ngành thời trang Việt Nam
Theo thống kê của Statista [23], do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, hành vi mua sắm qua sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đối với ngành thời trang đã tăng vọt trong năm 2020, thể hiện qua bảng thống kê sau đây:
Biểu đồ 2.5: Doanh thu ngành thời trang trên sàn thương mại điện tử Việt Nam từ năm 2017-2020 (đơn vị: triệu USD).
Nguồn: Statista Doanh số thị trường tăng lên cùng với việc mô hình kinh doanh không chịu ảnh hưởng của tình hình dịch bệnh khiến cho số lượng thương hiệu và nhà bán hàng cá nhân, hộ kinh doanh trên sàn gia tăng một cách nhanh chóng. Tập trung hầu hết vào ba sàn thương mại điện tử lớn nhất như Shopee, Lazada, Tiki.
Biểu đồ 2.6: Số lượng gian hàng thời trang chính hãng trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam năm 2021.
346 523 733 1025 95 147 203 251 68 82 111 158 0 200 400 600 800 1000 1200 2017 2018 2019 2020
May mặc Túi xách và phụ kiện Giày dép
684 615 538 193 0 100 200 300 400 500 600 700 800
Shopee Lazada Tiki Sendo
Biểu đồ 2.7: Số lượng gian hàng cá nhân, hộ kinh doanh ngành thời trang trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 (đơn vị: nghìn gian hàng).
Nguồn: Thu thập trực tiếp Theo khảo sát của Lameco, một công ty chuyên về lĩnh vực vận hành sàn thương mại điện tử thực hiện năm 2021 trên gần 2000 doanh nghiệp kinh doanh trên đồng thời cả ba sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki về trải nghiệm bán hàng, kết quả thu được như sau:
Biểu đồ 2.8: Bảng khảo sát mức độ hài lòng của người bán hàng đa kênh sàn TMĐT (đơn vị: Phần trăm người được khảo sát)
Nguồn: Lameco.vn 92 47 19 42 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Shopee Lazada Tiki Sendo
Số lượng gian hàng nhà bán hàng cá nhân, hộ kinh doanh
42 84 55 72 87 78 51 72 69 67 93 41 88 76 43 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Dịch vụ giao nhận hàng hóa Chương trình khuyến mãi Dịch vụ chăm
sóc người bán Giao diện quản lý bán hàng Chi phí bán hàng
Khảo sát mức độ hài lòng của người bán
2.3.1. Thực trạng kênh phân phối thời trang qua sàn thương mại điện tử Shopee
Trong số các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay, Shopee là sàn có số lượng khách hàng truy cập định kì nhiều nhất, cũng là nơi tập trung đông đảo nhất của số lượng các thương hiệu thời trang (684 gian hàng thương hiệu chính hãng và xấp xỉ 92 nghìn người bán hàng cá nhân, hộ kinh doanh), được chia làm 9 nhóm ngành hàng nhỏ như sau: Thời trang nữ, Giày dép nữ, Thời trang nam, Giày dép nam, Phụ kiện thời trang, Thời trang trẻ em, Đồng hồ, Thể thao và du lịch, Túi ví.
Shopee là một thị trường thời trang tương đối tự do, do đó người bán có thể là đại lý, môi giới hoặc trực tiếp là nhà sản xuất, tạo nên số lượng mẫu mã hàng hóa đa dạng, phong phú, với các phân khúc giá từ bình dân cho đến cao cấp. Tuy nhiên, do việc cạnh tranh gắt gao về giá cả có thể dẫn tới ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, người mua cần cân đối và tìm hiểu kĩ trước khi ra quyết định tiêu dùng.
Trong giai đoạn tiếp cận thị trường từ năm 2016 đến nay, Shopee Việt Nam sử dụng tiềm lực tài chính dồi dào từ công ty mẹ để liên tiếp tung ra các chương trình khuyến mãi mua sắm với quy mô lớn, các loại hình khuyến mãi này tập trung chủ yếu vào hai hình thức là miễn phí vận chuyển và trợ giá trực tiếp trên sản phẩm/đơn hàng. Điểm đặc biệt của loại hình khuyến mãi này là người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng hóa với mức giá rẻ hơn trong khi người bán lại không phải hạ giá trên sản phẩm của mình (do mức chênh lệch được Shopee trực tiếp bù vào cho người bán). Chính mô hình khuyến mãi này đã giúp Shopee thu hút được một số lượng lớn cả người mua và người bán, góp phần đưa sàn thương mại điện tử này vươn lên dẫn đầu thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, sự gia tăng quá nhanh người bán đã dẫn tới suy giảm dịch vụ vận hành của Shopee trong giai đoạn gần đây. Tổng đài hỗ trợ luôn trong tình trạng quá tải khiến cho việc chăm sóc người bán gặp nhiều khó khăn.
Bên cạnh đó do việc phụ thuộc quá nhiều vào các đơn vị đối tác khiến cho khâu xử lý giao nhận hàng hóa cũng như xử lý tranh chấp phát sinh của Shopee mất nhiều thời gian hơn các công ty cùng ngành khác. Trong năm 2021, Shopee đã triển khai ShopeeExpress, một đơn vị vận chuyển do Shopee trực tiếp vận hành nhằm cải thiện chất lượng giao nhận hàng hóa. Tuy nhiên, việc chậm trễ trong quá trình này đã khiến cho các thương hiệu, người bán hàng trên Shopee tìm đến các sàn TMĐT khác nhằm mở rộng kênh phân phối và giảm thiểu tối đa sự phụ thuộc của hoạt động kinh doanh vào tình trạng vận hành của Shopee.
Bên cạnh đó, Shopee đã mở tính năng chào bán quốc tế cho các doanh nghiệp nước ngoài (cụ thể là Trung Quốc), với chính sách hỗ trợ phí giao hàng ngang bằng các gian hàng trong nước, tạo nên một thị trường giao thương quốc tế sôi động, nhưng cũng nhiều thách thức với người bán trong nước.
Mức phí Shopee thu trung bình cho mỗi đơn hàng thời trang là 5% đối với người bán và 3% đối với các thương hiệu, việc này nhằm khuyến khích các thương hiệu đẩy mạnh việc hợp tác với Shopee.
Shopee Mall là các thương hiệu thời trang được Shopee đảm bảo về thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng được bồi thường 100% giá trị sản phẩm khi phát hiện hàng giả, hàng nhái hàng kém chất lượng.
Tuy nhiên, bên cạnh việc bảo vệ tốt quyền lợi của người tiêu dùng, Shopee cũng phải đối mặt với những khó khăn nhất định về bảo hộ thương hiệu đối với người bán do hệ thống kiểm soát còn tương đối thủ công, phụ thuộc vào con người, số lượng mẫu mã hàng hóa lại đa dạng, người bán hàng giả hàng nhái có nhiều thủ thuật để lách luật gây khó khăn cho công việc kiểm soát.
Đây cũng chính là một trong những lí do khiến cho các thương hiệu lớn rất ngần ngại khi tiếp xúc với môi trường sàn thương mại điện tử, do hoạt động bảo hộ thương hiệu còn nhiều hạn chế, gây ảnh hưởng doanh số kinh doanh, giảm hiệu quả các chiến dịch truyền thông, marketing.
Bên cạnh những khó khăn còn tồn tại, vẫn có những thương hiệu gặt hái được thành công nhất định từ nền tảng thương mại điện tử này. Một trong số đó là Gumac, một thương hiệu đến từ Việt Nam, với sự nhạy bén trong việc chọn đối tượng khách hàng và liên tục tung ra các mẫu mã sản phẩm mới. Gumac liên tục dẫn đầu xu hướng thời trang trên các sàn thương mại điện tử, đạt doanh thu từ 8 đến 12 tỷ VNĐ mỗi tháng, tương đương với xấp xỉ 100 tỷ VNĐ mỗi năm, cao hơn rất nhiều so với một vài chuỗi kinh doanh thời trang truyền thống hiện tại.
Bước sang năm 2021, Shopee đã chính thức khai trương tính năng bán hàng xuyên biên giới (cross-border) thông qua sàn thương mại điện tử. Đây là cơ hội cho các thương hiệu và người bán Việt Nam tiếp cận với các thị trường tiềm năng trong khu vực cũng như quốc tế.
2.3.2. Thực trạng kênh phân phối thời trang qua sàn thương mại điện tử Lazada
Là một trong những sàn thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam và đã từng dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á cho đến năm 2019. Thời kì đầu ra mắt, do cơ chế kiểm soát nghiêm ngặt người bán cũng như chất lượng sản phẩm nên Lazada nhận được rất nhiều sự tin tưởng đến từ người tiêu dùng khi lựa chọn kênh mua sắm thương mại điện tử, đây cũng là trở ngại lớn đối với các thương hiệu, nhà bán hàng mới trong việc tiếp cận khi sàn thương mại điện tử này hầu như chỉ ưu tiên các nhà bán hàng đã có thâm niên, uy tín của họ.
Tính đến 2021, Lazada có 615 thương hiệu thời trang chỉ tính riêng trong thị trường Việt Nam và gần 1000 thương hiệu thời trang quốc tế khác dưới hình thức LazGlobal (mua hàng quốc tế qua Lazada). Khác với Shopee, thị phần doanh số của thị trường thời trang trên Lazada lại do các thương hiệu nắm giữ đa số.
Ưu điểm lớn trong việc phân phối hàng hóa của sàn thương mại điện tử này là giá cả mặt hàng thời trang tương đối ổn định, do ít hơn Shopee đáng kể số lượng người bán hàng tự do và sự cạnh tranh. Đi kèm với đó, Lazada còn cố gắng dẫn đầu trong các sàn thương mại điện tử về dịch vụ chuyển phát do chính công ty này vận hành (Lazada Express), dẫn đến giá cước vận chuyển luôn cạnh tranh ở mức thấp nhất và không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý. Đây cũng là một lợi thế với các doanh nghiệp thời trang khi kinh doanh trên Lazada, nhờ vào sự phát triển của logistics để có thể tiếp cận và phân phối hàng hóa nhiều hơn đến người tiêu dùng trong khu vực Đông Nam Á. Riêng tại Việt Nam, Lazada đã có bốn nhà kho lớn tại TP.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội, và 43 trung tâm giao nhận. Đặc biệt là linh hoạt các phương thức thanh toán dưới nhiều hình thức khác nhau cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng, đổi trả hàng linh hoạt thông qua hệ thống giao nhận riêng của Lazada hơn 80 đối tác vận tải.
Trong những năm gần đây, Lazada đã tăng cường đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và khuyến mãi nhằm rút ngắn khoảng cách với Shopee. Tuy nhiên các chương trình khuyến mãi của Lazada chưa thật sự nổi bật so với đối thủ. Đặc biệt sàn thương mại điện tử này sẽ tập trung muốn tập trung nhiều hơn vào phân khúc khách hàng trẻ, những người có xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng thường xuyên trong tương lai.
2.3.3. Thực trạng kênh phân phối thời trang qua sàn thương mại điện tử Tiki
Là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất được đánh giá có đủ tiềm lực để cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử đến từ nước ngoài, Tiki đang cố gắng tạo sự khác biệt trên thị trường bằng việc tập trung toàn lực cho thị trường Việt Nam.
Về chất lượng sản phẩm, Tiki cam kết chỉ phân phối các mặt hàng thời trang với chất lượng tốt nhất, vận hành trực tiếp bằng hình thức doanh nghiệp/nhà bán hàng gửi trực tiếp hàng hóa vào kho Tiki để chính sàn thương
mại điện tử này kiểm tra chất lượng, mẫu mã sản phẩm trước khi phân phối đến tay người tiêu dùng. Tiki đứng ra trực tiếp đảm bảo chất lượng hàng hóa và chịu trách nhiệm với người tiêu dùng, đó là lý do sàn thương mại điện tử này luôn có một lượng lớn khách hàng trung thành. Năm 2020, Tiki vinh dự đạt top 1 sàn thương mại điện tử ở cả hai bảng xếp hạng “Thương hiệu tốt nhất tại Việt Nam” của YouGov và “Thương hiệu có trải nghiệm xuất sắc nhất” do KPMG bình chọn.
Là một kênh phân phối đảm bảo chất lượng, Tiki có trong tay 538 thương hiệu thời trang hợp tác cùng và rất ít nhà bán hàng cá nhân, hộ kinh doanh được phép hoạt động trên nền tảng này do các yêu cầu khắt khe về mặt chất lượng hàng hóa và giấy tờ pháp lý.
Tuy nhiên, do đặc điểm của sàn thương mại điện tử Tiki chỉ ưu tiên (hoặc bắt buộc) các thương hiệu thời trang kí gửi hàng hóa trực tiếp tại kho của mình, dẫn đến việc gây tồn đọng hàng hóa, khó quản lý mẫu mã, nhất là với hàng lỗi mốt và đội chi phí quản lý bán hành lên rất cao. Nên mô hình này chỉ phù hợp với các thương hiệu có nguồn vốn dồi dào, hoặc sở hữu doanh số bán ổn định. Các doanh nghiệp và cá nhân bán không tốt sẽ sớm bị đào thải.
Không tập trung quá nhiều vào các chương trình khuyến mãi theo thời vụ, Tiki tập trung nguồn lực của mình vào việc mang lại trải nghiệm bán hàng tốt nhất cho người bán. Với hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cùng hệ thống giao hàng được đầu tư quy mô cả về con người lẫn công nghệ, Tiki mong muốn mỗi đơn hàng giao đi sẽ là một đơn hàng trọn vẹn.
Những năm gần đây, Tiki đã đổ hàng chục triệu USD vào phát triển hệ thống logistics, cho ra mắt dịch vụ giao hàng sau 2 tiếng TikiNow (tại các thành phố lớn). Hiện Tiki là đơn vị thương mại điện tử duy nhất tại Đông Nam Á thực hiện dịch vụ giao hàng nhanh với TikiNow. Không dừng lại ở giao nhận hàng hóa, dịch vụ này còn cung cấp các dịch vụ sửa chữa, hướng dẫn và chăm sóc trực tiếp khách hàng.
Bên cạnh đó, một trong những điểm khiến kênh phân phối này trở nên kém hấp dẫn với nhà bán hàng là do sự ra đời của Tiki Trading. Đó là Tiki sẽ trở thành nhà phân phối chính thức và độc quyền một số mặt hàng trên nền tảng của họ. Mục tiêu của Tiki khi ra mắt dịch vụ này nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thông qua việc đảm bảo chất lượng hàng hóa. Tuy nhiên một số doanh nghiệp và người bán cho rằng đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh, khi thị trường được xây dựng bởi những người bán trở thành nơi khai thác lợi nhuận cho việc bán lẻ của Tiki. Chính điều này đã quyết định rất nhiều đến việc mở rộng quy mô bán hàng của một số doanh nghiệp trên sàn thương mại điện tử này.