5.1. Chiến lược cạnh tranh tổng quát 1. Chiến lược dẫn đạo về chi phí.
Với đối thủ, các ông chủ của Thế Giới Di Động đã có những chiêu thức cạnh tranh khá “quyết liệt”. Một cửa hàng bán lẻ thiết bị di động thuộc thương hiệu khác đặt gần cửa hàng của Thế Giới Di Động ở TP.HCM, cách chỉ vài căn nhà. Cửa hàng kia cạnh tranh bằng cách nhái theo phong cách kinh doanh và phục vụ của Thế Giới Di Động, từ đồng phục nhân viên đến tổ chức dịch vụ. Đặc biệt là giá bán sản phẩm có phần rẻ hơn. Trước sự tấn công này, cửa hàng Thế Giới Di Động đã giảm giá bán xuống, sẵn sàng chấp nhận hòa vốn. Kết quả là cửa hàng kia phải đóng cửa.
Thường xuyên có các chế độ khuyến mãi cho khách hàng trực tiếp và khách hàng online.
Giá bán lẻ tại Thế Giới Di Động không hẳn là giá bán thấp nhất mà khách hàng có thể mua được sản phẩm. Nó là giá tốt nhất khi đi kèm với các dịch vụ tư vấn, hậu mãi, chế độ bảo hành chính hãng và đặc biệt là sự cam kết nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm. Hiện nay số lượng bán ra trung bình tại TGDĐ khoảng 60.000 máy/tháng, doanh thu trung bình 7 triệu USD/năm, chiếm 6% thị phần điện thoại chính hãng cả nước. Hệ thống siêu thị điện thoại di động của Thế Giới Di Động hiện tại đã có mặt tại 36 tỉnh/thành trên cả nước, với 127 cửa hàng đang hoạt động.
2. Chiến lược khác biệt hóa
Câu chuyện bắt đầu từ anh Nguyễn Đức Tài – Tổng Giám đốc kiêm người sáng lập ra TGDĐ. Anh muốn mua tặng cho vợ một chiếc điện thoại mới làm quà nhân dịp Tết Nguyên Đán. Sau quá trình tìm kiếm, anh vẫn không thể lựa chọn được món quà ưng ý tặng vợ do sự hạn chế của thông tin tham khảo. Am hiểu các thông số kỹ thuật nhưng bản thân anh lại khó khăn trong việc tìm kiếm, tra cứu các thông số đó của sản phẩm. Nhận thấy được điểm yếu đó của các hệ thống phân phối điện thoại di động lúc này, anh đã chủ động tìm được một hướng đi hoàn toàn mới lạ cho doanh nghiệp mình là đẩy mạnh tư vấn kỹ thuật cho khách hàng, tạo ra nguồn tham khảo thông tin rộng và mở, để không chỉ bán hàng mà còn chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Thường xuyên có các chế độ khuyến mãi cho khách hàng trực tiếp và khách hàng online.
Nhân viên dịch vụ khách hàng, nhân viên dịch vụ kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao, nắm bắt được các đặt tính kỹ thuật của từng loại sản phẩm.
5.2. Chiến lược tăng trưởng của DN và các chính sách triển khaiMô thức TOWS Mô thức TOWS
1. Vốn và sự hỗ trợ về mặt quản lý DN của Mekong quản lý DN của Mekong Capital.
2. Sử dụng kênh bán hàng trực tuyến, tiếp cận được trực tuyến, tiếp cận được khách hang tiềm năng 3. Quản lý theo chuẩn ERP,
NV có chuyên môn cao. 4. Là thương hiệu lớn , hấp
dẫn
5. Có trung tâm bảo hành và hỗ trợ khách hang riêng hỗ trợ khách hang riêng 6. Cơ sở hạ tầng rộng khắp
1. Khả năng cạnh tranh về giá giá
2. Chương trình khuyến mãithiếu hấp dẫn thiếu hấp dẫn
3. Không phải là thương hiệu “ top of mind “ của hiệu “ top of mind “ của người tiêu dùng khi mua hàng
Cơ hội (O) CL phát huy (S) để tận dụng (O) CL hạn chế (W) để tận dụng (O) 1. Ngành di động điện
máy là những ngành hang tiềm năng 2. Nhịp độ bán lẻ tăng 3. Người dân dần tiếp cận với những loại hình mua bán trực tuyến tăng S1, S2, O1 : CL đa dạng hoá hang ngang S2, O2,O3 : CL thâm nhập thị trường
S2, O3, S3, S5 :CL khác biệt hoá S6, O1, O3, S4 : CL phát triển thị trường
W1O2 : CL dẫn đạo về chi phí W3O2 : CL thâm nhập thị trường
Thách thức (T) CL phát huy (S) để hạn chế (T) CL vượt qua (W) và né tránh (T)
1. Cường độ cạnh tranhtrong ngành mạnh trong ngành mạnh 2. Yêu cầu của khách
hàng ngày càng cao 3. Khả năng đàm phán với nhà cung cấp về giá 4. Từ các đối thủ tiềm ẩn S1, S4, S5, S6, T2: Đa dạng hóa hàng dọc S1, S6, T1, T2, T3: CL phát triển thị trường. Các chặng đường phát triển và chính sách
Thế Giới Di Động được biết đến nhờ sự bùng nổ tiêu dùng các sản phẩm di động và thương mại điện tử trong suốt gần 10 năm qua. Có thể chia quá trình phát
triển của Thế Giới Di Động thành 3 chặng đường và mỗi chặng đã đóng góp rất lớn vào doanh thu của công ty này.
2004 có thể được xem là năm định hình mô hình Thế Giới Di Động. Việc tìm kiếm thông tin các thiết bị di động (về chủng loại, chức năng, giá cả...) vô cùng khó khăn khiến các ông chủ Thế Giới Di Động nghĩ đến việc thành lập một website để giới thiệu sản phẩm. Đây là mô hình thương mại điện tử sơ khai, người mua chỉ có thể lên website để xem sản phẩm và nếu muốn mua thì đến các điểm giao hàng của Công ty (khi đó, Thế Giới Di Động có 3 điểm giao hàng với diện tích chỉ vài mét vuông).
Thế nhưng, mô hình này đã thất bại. Nguyên nhân là người mua quá thất vọng khi website chuyên nghiệp, nhưng các điểm bán của Thế Giới Di Động thì quá nhỏ, không khác những cửa hàng bán điện thoại không chính hãng ở khu vực đường Hùng Vương (TP.HCM) rất sôi động lúc đó. Thị trường điện thoại di động Việt Nam năm 2004 chỉ có dưới 30% là dòng sản phẩm chính ngạch với mức thuế nhập khẩu cao khoảng 20% và chủ yếu được các nhà sản xuất hoặc phân phối có tiếng phân phối như các cửa hàng của Nokia (Phần Lan), trong khi hàng xách tay tràn lan ngoài thị trường. Đó là một phần lý do khiến người mua e ngại về những gì Thế giới Di Động đang làm.
Vì thế 4 người chủ của công ty này khi đó đã quyết định thay đổi mô hình. 3 điểm giao hàng được xóa bỏ và thay vào đó là một cửa hàng lớn trên đường Nguyễn Đình Chiểu (quận 3, TP.HCM). Chỉ sau chưa đầy 3 tháng (10-12.2004) chuyển đổi từ “điểm giao hàng” thành “cửa hàng”, Công ty đã có lãi. “Với mô hình thương mại điện tử, bạn không chỉ có một website chuyên nghiệp mà còn phải có một cơ ngơi vững vàng trên thực tế”, ông Tài cho biết.
Việc ổn định mô hình kinh doanh đã giúp Thế Giới Di Động phát triển thêm 4 cửa hàng trong gần 2 năm sau đó. Tuy nhiên, theo ông Tài, tốc độ này là khá chậm. Bên cạnh đó là thách thức cạnh tranh từ các hệ thống phân phối như Viễn Thông A, Phước Lập Mobile, nhu cầu điện thoại di động tăng nhanh và sức ép không thể cứ mãi dùng lợi nhuận từ các cửa hàng hiện có để mở rộng nhanh các cửa hàng mới (một đòi hỏi của mô hình phân phối). Trước những thách thức này, các ông chủ Thế Giới Di Động đã quyết định đưa Công ty bước sang chặng đường thứ 2: thu hút vốn để bành trướng hệ thống và nâng cao năng lực quản trị.
Sự rót vốn và hỗ trợ về mặt quản trị doanh nghiệp của Mekong Capital năm 2007 đã giúp Công ty nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trong các năm sau đó (lên đến 15, 30, 40 cửa hàng qua các năm 2007, 2008, 2009) với tốc độ tăng trưởng tương ứng về doanh thu và lợi nhuận. Thời gian này, Công ty xác định chỉ phát triển 3 thị trường trọng điểm là TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng, vì theo ông Tài, “chiến lược này mang tính tập trung, dễ quản lý và có thể mở được nhiều cửa hàng tại một khu vực”.
Tuy nhiên, câu chuyện phân phối trở nên phức tạp hơn khi đất không thể tự mở rộng. Bước sang năm 2010, Thế Giới Di Động nhận thấy các thị trường Hà Nội, TP.HCM không thể mãi là “con gà đẻ trứng vàng” trong lúc những khu vực khác, đặc biệt là nông thôn, trở nên hấp dẫn với nhu cầu mua sắm các sản phẩm chính ngạch, chất lượng cao gia tăng.
Vì thế, chặng đường thứ 3 của Thế Giới Di Động, với số lượng dự kiến hơn 200 cửa hàng và lợi nhuận hơn 200 tỉ đồng, được xác định sẽ đến từ các khu vực khác trên toàn quốc. “Hệ thống ERP cho phép chúng tôi mở rộng mà chẳng cần phải đắn đo gì về chuyện quản lý”, ông nói.
Quản lý theo chuẩn ERP: Trong lúc thuật ngữ này đang còn mới mẻ ở Việt Nam thế mà Thế giới di động đã áp dụng thành công vào bộ máy quản lý.
Đa dạng hóa kinh doanh.
Ngoài việc xây dựng hệ thống quản trị và vạch ra chiến lược rõ ràng qua từng giai đoạn, sự thành công của mô hình Thế Giới Di Động còn được nhìn rõ qua việc mở rộng kinh doanh thường xuyên của công ty này.
Theo thống kê của Thế Giới Di Động, Việt Nam tiêu thụ hơn 10 triệu chiếc điện thoại di động mỗi năm và năm 2010, công ty này đã phân phối 1 triệu chiếc.
Nhìn vào chặng đường phát triển của Thế Giới Di Động có thể thấy việc doanh thu gia tăng không chỉ đến từ mảng điện thoại di động. Khởi đầu từ việc phân phối điện thoại di động và các phụ kiện, đến năm 2007, công ty này đã lấn sang kinh doanh máy tính laptop. Năm 2008, Công ty đã bán được khoảng 2.000 chiếc laptop và hiện nay chiếm khoảng 20% thị trường. Đó là nhờ Công ty đã tung ra các chương trình bán hàng trả góp với lãi suất 0% mà không tăng giá bán so với hình thức trả thông thường.
Năm 2009, Thế Giới Di Động tiếp tục mở rộng sang ngành hàng thiết bị camera, máy nghe nhạc MP3, MP4. Và đến năm 2010, công ty này đã cho ra đời một thương hiệu con chuyên phân phối các sản phẩm hàng điện tử gia dụng với website thegioidientu.com. Nhìn chung, mô hình kinh doanh Thế Giới Điện Tử đang theo bước chân người anh của nó. Đó là kết hợp phát triển website với hệ thống cửa hàng - một website được xây dựng khá bài bản với việc ưu đãi giá bán sản phẩm giảm hơn 5% nếu đặt mua trực tuyến, bên cạnh cửa hàng đầu tiên tại quận Bình Thạnh (TP.HCM).