ trợ tối đa cho người dùng chúng. DSP giúp Marketer mua các lượt hiển thị quảng cáo (impression) từ chợ với mục tiêu càng rẻ và càng hiệu quả càng tốt, trong khi SSP được thiết kế để giúp Publisher tối đa hóa giá bán các lượt hiển thị.
Cơ chế vận hành của SSP
Cũng giống như các nền tảng công nghệ khác, kỹ thuật vận hành SSP khá phức tạp. Nhưng hiểu một cách đơn giản, SSP cho phép Publisher mang hàng hóa của mình kết nối đến nhiều Ad Exchange, DSP và Ad Network cùng lúc.
Đổi lại, điều này cũng cho phép một lượng lớn người mua tiềm năng có cơ hội tiếp xúc với hàng hóa, và giúp Publisher bán được hàng với giá tốt nhất có thể. Khi một SSP đưa các lượt hiển thị lên chợ, DSP phân tích và mua chúng cho Marketer dựa vào một số yếu tố nhất định như nơi quảng cáo được hiển thị hay đối tượng người dùng cụ thể mà quảng cáo có thể nhắm tới.
Lý tưởng nhất chính là việc SSP tạo nên một thị trường mở cạnh tranh – trong đó hàng hóa quảng cáo được giới thiệu đến đơng đảo người mua tiềm năng nhất có thể, thường là thông qua cơ chế đấu giá theo thời gian thực. Nhờ đó quảng cáo được
bán với đúng giá trị, người mua hài lòng với số tiền bỏ ra và người bán có thể tối đa hóa lợi nhuận.
Đó là lý do SSP cịn được xem là nền tảng tối ưu hóa lợi nhuận của người bán. SSP có thay thế hồn toàn con người?
Vai trị của con người là khơng thể thiếu. Ban đầu SSP thường được sử dụng cho mục đích “giải quyết” số hàng mà đội ngũ bán hàng thất bại. Nhưng dần dần, chủ sở hữu các kênh truyền thông ngày càng sử dụng dữ liệu được tập hợp từ nền tảng SSP của họ để xác định – liệu nhân viên bán hàng hay cơ chế giao dịch tự động hóa các qui trình sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn, và từ đó đưa ra quyết định sử dụng con người hay máy móc.
Một số Publisher cũng bắt đầu sử dụng SSP để hỗ trợ các chiến dịch được bán trực tiếp bởi đội ngũ bán hàng. Trong trường hợp này, SSP khơng đóng vai trị bán hàng mà chỉ phục vụ và theo dấu quá trình giao dịch.
Một số nhà cung cấp công nghệ SSP lớn hiện nay gồm Google, OpenX, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus, Right Media và AOL.
2.5.5. Agency Trading Desk (ATD)
ATD là một bộ phận độc lập, hỗ trợ đắc lực việc mua đi bán lại hàng hóa quảng cáo của các Agency lớn (như các tập đồn truyền thơng quảng cáo WPP, Publicis, Interpublic,…). ATD phản ánh kết hợp giữa con người và công nghệ. Truyền thông thường được mua một cách tự động, sử dụng cơng nghệ như DSP và DMP, sau đó sẽ được bán lại cho Advertiser như một dạng dịch vụ quản trị.
Tính minh bạch khi giao dịch qua ATD?
ATD biết giá gốc của từng quảng cáo khi mua truyền thơng vì họ mua hầu hết chúng một cách tự động với công nghệ Programmatic. Tuy nhiên, khi ATD bán lại quảng cáo để kiếm lời, khách hàng của họ (Advertiser) không được hưởng lợi thế
minh bạch giá cả như họ. Advertiser không biết ATD đã mua mỗi lượt hiển thị với giá gốc bao nhiêu (điều này khác với trước đây khi Advertiser đã biết Agency thường được hưởng lợi 15% trên giá bán).
Bất cân xứng thông tin cho phép ATD hưởng lợi từ sự chênh lệch giá – mua truyền thông với giá thấp hơn và bán lại thu lợi nhuận. Điều đáng lo là việc ATD đồng thời đóng vai trị của cả người mua và người bán sẽ làm gia tăng khả năng gian lận khi mục tiêu của ATDs đi chệch với mục tiêu của Advertiser. Agency có thể muốn ưu tiên bán các quảng cáo mang lại lợi nhuận cao hơn cho mình, trong khi Advertiser muốn ưu tiên những kênh truyền thơng mang lại thành quả cao hơn.
Vì cơ chế này nên ADT trở thành tâm điểm liên quan đến vấn đề minh bạch. Nhưng cơng bằng mà nói, mơ hình kinh doanh chênh lệch giá tương tự cũng đang tồn tại trong chính các nền tảng DSP độc lập chuyên bán truyền thông trên cơ sở CPC hay CPA.
2.5.6. Ad Exchange (Chợ quảng cáo)
Ad exchanges là thị trường cơ sở nơi bên mua (gọi chung là Advertiser) và bên bán (Publisher) giao dịch hàng hóa quảng cáo số (Inventory) một cách tự động hóa. Publisher đưa inventory lên chợ và Advertiser sau đó sẽ đặt giá thầu để có được những lượt hiển thị họ muốn. Thường cơ chế đấu giá diễn ra theo thời gian thực (RTB) và giá đặt thầu dựa trên việc Advertiser đánh giá một người dùng nhất định họ muốn hiển thị sẽ đáng giá bao nhiêu.
Ai quản lý các Ad Exchange?
Các doanh nghiệp đứng sau vận hành một số nền tảng Ad Exchange lớn hiện nay gồm những tên tuổi uy tín trong ngành công nghệ quảng cáo như Google, The Rubicon Project, OpenX, AppNexus và Yahoo. Các công ty công nghệ quảng cáo với tiềm lực bé hơn thường tập trung vào cung cấp các nền tảng Private Exchange.
Thị trường Ad Exchange có vẻ giống vùng đất cao bồi miền Viễn Tây với các luật lệ riêng và chưa có nhà chức trách tối cao kiểm sốt. Các cơng ty vận hành Ad Exchange tự chịu trách nhiệm đối với các lượt hiển thị họ cho phép bán, cũng như những người mua mà họ cho phép tham gia chợ.
Tuy nhiên có hàng tỷ lượt hiển thị quảng cáo đến từ hàng triệu Publisher được giao dịch qua chợ mỗi ngày. Vì vậy hầu như khơng thể theo dấu hết mọi thông tin về việc ai đang mua gì, bán gì. Điều này đồng nghĩa người mua không thể nắm chắc 100% liệu vị trí quảng cáo họ đã mua có hiển thị khơng và hiển thị ở đâu. Và người bán cũng không thể biết chắc ai là người đang mua hàng hóa của họ.
2.5.7. Ad Network (Mạng quảng cáo)
Mạng lưới quảng cáo giống như phiên bản cũ và kém khả năng hơn của chợ quảng cáo (Ad Exchange). Tương tự chợ quảng cáo, Ad Network tổng hợp hàng hóa từ lượng lớn các Publisher khác nhau, đóng gói chúng và giúp Advertiser mua quảng cáo số lượng lớn một cách hiệu quả hơn.
Ad Network liệu có cịn chỗ đứng trong kỷ nguyên Programmatic?
Dù Ad Network không thể mang lại khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo
(targeting) tinh vi như Ad Exchange, nhưng chúng vẫn là cách đơn giản và hiệu quả giúp Advertiser mở rộng qui mô mua truyền thông xuyên suốt lượng lớn Publisher. Dẫu ngày càng nhiều ngân sách quảng cáo dịch chuyển vào các kênh Programmatic, Ad Network vẫn chưa biến mất quá sớm như vậy.