3.1.2.2. Xu hướng phát triển marketing điện tử (e-marketing)
Trong thế giới bùng nổ thông tin, đặc biệt sự phát triển của internet, các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nói riêng đã ưu tiên đầu tư và chú trọng phát triển trang web của nhà hát, kết nối với nhiều trang web, sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, email, diễn đàn trực tuyến nhằm thực hiện hoạt động giới thiệu, quảng bá, bán vé, gây quỹ và tìm tài trợ, tổ chức biểu diễn, tuyển chọn tình nguyện viên, thành lập câu lạc bộ những người bạn, mở rộng quan hệ hợp tác,... Mặc dù các nhà hát chưa triển khai đánh giá định lượng hiệu quả của các công cụ này, với các ưu điểm vượt trội như nhanh, rẻ, tiện dụng, ngày càng có nhiều người sử dụng, công nghệ kỹ thuật số đã nhanh chóng chiếm ưu thế và marketing điện tử trở thành xu hướng phát triển tất yếu của các nhà hát.
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhàhát trên địa bàn Hà Nội hát trên địa bàn Hà Nội
Kết quả nghiên cứu lý thuyết và thực hành marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, gồm các nhà hát trung ương trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch và các nhà hát cấp địa phương thuộc Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội, cho thấy hoạt động marketing của các nhà hát còn nhiều hạn chế. Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, các nhà hát cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp từ cấp độ vĩ mô đến vi mô như: thay đổi nhận thức của những nhà quản lý, hoàn thiện chính sách, xây dựng và thực hiện cơ chế tài chính, hoàn thiện bộ máy tổ chức, phát triển các chương trình nâng cao năng lực về quản lý văn hoá nghệ thuật, xây dựng và thực hiện chiến lược marketing, phát triển marketing hỗn hợp, đẩy mạnh hợp tác quốc tế, tận dụng
môi trường văn hoá và coi trọng ứng xử văn hoá trong marketing văn hoá nghệ thuật.
3.2.1. Hoàn thiện và tổ chức thực hiện các chính sách vĩ mô và vi mô
3.2.1.1. Hoàn thiện và tổ chức thực hiện các chính sách của Nhà nước
Trong những năm gần đây, Đảng và Nhà nước đã có nhiều văn kiện định hướng cho việc xây dựng và phát triển văn hoá, quan trọng nhất là Nghị quyết Hội nghị lần thứ 5 Ban Chấp hành Trung ương Đảng (khoá VIII) về “Xây dựng và phát triển nền văn hoá Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân
tộc”; Kết luận Hội nghị lần thứ 10 Ban Chấp hành Trung ương Đảng (khoá
IX) về tiếp tục thực hiện Nghị quyết Trung ương 5 (khoá VIII) những năm sắp tới và Nghị quyết Đại hội lần thứ X của Đảng. Những chủ trương, đường lối của Đảng có tầm quan trọng đặc biệt, vừa giải quyết những vấn đề cấp bách trước mắt, vừa có tính định hướng chiến lược lâu dài về xây dựng và phát
triển văn hoá của nước ta. Đặc biệt, việc xây dựng “Chiến lược phát triển văn
hoá đến năm 2020” đã đánh giá một cách toàn diện về thực trạng văn hoá Việt
Nam hiện nay, từ đó xác lập những mục tiêu, nhiệm vụ và các giải pháp chủ
yếu để từng bước thực hiện việc xây dựng nền văn hoá Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá và hội
nhập quốc tế [29]. Tuy vậy, bên cạnh những văn kiện, Đảng và Nhà nước cần
giao cho các Ban, Bộ, Ngành liên quan xây dựng những hướng dẫn cụ thể hơn để đảm bảo những văn kiện, chủ trương và chính sách của Đảng, Nhà nước về lĩnh vực văn hoá nghệ thuật thực sự đi vào đời sống xã hội.
Để ngày càng có nhiều tác phẩm nghệ thuật nói chung, nghệ thuật biểu diễn nói riêng thể hiện được tính chất tiên tiến và bản sắc dân tộc, có nhiều tác phẩm nghệ thuật đỉnh cao, phán ảnh được những biến đổi và những vấn đề mới nảy sinh trong đời sống hiện nay, góp phần định hướng giáo dục thẩm
mỹ cho công chúng, hướng dẫn dư luận xã hội, thu hút đông đảo khán giả cần có sự tham gia tích cực của cả hệ thống chính trị, của nhiều Bộ, Ngành như Bộ Chính trị, Bộ Tài chính, Bộ Kế hoạch Đầu tư, Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch,... Cần xây dựng và hoàn thiện hệ thống văn bản pháp lý cũng như đầu tư thoả đáng cho lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, sửa đổi các chính sách đối với văn nghệ sĩ như cải tiến chế độ tiền lương, phụ cấp thâm niên, đặc thù nghề nghiệp, tiền thanh sắc...
Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch trực tiếp hoặc giao cho các đơn vị tham mưu quản lý nhà nước trực thuộc Bộ như Cục Nghệ thuật Biểu diễn, Vụ Pháp chế, Vụ Kế hoạch Tài chính,... xây dựng những quy định, hướng dẫn thực hiện công tác phát triển khán giả, thực hiện các chương trình marketing đối với các đơn vị biểu diễn nhằm thực sự đem văn hoá nghệ thuật đến với công chúng, nâng cao đời sống tinh thần và giáo dục, định hướng các giá trị thẩm mỹ cho nhân dân. Có như vậy, đầu tư của nhà nước cho lĩnh vực văn hoá nghệ thuật mới hiệu quả, văn hoá nghệ thuật mới có điều kiện ngày càng phát triển.
Một trong những động lực giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, các nhà hát nói riêng trở nên năng động, sáng tạo và tích cực hơn dù vẫn được bao cấp đó là các cơ chế, chính sách khuyến khích sự cạnh tranh lành mạnh. Môi trường cạnh tranh lành mạnh không chỉ là động lực để các nhà hát bớt sự ỉ lại, trông chờ mà còn giúp tái cấu trúc ngành nghệ thuật biểu diễn.
Ngày 15 tháng 01 năm 2013, Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch đã ký quyết định số 204/QĐ-BVHTTDL về việc giao Cục Nghệ thuật biểu diễn chủ trì, phối hợp với các cơ quan soạn thảo “Quy hoạch phát triển ngành nghệ thuật biểu diễn đến năm 2020, định hướng đến năm 2030”. Văn bản quy hoạch và định hướng rất quan trọng, nó mang tầm vĩ mô, là cơ sở để xây dựng những chỉ tiêu, hướng dẫn cụ thể. Những quy hoạch, định hướng
chỉ trở thành hiện thực khi có những quy định, văn bản hướng dẫn cụ thể và được đầu tư các nguồn lực tương xứng.
Việc xây dựng các văn bản, hoạch định các chính sách, xây dựng chiến lược, quy hoạch đã khó, làm thế nào để chủ trương, chính sách đi vào cuộc sống hay tổ chức thực hiện các chiến lược quy hoạch càng khó hơn. Quy hoạch phát triển nghệ thuật biểu diễn Việt Nam đến năm 2010 với 9 bản phụ lục đã được Thủ tướng chính phủ Việt Nam phê duyệt là một ví dụ điển hình.
3.2.1.2. Hoàn thiện và tổ chức thực hiện chính sách của các nhà hát
Chính sách là những nguyên tắc mang tính chỉ dẫn, thông qua đó quá trình vận hành của tổ chức được diễn ra. Chính sách đề ra nguyên tắc và những hướng dẫn hành xử của nhóm, những giá trị cốt lõi và những nguyên tắc. Chính sách rất cần thiết cho việc ra những quyết định đúng đắn, cách thức vận hành tổ chức và những hành xử trong tổ chức, hành xử của tổ chức. Chính sách được triển khai trong tất cả các công việc của tổ chức, cả với những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ, những tình nguyện viên, nhân viên và những người quản lý. Chính sách của tổ chức giúp mọi người biết được những kỳ vọng, mục tiêu của tổ chức cũng như làm thế nào để giải quyết các vấn đề, những trở ngại, biết được vai trò và những giới hạn của tổ chức. Chính sách tốt sẽ giảm thiểu rủi ro cho tổ chức, giúp thông tin về những giá trị của tổ chức với môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. Chính sách còn giúp tổ chức xác định cách ứng xử với nhiều vấn đề.
Trong quá trình hoạt động, mỗi đơn vị nghệ thuật ngoài việc thực hiện các chính sách của nhà nước cần xây dựng những chính sách riêng cho đơn vị mình. Mỗi đơn vị có thể xây dựng nhiều chính sách, trong đó việc xây dựng chính sách marketing cần được ưu tiên. Ban Giám đốc, những người lãnh đạo và quản lý nhà hát là những người chịu trách nhiệm phê chuẩn chính sách
marketing của nhà hát. Việc hoạch định chính sách marketing có thể giao cho bộ phận marketing đảm nhiệm.
Về lý thuyết, chính sách chỉ có thể thực thi và đem lại hiệu quả khi nó được xây dựng dựa trên thực tiễn hoạt động và nhận được sự nhất trí của tất cả các thành viên trong tổ chức. Chính sách marketing của tổ chức được thể hiện thông qua tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức, thông qua mục tiêu, kế hoạch, chiến lược marketing cũng như những nguồn lực dành cho marketing. Nguồn nhân lực thực hiện hoạt động marketing phải đảm bảo cả về số lượng và chất lượng. Tài chính dành cho hoạt động marketing phải được thể hiện rõ ràng trong bản quy chế chi tiêu nội bộ của các nhà hát, ví dụ, chi bao nhiêu phần trăm tổng ngân sách dựng vở cho hoạt động marketing, tránh tình trạng “tuỳ hứng”, phụ thuộc vào quyết định phê duyệt ngân sách mang tính chủ quan của giám đốc. Điều này thể hiện rất rõ trong các nghiên cứu trường hợp của luận án [PL4, tr.168-170]. Cùng một nhà hát nhưng “mỗi đời” giám đốc có những nhìn nhận khác nhau về vai trò của marketing, dẫn đếu đầu tư cho marketing cũng rất khác nhau. Ngoài ra, ngân sách không chỉ là phương tiện để đạt được mục tiêu marketing mà nó còn là động lực giúp những người làm marketing làm việc tích cực hơn, hiệu quả hơn. Nếu không có ngân sách thích đáng, việc xây dựng một bản kế hoạch marketing có thể cũng không được triển khai một cách ráo riết vì phải có ngân sách để triển khai một số nghiên cứu nhằm có số liệu, căn cứ xây dựng bản kế hoạch. Hơn nữa, nếu không có ngân sách để triển khai, bản kế hoạch marketing cũng chẳng có ý nghĩa gì.
3.2.2. Xây dựng và thực hiện cơ chế tài chính
3.2.2.1. Cơ chế tài chính cho các nhà hát
Ngoại trừ một số đơn vị nghệ thuật xã hội hoá ở thành phố Hồ Chí Minh, Nhà hát Múa rối Thăng Long và Nhà hát Nghệ thuật đương đại Việt
Nam, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nói riêng, trên toàn quốc nói chung chủ yếu là các nhà hát được bao cấp. Chi phí cho các hoạt động của nhà hát chủ yếu được lấy từ ngân sách bao cấp của nhà nước. Mặc dù Nghị định số 43/2006/NĐ-CP về cơ chế tự chủ tài chính đơn vị sự nghiệp ra đời đã tạo điều kiện cho các đơn vị sự nghiệp, trong đó có các nhà hát là các đơn vị sự nghiệp có thu phần nào chủ động và tự chủ hơn trong thu, chi tài chính nhưng vẫn chịu những chi phối bất cập từ cơ chế cấp phát ngân sách của cơ quan chủ quản.
Điều bất cập hiện nay là nhà nước chưa có chính sách cụ thể đầu tư cho hoạt động marketing của các nhà hát. Theo quy định về tài chính hiện hành, các nhà hát không thể lấy tiền sự nghiệp để làm quảng cáo mà phải lấy từ nguồn thu khác. Theo ông Doãn Văn Sinh, phó giám đốc Nhà hát Kịch Hà Nội “ngân sách chi cho hoạt động marketing không nằm trong quy định của nhà nước, chỉ có tiền vài triệu đồng để làm program, trừ khi nhà hát có nguồn thu”. Trong khi đó nguồn thu của các nhà hát rất eo hẹp, không có tiền để quảng cáo hoặc thuê các công ty chuyên nghiệp tư vấn, làm quảng cáo, vì vậy việc này rất bất cập. Vấn đề cấp bách hiện nay là nhà nước, các cơ quan quản lý cần có những quy định cụ thể cho phép các nhà hát bao cấp được trích một khoản ngân sách sự nghiệp nhất định phục vụ cho công tác marketing, kèm theo là những cơ chế kiểm soát và đánh giá hiệu quả của khoản chi này.
Hiện nay, cơ chế cấp phát ngân sách vẫn mang tính bình quân. Một số nhà hát đặc thù hoặc chưa có nhà hát để biểu diễn, nhưng ngân sách được cấp không được ưu tiên hơn nhiều. Điều bất cập rất lớn là bộ phận phụ trách tài chính của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch và Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội duyệt và cấp phát ngân sách. Sau mỗi năm tài khoá, các nhà hát báo cáo kết quả thu chi, các cơ quan cấp phát ngân sách chỉ kiểm tra chứng từ, sổ sách. Điều này cho thấy, cần có những thay đổi về tiêu chí cấp phát và
quy trình kiểm tra hiệu quả của khoản ngân sách đã cấp cho nhà hát, tránh lãng phí, chi tiêu không hiệu quả. Nói cách khác, cơ chế bao cấp phải đảm bảo thúc đẩy sáng tạo nghệ thuật, nâng cao chất lượng nghệ thuật và dịch vụ của các nhà hát, để ngân sách bao cấp không làm cho các nhà hát kém năng động, ỉ lại, mà nó phải là đòn bẩy giúp các nhà hát năng động và hoạt động hiệu quả hơn.
Để đảm bảo khách quan và hiệu quả, việc cấp phát ngân sách không chỉ do những bộ phận quản lý tài chính đảm nhiệm mà cần có sự tham gia của hội đồng nghệ thuật độc lập, của những hội đồng thẩm định, đánh giá và phê duyệt kế hoạch hoạt động, hiệu quả hoạt động của các đơn vị nghệ thuật. Bên cạnh đó, các đơn vị nghệ thuật cần có những cam kết nhất định trước khi nhận ngân sách bao cấp.
Trên bản đồ sân khấu của Việt Nam hiện nay, ngoài các nhà hát được hưởng ngân sách bao cấp, chính sách xã hội hoá sân khấu - chính sách huy động nguồn lực từ nhiều thành phần kinh tế cho hoạt động sân khấu - đã cho ra đời một số đơn vị xã hội hoá (kịch IDECAF, kịch Phú Nhuận, kịch Hồng Vân,...). Chính sách xã hội hoá sân khấu đã phát huy một số mặt tích cực như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khán giả, các đơn vị sân khấu xã hội hoá năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn về mặt tài chính,... Bên cạnh đó vẫn còn một số ý kiến cho rằng chính xã hội hoá đã làm mất đi những tác phẩm nghệ thuật đỉnh cao, chạy theo nhu cầu của công chúng,... Mặc dù xã hội hoá sân khấu chưa được phát triển mạnh mẽ, nhưng chính sách này cũng đã tạo nên cơ chế huy động nguồn lực, đa dạng hoá nguồn lực trong xã hội cho nghệ thuật sân khấu. Việc cần làm là có những quy định bổ sung để phát huy mặt tích cực của chính sách này và giảm thiểu những hạn chế của nó. Xã hội hoá nghệ thuật sân khấu cần được quản lý để đảm bảo góp phần phát triển nền nghệ thuật sân khấu của nước nhà.
3.2.2.2. Cơ chế tài chính cho marketing
Để triển khai chiến lược marketing, cần phải có các nguồn lực thích đáng như nhân lực, tài chính và thời gian. Trong đó, tài chính có vai trò rất quan trọng. Các nhà hát có thể xây dựng cơ chế tài chính cho hoạt động marketing từ các nguồn khác nhau như từ doanh số bán vé, hợp đồng biểu diễn, từ gây quỹ và tìm tài trợ.
Hiện nay các nhà hát vẫn phải “cân đối” ngân sách cho hoạt động marketing tuỳ theo từng vở diễn, tuỳ theo quyết định của lãnh đạo. Vấn đề quan trọng là trong quy chế chi tiêu nội bộ các nhà hát cần có những quy định rõ về nguồn kinh phí và phần trăm cụ thể chi cho hoạt động marketing, tránh tình trạng “tuỳ hứng” của người lãnh đạo. Cơ chế tài chính rõ ràng sẽ là công cụ góp phần vào sự phát triển bền vững của các đơn vị nghệ thuật. Cụ thể, có thể trích 20% doanh thu bán vé, hợp đồng biểu diễn, cho thuê địa điểm và tìm tài trợ chi cho hoạt động marketing.
3.2.3. Hoàn thiện bộ máy tổ chức
3.2.3.1. Kiện toàn bộ máy tổ chức của các nhà hát
Theo lý thuyết tổ chức, khi môi trường và công nghệ thay đổi, các tổ