4. Thiết kế b ng câu h i, cách thả ỏ ức chọn mẫu và thang đo 5. Nghiên cứu sơ bộ
6. Mô tả các biến trong mô hình nghiên c u ứ
1.Tiến trình nghiên c u ứ
Để có thể thực hiện quá trình phân tích và đánh giáchủ nghiên cứu một cách đề hoàn thi n, nhóm ệ đã thực hiện theo m t trình t gộ ự ồm 12 bước như sau:
31
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
2.Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Để phân tích và kiểm định các số liệu được thu thập từ quá trình khảo sát thực tiễn. Thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
B2: Lý thuyết và mô hình nghiên c u. Các ứ nghiên c u có liên ứ B3: Xác định mô hình nghiên c u ứ B4: Xây d ng các ự biến độc lập và giả thuyết nghiên c u ứ B5: Xây d ng b ng ự ả khảo sát sơ bộ B6: Hoàn thi n b ng ệ ả khảo sát B8: Làm sạch dữ u liệ B9: Kiểm định kết quả B10: Thực hiện h quy ồ bội. Kiểm định mức độ phù h p ợ B12: Đánh giá kết quả nghiên c u ứ B11: Xác định các biến phù h p, không phù h p ợ ợ B1: Xác định mục
tiêu nghiên cứu
32
• Nghiên cứu sơ bộ:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nghiên cứu sơ bộ ớ v i 50 bảng khảo sát. Kích thước mẫu cho khảo sát sơ bộ thông qua khảo sát trực tiếp là 60. Cách chọn mẫu cho khảo sát sơ bộ thử được th c hiự ện theo phương pháp thuận tiện. Sau khi có được kết quả kh o sát, bả ắ ầt đ u ti n hành x ế ửlý số liệu b ng ph n m m SPSS 20, thông qua ằ ầ ề kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, nhằm đưa ra mô hình phù hợp với thực tiễn nghiên cứu đố ới đề tài. i v
• Nghiên cứu chính th c: ứ
Tiến hành nghiên c u chính thứ ức, đố ới khải v o sát chính thức sử ụng phương pháp d chọn m u xác su t, c ẫ ấ ụthểlà chọn m u nhiẫ ều giai đoạn, x lý sử ố liệu khảo sát được bằng ph n m m SPSS 20. ầ ề
• Phương pháp xử lý dữ liệu.
- Đối vớ ữi d liệu trong phương pháp nghiên cứu định lượng, d ữliệu được xử lý b ng ằ phần mềm SPSS 20, được tiến hành qua các bước như sau:
+ Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ ố Cronbach’s Alpha s và phân tích nhân t khám phá EFA . ố
+ Phân tích h i quy nh m kiồ ằ ểm định mức độ tác động c a các y u tủ ế ố thành phần. + T ng h p kổ ợ ết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý.
3.Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Tổng thể: Các cá nhân đã và s p s dắ ử ụng trang thương mại điệ ửn t Tiki Công cụ thu th p d u: B ng h i Google Form ậ ữliệ ả ỏ
Các bi n s ế ố độc lập
Các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điệ ửn t Tiki gồm các biến s phố ụ thuộc về s n phả ẩm ( độ đa dạng, ngu n gồ ốc xuất sứ, đóng gói, dễ tìm,...) dịch v ụ( thời gian giao hàng, phí giao hàng, chính sách đổi trả, hình thức thanh toán, độ bảo mật,...) ưu đãi ( chương trình khuyến mãi, Freeship, Code giảm giá,
33
Voucher,...) giá cả ( h p lí, so sánh giá, tiợ ết kiệm chi phí đi lại,...) Xu hướng ( nh ả hưởng từ gia đình, thần tượng, độ phủ sóng, quảng cáo,...)
Biến s phố ụ thuộc: Ý định mua hàng của người tiêu dùng
4.Thiết kế b ng câu h i, cách th c ch n m u ả ỏ ứ ọ ẫ và thang đo
Bảng h i ỏ
KHẢO SÁT “CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬTIKI”
Chào các bạn, nhóm chúng mình đang thực hi n mệ ột cuộc kh o sát v Các ả ề “ nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điệ ử TIKI”. Đển t nghiên c u v mứ ề ức độ hài lòng của người tiêu dùng khi s d ng s n phử ụ ả ẩm Tiki và để có thể làm được điều đó, chúng mình rất mong nhận được sự chia s cẻ ủa các bạn v ề một số thông tin c n thiầ ết. Chúng mình cam đoan ý kiến của các bạn chỉ dùng cho mục đích học tập, nghiên cứu và hoàn toàn được giữ bí m ật.
Rất mong nh n ậ được sự quan tâm và giúp đỡ ủa các bạ c n. Xin chân thành cảm ơn!
Phần 1: Thông tin cá nhân
• Giới tính: ❑Nam N❑ ữ ❑ Khác
• Độ tuổi: ❑ 16 25 tu– ổi ❑ 25-35 tu i ổ ❑ 36-50 tu i ổ • Thu nhập hàng tháng:
❑ Dưới 3 tri u 3-5 tri u ệ ❑ ệ ❑ 5-10 tri u ệ ❑ Trên 10 tri u ệ
• Bạn đã từng mua sắm trên Tiki chưa: ❑ Chưa sử ụ d ng
❑Đã sử ụ d ng ❑Đang có ý định s d ng ử ụ
Phần 2: Câu hỏi chi tiết
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
34 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý SẢN PHẨM 1 Sự đa dạng phong phú 1 2 3 4 5 2 Sản ph m có ngu n gầ ồ ốc, xuất xứ rõ ràng 1 2 3 4 5 3 Sản ph m gi ng hình minh h a ẩ ố ọ 1 2 3 4 5 4 Sản phẩm được đóng gói cẩn th n ậ 1 2 3 4 5 5 Dễ dàng tìm kiếm được sản ph m c n mua ẩ ầ 1 2 3 4 5 DỊCH VỤ
1 Thời gian giao hàng nhanh chóng 1 2 3 4 5 2 Chính sách giải quyết đổi trả hàng 1 2 3 4 5 3 Có nhiều hình th c thanh toán ứ 1 2 3 4 5
4 Độ bảo mật thông tin cho người dùng 1 2 3 4 5
5 Booking vé máy bay, vé tàu, thẻ game, thẻ điện thoại,… 1 2 3 4 5
6 Mức phí giao hàng phù hợp 1 2 3 4 5
CHÍNH SÁCH ƯU ĐÃI
1 Chương trình khuyến mãi: Tiki deal, Flash sale,… 1 2 3 4 5 2 Freeship với đơn hàng trên 150.000 đồng 1 2 3 4 5 3 Các code giảm giá thường xuyên 1 2 3 4 5
4 Tích lũy Tiki xu sau mỗi đơn hàng 1 2 3 4 5
5 Nhận Tiki E-Voucher khi thanh toán b ng th ngân hàng có ằ ẻ liên k t v i Tiki (SHB, HSBC, MSB,...)ế ớ
1 2 3 4 5
XU HƯỚNG
1 Bị ảnh hưởng bởi bạn bè, người thân 1 2 3 4 5
2 Bị ảnh hưởng bởi thần tượng 1 2 3 4 5
3 Độ phủ sóng qua các kênh Facebook, Youtube,... 1 2 3 4 5 4 Dễ dàng nh n diậ ện thương hiệu 1 2 3 4 5 5 Quảng cáo hay, độc đáo, sáng tạo 1 2 3 4 5
35
1 Giá c s n ph m h p lý ả ả ẩ ợ 1 2 3 4 5 2 Giá rẻ hơn so với mua tại cửa hàng 1 2 3 4 5
3 Dễ dàng so sánh giá 1 2 3 4 5
4 Tiết kiệm chi phí đi lại so với mua tạ ửa hàng i c 1 2 3 4 5
Kích thước mẫu
Chúng ta l y mấ ẫu trên cơ sở tiêu chu n 5:1 c a Bollen (1989), tẩ ủ ức là để đảm b o phân ả tích dữ liệu (phân tích nhân t khám phá EFA) t t thì c n ít nh t 5 quan sát cho 1 biố ố ầ ấ ến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Bảng câu hỏi khảo sát nhóm mình trích dẫn có tổng c ng 24 bi n quan sát (các câu hộ ế ỏi s dử ụng thang đo Likert), do vậy mẫu tối thiểu sẽ là 24 x 5 = 120. Cụ thể trong nghiên c u này, nhóm mình l y m u là 207. ứ ấ ẫ Nghiên c u s dứ ử ụng thang đo Likert 5 mức độ, đây m t trong nh ng h nh thộ ữ ì ức đo lường được sử d ng ph bi n nh t trong nghi n cụ ổ ế ấ ê ứu định lượng do Rennis Likert (1932). ng đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ ph bi n t 1-ổ ế ừ 5 để t m hi u mì ể ức độ đánh gi cá ủa người trả lời theo quy ước: 1-Hoàn to n khà ông đồng ý, 2-Không đồng , 3-ý Không ki n, 4-ý ế Đồng , 5-Hoàn toý àn đồng ý.
Kết cấu b ng h i ả ỏ
Phần 1: Th ng tin c ô ánhân c a kh ch h ng nh m t ng k t, ph n lo i củ á à ằ ổ ế â ạ ác đối tượng khảo sát. thông tin c nh n gá â ồm các câu hỏi từ 1 đến 3 như giớ ính, đội t tuổi, thu nhập. Phần 2: N i dung kh o sộ ả át chính:
Xây d ng c c yự á ếu tố trong phần khảo s t ch nh á í thông qua việc tham kh o c c nghi n ả á ê cứu có liên quan t nh ng từ ữ ác giả đi trước, c c má ô ì h nh l thuy t nghiý ế ên c u t cứ ừ ác tác giả trong và ngoài nước. Ph n kh o sầ ả át chính g m 4 y u t . ồ ế ố
- Thang đo “Sản phẩm” (SP) - Thang đo “Dịch vụ” (DV) - Thang đo “Ưu đãi” (PRO) - Thang đo “Giá” (Price)
36
- Thang đo “Xu hướng” (XH) • Thang đo sản phẩm
Sản ph m là vẩ ật trao đổi giữa người mua-bán qua hình th c thanh toán tr ứ ả bằng ti n. S n ph m trên Tiki rề ả ẩ ất đa dạng có 16 ngành hàng s n phả ẩm khác biệt nhau như: sách, văn phòng phẩm, quà tặng, điện thoại, máy tính bảng, điện tử bao g m ồ điện lạnh, thi t b s , ế ị ố phụ kiện s , laptop, máy nh, ố ả quay phim, điện gia dụng, nhà cửa đờ ống, hàng tiêu dùng, đồi s chơi mẹ và bé, làm đẹp và sức khoẻ, phụ ki n ệ thời trang, thể thao dã ngoại, xe máy, ô tô, xe đạp, hàng quốc tế… Người mua hàng có th tìm b t cể ấ ứ thứ gì trên Tiki. Điều này đã cho chúng ta thấy được phần nào độ đa dạng sản phẩm. Để rõ hơn nữa chúng em có xây d ng ự bảng hỏi gồm 5 câu đánh giá theo mức độ sau đây:
1. Sự đa dạng phong phú 2. Sản ph m có ngu n gầ ồ ốc, xuất xứ rõ ràng 3. Sản ph m gi ng hình minh h a ẩ ố ọ 4. Sản phẩm được đóng gói cẩn th n ậ 5.Dễ dàng tìm kiếm được sản ph m c n mua ẩ ầ • Thang đo dịch vụ:
Dịch v là mụ ột s n ph m hả ẩ ữu hình đi kèm cùng sản phẩm để nâng cao giá trị cho sản phẩm. Đa phần cách chăm sóc khách hàng của các trang thương mại điện tử chủ yếu đế ừ d ch vụ chăm sóc khách hàng. Và nếu bản thân mình là n t ị người mua hàng cũng sẽ rất chú trọng về mảng dịch vụ này. Có thể một trang thương mại điện tử nào đó không nhiều độ đa dạng sản phẩm bằng Tiki nhưng có d ch v tị ụ ốt hơn thì vẫn có r t nhiấ ều ngườ ựi l a chọn khác đi. Như vậy chúng ta th y d ch v dù ch là m t s n phấ ị ụ ỉ ộ ả ẩm đi kèm nhưng cũng là hình thức để thể hiện s ựtôn trọng đố ới khách hàng. i v
Và được nhóm mình đánh giá theo 6 tiêu chí sau:
1.Thời gian giao hàng nhanh chóng 2.Chính sách giải quyết đổi trả hàng 3.Có nhiều hình th c thanh toán ứ 4.Độ b o mả ật thông tin cho người dùng
37
5.Booking vé máy bay, vé tàu, thẻ game, thẻ điện thoại,… 6. Mức phí giao hàng phù hợp
• Thang đo Chính sách ưu đãi:
Hậu đãi cũng là một yếu tố để níu chân khách hàng. Tiki cũng nắm được tâm lý đó và thường xuyên có nhiều ưu đãi cho khách hàng vào những dịp đặc biệt: các ngày l , Blackfriday, 11.11ễ …có 5 phát biểu được đánh giá theo thang đo:
1.Chương trình khuyến mãi: Tiki deal, Flash sale… 2.Freeship với đơn hàng trên 150.000 đồng
3.Các code giảm giá thường xuyên 4.Tích lũy Tiki xu sau mỗi đơn hàng
5.Nhận Tiki E-Voucher khi thanh toán b ng th ngân hàng có ằ ẻ liên k t vế ới Tiki (SHB, HSBC, MSB,...)
• Thang đo Giá cả:
Gía c ả là cơ sở đầu tiên người dùng nghĩ đến. Nhưng liệu giá ở các trang thương mại điện t ử đều gi ng nhau? Di n nhiên là không. S n ph m cam k t chính hãng ố ễ ả ẩ ế như giá lại quá rẻ cũng không hoàn toàn sản phẩm đó tốt. Hiện nay có rất nhi u ề sản ph m làm gi khó có th phân bi t chẩ ả ể ệ ỉ b ng nhìn hình nh. Vi c này Tiki ằ ả ệ không ch ỉ làm đủ mà còn làm tốt hơn thế, Tiki có h ệthống ki m duy t s n phể ệ ả ẩm theo cách tiêu chí chu n, sàn lẩ ọc kĩ lưỡng. Được thi t kế ế theo thang đo và có 4 tiêu chí đánh giá sau:
1.Giá c s n ph m hả ả ẩ ợp lý
2.Giá rẻ hơn so với mua tại cửa hàng 3.Dễ dàng so sánh giá
4.Tiết kiệm chi phí đi lại so với mua tạ ửa hàng i c
• Thang đo Xu hướng:
Thang đo này thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài đến quyết định sử dụng và mua hàng tr c tuy n trên Tiki g m 5 yự ế ồ ếu tố như:
1. Bị ảnh hưởng bởi bạn bè, người thân 2. Bị ảnh hưởng bởi thần tượng
38
4.Dễ dàng nh n diậ ện thương hiệu 5.Quảng cáo hay, độc đáo, sáng tạo
❖ Đánh giá thang đo:
Khi tiến hành xây d ng b ng hự ả ỏi cần ph i có sả ựthống nh t ch t ch tấ ặ ẽ ừ thang đo mức độ đến th t các câu hứ ự ỏi. Do đó, thang đo được chúng mình sắp xếp như s Năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Tiki:
• Sản ph m (sẩ ự đa dạng phong phú, S n ph m có ngu n g c, xu t xả ầ ồ ố ấ ứ rõ ràng, Sản ph m gi ng hình minh hẩ ố ọa…)
• Dịch vụ (Th i gian giao hàng nhanh chóng, Chính sách giải quyờ ết đổi trả hàng, Độ bảo mật thông tin cdo người dùng…)
• Chính sách ưu đãi (Chương trình khuyến mãi: Tiki deal, Flash sale, Freeship v i ớ đơn hàng trên 150.000 đồng, Các code giảm giá thường xuyên,…)
• Giá c (Giá r ả ẻ hơn so với mua t i c a hàng, D dàng so sánh giá, Ti t kiạ ử ễ ế ệm chi phí đi lại so với đi mua tại cửa hàng…)
• Xu hướng (Bị ảnh hưởng bởi bạn bè, người thân, Bị ảnh hưởng bởi thần tượng,Độ ph sóng qua các kênh Facebook, Youtube…) Thông qua các ủ thang đo độ tin cậy thì nhóm đã khảo sát dùng số liệu đó phân tích và kết quả kh o sát sả ẽ được trình bày chi tiết ở chương IV.
Nghiên cứu sơ bộ
Đầu tiên nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thuận tiện dưới hình thức khảo sát 50 m u sinh viên b ng b ng kh o sát. Mẫ ằ ả ả ục đích của bước này xem xét các y u t ế ố trong mô hình đã phù hợp hay chưa. Mặc khác, để xem những phát bi u có ể đầy đủ ý nghĩa hay không, đảm bảo rằng người dùng không hiểu sai ý nghĩa của các phát biểu trước khi tiến hành điều tra chính thức. Về ết quả k khảo sát sơ bộ: các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân t khám phá EFA. ố Khi phân tích nhân tố EFA ta nhận th y: h sấ ệ ố KMO lớn hơn 0,5 và các biến đều hội tụ trong ma trận xoay. Như vậy không có bi n nào bế ị loại. Thang đo đạt độ tin cậy cao. Tiến hành nghiên c u chính th c. ứ ứ
39
Mô tả các biến trong mô hình nghiên c u ứ
Y –Ý định mua hàng trên Tiki: là bi n giế ả, được lấy các thang đo Likert 5 mức độ X1- Nhóm các nhân t v s n phố ề ả ẩm: Là biến giả, có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Nếu thang đo càng cao là biểu hi n cho ta th y mệ ấ ức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng c a nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ ng biến v i ý ủ đồ ớ định mua hàng (+). KÍ HIỆU Các bi n quan sát ế SP1 Sự đa dạng phong phú SP2 Sản ph m có ngu n gầ ồ ốc, xuất xứ rõ ràng SP3 Sản ph m gi ng hình minh h a ẩ ố ọ SP4 Sản phẩm được đóng gói cẩn th n ậ SP5 Dễ dàng tìm kiếm được sản ph m c n mua ẩ ầ