3.2.3.1 B n chả ất của các kênh phân ph i ố
✓ Các lo i nhà trung gian phân phạ ối và định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân ph i là m t hố ộ ệ thống g m nh ng cá nhân, tồ ữ ổ chức có liên h qua l i v i nhau, ệ ạ ớ tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuy n quy n s hể ề ở ữu đối v i sớ ản phẩm h u hình hay quy n s dữ ề ử ụng đố ới d ch v t nhà s n xu t ti v ị ụ ừ ả ấ ới ngườ ử ụi s d ng cuối cùng.
34 Biti’s Hunter phân phối theo mô hình:
Biti’s Hunter đã áp dụng chiến lược mang lại thành công ở thị trường trong nước, đó là chiến lược “phủ dày, ph ủ xa”. Biti’s Hunter xây dựng mạng lưới phân phối dày đặc c ả nước để dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s đến với người sử dụng.Chúng ta có thể bắt gặp ở bất cứ đâu như các siêu thị, các trung tâm, các t nh lẻ,...Hệ thống phân phối sản phẩm ỉ Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 trung tâm chi nhánh 156 cửa hàng tiếp thị và ,
hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ.
Để ở tr thành kênh phân ph i của Bitố i’s Hunter thì cần có những điều kiện như: Mặ ằng t b rộng rãi khu v c tở ự ập trung dân cư đông đúc, có vốn tối thiểu để mua lô hàng đầu theo quy định của doanh nghi p, có ít nhệ ất 1 người bán hàng, có kinh nghi m kinh doanh giày dép... ệ
✓ Lợi ích của các nhà trung gian
✓ Sản xu t ra mấ ột s n ph m t t là yêu c u quan trả ẩ ố ầ ọng nh t c a doanh nghiấ ủ ệp, nhưng làm chủ được kênh phân phối để đưa ra sản phẩm đến tay ngườ ử ụng đóng vai i s d trò quan trọng không kém.hinh
Nhà sản Nhà phân Đại lý Bán l ẻ Người
35
- Lợi ích của nhà trung gian đối với người sử dụng: Nhà trung gian là nơi mua đi bán lại để người s d ng có th ử ụ ểthỏa mãn nhu c u mua sầ ắm, việc k t n i s n phế ố ả ẩm Biti’s Hunter đến với khách hàng c a mình m t cách dủ ộ ễ dàng.
- Lợi ích của nhà trung gian đố ới v i nhà s n xuả ất: Nhà trung gian đã mang lại nhiều lợi ích cho Biti’s Hunter: Giảm chi phí phân phối, mở r ng thộ ị trường để người tiêu dùng d dàng ti p xúc v i s n ph m, chia s r i ro, mang l i l i nhu n kh ng l cho ễ ế ớ ả ẩ ẻ ủ ạ ợ ậ ổ ồ nhà s n xuả ất, thu thập các thông tin t khách hàng cho nhà s n xuừ ả ất...
3.2.3.2 Các quyết định v ềthiết kế kênh
✓ Xác định vai trò của việc phân phối
- Mức độ sản phẩm Biti’s mong muốn của một nhóm khách hàng mục tiêu bao gồm: + Mua m t lộ ần được nhi u th ề ứ
+ Giao hàng nhanh chóng + Sự tiệ ợ ề địa điểm muan l i v
+ Một sản phẩm Biti’s mà đủchủng lo i ạ
+ Dịch vụ kèm theo (tín d ng giao hàng, lụ ắp đặt, sửa chữa)
- Mục tiêu chọn kênh phân ph i có thố ể tùy theo đặc tính c a sủ ản phẩm: + S n phả ẩm mau hư hỏng
+ S n ph m c ng k nh ả ẩ ồ ề
+ S n ph m không theo tiêu ả ẩ chuẩn + S n ph m có giá tr cao ả ẩ ị
✓ Lựa chọn các kênh phân phối chủ ế y u của Biti’s Hunter
36
Phân phối độc quyền Phân phối có chọn lọc Phân phối rộng rãi
- Hạn chế số lượng nhà phân
phối trung gian
- Nhà trung gian không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Nhà sản xuất hi vọng người bán hàng có kiến thức và năng động hơn
- Nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lợi nhuận cao hơn
- Nhà sản xuất hỗ trợ nhà phân phối độc quyền các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, lắp đặt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số lượng nhà phân phối độc quyền
- Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm
- Các nhà phân phối không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nhà sản xuất
- Tìm càng nhiều địa điểm tiêu thụ càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện trong khu vực
- Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự săp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và gia scar sản phẩm
- Nhà sản xuất sẽ tốn kém chi phí vận chuyển, giao nhận cho hệ thống bán lẻ
3.2.3.3 Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu của Biti’s Hunter ✓ Doanh nghiệp s d ng lử ụ ực lượng bán hàng c a công ty ủ - Ưu điểm
37 + H ọ được huấn luyện chu đáo về ả s n ph m công ty ẩ
+ Tương lai của họ tùy thuộc vào sự thành công của công ty nên họ có xu hương làm việc năng nổ hơn.
+ Lực lượng bán hàng thành công khi khách hàng mu n liên h tr c ti p v i công ty ố ệ ự ế ớ + Công ty Biti’s quản lý giờ giấc bán hàng một cách chặt chẽ
+ Công ty Biti’s kiểm soát chặt chẽ quá trình giao tiếp khách hàng + Công ty Biti’s bắt kịp nhanh những thông tin phản hồi từ khách hàng
- Hạn ch ế
+ Công ty Biti’s chịu mọi rủi ro của quá trình bán hàng như thất thoát, hỏa hoạn, mấ ắt c p + Chi phí quản lý, bán hàng tăng lên
✓ Doanh nghiệp s d ng lử ụ ực lượng đại lý phân phối bên ngoài - Ưu điểm
+ Số lượng các đại lý bên ngoài Biti’s có thể phát tri n nhiể ều hơn
+ Các đại lý Biti’s gánh chịu một phần rủi ro trong quá trình bán hàng như thất thoát, mất cắp, hỏa hoạn, thiên tai
+ Họ đại di n cho nhi u nhà s n xu t giao ti p v i khách hàng và thu th p thông tin t ệ ề ả ấ ế ớ ậ ừ khách hàng, ph n hả ồi vềcho công ty
+ Các đại lý bên ngoài có nhiều liên hệ và kiến thữ thị trường hơn nhưng họ không hiểu rõ những chi ti t k ế ỹthuật sản phẩm của công ty
+ H chia s gánh n ng v ọ ẻ ặ ề tài chính cho công ty như ứng trước, chi phí bán hàng như lương nhân viên bán hàng , chi phí b o qu n, t n kho ả ả ồ
38 - Hạn ch ế
+ Các đại lý bên ngoài không hiểu rõ những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm nên công tác giới thiệu, qu ng bá s n ph m không b ng lả ả ẩ ằ ực lượng bán hàng công ty
+ Công ty không kiểm soát được việc trưng bày hàng hóa
+ Công ty không kiểm soát được quá trình giao ti p giế ữa đại lý với khách hàng để ẫn đế d n tình trạng m t khách hàng ấ
+ Các đại lý bên ngoài có nhiều liên hệ và kiến thức thị trường hơn nhưng họ không hiểu rõ những chi tiết kỹ thuật sản ph m c a công ty ẩ ủ
Hình 20: Ảnh nhóm
3.2.4 Promotion (Chiêu Thị)
Chiêu thị Biti’s Hunter là hành động thông báo, thuy t ph c khách hàng nhế ụ ớ đến và mua sản ph m cẩ ủa công ty Biti’s Hunter. Trong cơ chế thị trường, công ty có th s d ng truy n ể ử ụ ề thông như một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.
39
Ba vai trò ch y u c a chiêu th là thông báo, thuy t ph c và g i hình hành c a s n phủ ế ủ ị ế ụ ợ ủ ả ẩm và công ty.
3.2.4.1 Quá trình truy n tin cề ủa Biti’s Hunter (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiêu th cị ủa Biti’s Hunter liên quan đến vi c truy n thông tin tệ ề ừ người bán (công ty TNHH Bình Tiên) đến thị trường mục tiêu (đến khách hàng chuộng giày thể thao). Quá trình truyền tin của Biti’s Hunter được minh họa trong mô hình dưới đây.
Hình Quá trình truy n tin ề
Mô trình trên ch ra các y u t chính c a vi c thông tin hi u qu . Công ty TNHH Bình ỉ ế ố ủ ệ ệ ả Tiên phải bi t khách hàng muế ốn cái gì và ph n ng c a h ra sao. Công ty ph i mã thông ả ứ ủ ọ ả tin theo cách th c mà khán thính gi mứ ả ục tiêu thường gi i nó. Công ty ph i truy n tin thông ả ả ề qua môi trường hiệu quả để tiếp cận được khán thính giả mục tiêu cung như thiết lập một hệ thống ph n hả ồi để ọ h có thể nhận được phả ứn ng c a công ty v thông tin truyủ ề ền đi.
Mã thông tin Cty TNHH
Bình Tiên
Môi trường truyền
Thông tin Trả l i ờ Người nhận Giải mã Phản h i ồ Nhiễu
40 ✓ Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả
- Xác định khán gi m c tiêu ả ụ
Khán gi m c tiêu là nh ng cá nhân hay mả ụ ữ ột nhóm khách hàng nào đó có ảnh hưởng đến quyết nh cđị ủa người truyền đạt thông tin về việc:
• Nói cái gì? • Nói như thế nào? • Khi nào nói? • Nói ở đâu? • Nói với ai?
• Xác định mục tiêu của việc truy n tin ề
Khi đã nhận dạng thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó, người làm công tác chiêu thị của BITI S HUNTER c’ ần phải xác định ph n ng c a khách hàng: Khách hàng có phả ứ ủ ản ứng như mong đợi không? Phản ứng cuối cùng có phải là quyết định mua và sự hài lòng? Người làm công tác chiêu th BITIS HUNTER mong mu n tạo ra một cái gì đó trong tấm ị ố trí người dùng m c tiêu, tụ hay đổi thái độ tiêu dùng của họ, hay làm cho h hành động theo ọ mong mu n cố ủa mình. Như vậy, chúng ta ph i hi u biả ể ết các giai đoạn quá trình ph n ả ứng về nh n thậ ức, về ả c m xúc và hành vi của thị trường mục tiêu.
✓ Gia tăng nhận bi t trên Social Media ế
Biti’s đã trở lại v i dòng s n ph m mớ ả ẩ ới mang tên “Biti’s Hunter” với mức đầu tư mạnh tay vào s ự đa dạng, sáng t o vê m u mã và chạ ẫ ất lượng.
Sử d ng kênh social media là kênh truy n thông chụ ề ủ đạo. Với sự gia tăng sức ảnh hưởng từ các KOLs n i tiổ ếng có lượng fans đông đảo. Được giới trẻ yêu thích như: Sơn Tùng MTP, SooBin Hoàng Sơn, Da LAB …
41
Hình 21: Ngu n younetmedia.comồ
Giveaway: một chương trình đơn giản thường được nhiều công ty vận dụng như tặng miễn phí cho m khách hàng may m n khi like, share ột ắ →thu hút được quan tâm c a giủ ới trẻ.
3.2.4.2 Các y u tế ốảnh hưởng quyết định hỗn hợp chiêu th cị ủa Biti’s Hunter
Về nh ng y u t ữ ế ố ảnh hưởng quyết định h n h p chiêu th cỗ ợ ị ủa Biti’sHunter đó là sự k t hế ợp của các hoạt động qu ng cáo, khuyả ến mãi, khuyến m i, bán hàng tr c tiạ ự ếp, quan hệ công chúng và marketing tr c ti p,... Có 4 nhóm y u t c n xem xét khi quyự ế ế ố ầ ết định h n h p xúc ỗ ợ tiến bán là: Thị trường mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản ph m và lẩ ựa chọn chiến lược đẩy hay kéo.
✓ Thị trường m c tiêu ụ Ảnh hưởng b i 4 y u t ở ế ố sau đây
- Mức độ s n sàng mua ẵ
Về mức độ ẵ s n sàng mua m t hàng cặ ủa Biti’s Hunter có thể ằm ở 01 trong 05 giai đoạn n sẵn sàng như sau: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua, mua tiếp.
42
Biti’s Hunter đã dùng phương thức marketing tr c tiự ếp như marketing qua thư điện tử, điện thoại,... qu ng cáo và quan h công chúng nh m cho mả ệ ằ ọi người bước vào trong giai đoạn nhận bi t ế
Giai đoạn hiểu và bị thuyết phục Biti’s Hunter đã thấy được sức mạnh của quảng cáo và chào hàng tr c ti p. Hự ế ọ đẩy m nh chi n d ch qu ng cáo r m r sôi n i b ng vi c t o các ạ ế ị ả ầ ộ ổ ằ ệ ạ cuộc diễu hành trên đường phố bằng xe đạp được dán và thiết kế b i chính sản phẩm của ở công ty, không nh ng vữ ậy Biti’s Hunter đã mạnh tay đầu tư chọn 2 Influencer (ảnh hưởng) đang được gi i tr quan tâm nhớ ẻ ất là Sơn Tùng MTP ( trong MV Lạc Trôi) và Soobin Hoàng Sơn (với 3 chiến dịch Đi để trở về) đã thu hút được sự quan tâm, chú ý c a mủ ọi người. Qua đó thấy được Biti’s đã đưa ra chiến lược Marketing đúng đắn và đạt được thành công to lớn.
Về mức độ mua cũng bị ảnh hưởng một phần nào về marketing trực tiếp, quảng cáo,... như họ thấy thích v s n phề ả ẩm hoặc những chi n dế ịch mà Biiti’s Hunter đã đưa ra.
Để đáp ứng được lượng khách hàng mua tiếp thì sản phẩm ngày càng phải cải tiến và phát triển hơn, song phải không ngừng đẩy mạnh việc quảng cáo bằng việc mới đây dòng Biti’s Hunter m i v a xu t hiớ ừ ấ ện trong MV “Nước m t em lau b ng tình yêu mắ ằ ới” của Tóc Tiên và Da Lab, quan h ệcông chúng, marketing tr c tiự ếp hoặc khuyến mãi,... để ữ ững được gi v thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phạm vi địa lý của thị trường:
Phạm vi địa lý của các cửa hàng Biti’s thường được phân bố rộng rãi trên khắp mọi tỉnh thành. Các v trí mà cị ửa hàng Biti’s chọn thường nằm ở những con đường lớn, ngã tư hoặc trong các trung tâm thương mại,... Tập trung được nhi u sự chú ý của mọề i người. Địa lý th trường cũng là một yếu tố cần thiết cho việc quảng cáo và chiêu th . Theo quan ị ị sát c a nhóm qua 4 củ ửa hàng đi khảo sát, thì thấy đượ ằc r ng ph n lầ ớn Biti’s chọn các khu đông dân cư, lượng người qua lại nhiều,... Đối với một số người đi đường hay đang tham gia giao thông thì đa số họ đều có chiều hướng sẽ nhìn về phía bên phải, đúng vậy đó là
43
quy t c bàn tay phắ ải. Biti’s đã vận d ng vào quy tụ ắc đó để đặt các cửa hàng nh m tằ ạo được sự quan tâm, chú ý của mọi người. Đó cũng là một phương thức chiêu thị tốt đố ới t ng i v ừ địa lý c a th trưủ ị ờng.
- Loại khách hàng:
Khách hàng trung thành: H là nhọ ững ngườ ẽi s mang nhi u doanh thu cho công ty vì h ề ọ đã yêu thích và tin tưởng nên khi Biti’s Hunter ra dòng sản phẩm mới họ sẽ không ngần ngại mà mua và còn gi i thi u cho mớ ệ ọi người đều bi t. Nên công ty s t o ra nhi u chính sách ế ẽ ạ ề ưu đãi dành cho họ.
Khách hàng tiềm năng lớn: H là nhọ ững người đã sử ụ d ng giày của Biti’s nhưng chưa sẵn sàng quay l i khi nhi u s n ph m m i ra. Vì vạ ề ả ẩ ớ ậy, Biti’s Hunter cần đưa ra chính sách hợp lí để thuyết phục h sử d ng giày cọ ụ ủa mình, để họtrở thành khách hàng trung thành. Khách hàng mang l i tiạ ềm năng nhỏ: H ọ đa phần ch ỉmua khi giày sale off. Công ty c n có ầ những chính sách phù hợp đối với những khách hàng này.
Khách hàng tiêu c c: H ự ọ là nhóm khách hàng trái ngược v i nh ng khách hàng trung thành, ớ ữ họ có th r i bể ờ ỏ và tung nh ng tin x u v công ty ho c s n ph m chúng ta. Nên c n có ữ ấ ề ặ ả ẩ ầ những gi i pháp kh c phả ắ ục để nhóm khách hàng này trở thành khách hàng tiềm năng.
- Mức độ t p trung c a thậ ủ ị trường:
Ta thấy n u mế ức độ ậ t p trung cao, tức chỉ có s ố ít khách hàng qua đó bán hàng trực tiếp s ẽ hiệu quả hơn quảng cáo và ngượ ại. Qua đc l ó thấy Biti’s có mức độ ậ t p trung th p, t c s ấ ứ ố lượng khách hàng nhi u qua vi c qu ng cáo và marketing tr c ti p. Vì h u h t các c a hàng ề ệ ả ự ế ầ ế ử