quảng cáo ngoài trời và bài học kinh nghiệm
Kinh nghiệm từ thực tiễn thành phố Hà Nội
Hà Nội, trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa lớn nhất của cả nước, với quy mô hoạt động quảng cáo rất lớn, công tác quản lý hoạt động quảng cáo nói chung và QCNT nói riêng đã được quan tâm triển khai với nhiều hình thức đã tạo nên diện mạo khá đồng bộ và hiệu quả như ngày nay. Xuất phát từ yêu cầu thực tế, việc áp dụng pháp luật về quảng cáo đã tạo nên nhiều mô hình quản lý hiệu quả, đem lại những bài học kinh nghiệm, một trong những mô hình điểm đã được triển khai và nhân rộng trong hoạt động quảng cáo TMNT đó là xây dựng tuyến phố điểm về biển hiệu, quảng cáo.
Một trong những tuyến phố điểm đầu tiên thực hiện thí điểm đó là phố Lê Trọng Tấn - Quận Thanh Xuân. Phố Lê Trọng Tấn với thuận lợi là tuyến phố mới nên được lựa chọn thí điểm xây dựng tuyến phố kiểu mẫu về quảng cáo, tại đây đã quy định kích thước, màu sắc biển quảng cáo với 02 màu xanh, đỏ. Nhờ làm tốt công tác tuyên truyền, vân động nên khi tổ chức triển khai vào thực tế, các hộ kinh doanh đã tuân thủ đúng kích thước, màu sắc, vị trí đặt biển hiệu .... do đó đã tạo nên diện mạo một tuyến phố sạch đẹp, gọn gàng, khoa học, thẩm mỹ. Đây được đánh giá là cách làm hiệu quả mà thành phố Hà Nội cần nhân rộng trong thực tế. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận, sau 2 năm triển khai, hệ thống biển hiệu trên phố Lê Trọng Tấn không còn đồng nhất 2 màu xanh, đỏ mà xen vào đó là các màu trắng, đen, vàng… Các cửa hàng thời trang, quán cà phê… đã lựa chọn dán đề can thay màu trên các biển hiệu đã lắp sẵn. Nhiều cửa hàng thiếu ý thức còn lắp thêm các loại bạt để tạo điểm nhấn khác biệt so với biển hiệu bên cạnh. Ngoài ra, chỉ riêng duy trì các tuyến phố điểm về quảng cáo cũng vô cùng khó khăn.
Ngoài phố Lê Trọng Tấn với thuận lợi là tuyến phố mới nên được lựa chọn thí điểm xây dựng tuyến phố kiểu mẫu về quảng cáo, Hà Nội chủ trương xây dựng tuyến phố điểm quảng cáo, biển hiệu trên địa bàn mỗi quận, huyện; phường. Quận Cầu Giấy có tuyến phố Trần Đăng Ninh, Lê Văn Lương, Trần Duy Hưng, Trung Kính… là tuyến phố điểm về biển hiệu, bảng quảng cáo. Quận Thanh Xuân không chỉ có phố Lê Trọng Tấn mà 7 tuyến phố dọc sông Tô
Lịch cũng đã trở thành tuyến phố điểm quảng cáo, biển hiệu gần 2 năm nay. Các huyện, thị xã như Đan Phượng, Sơn Tây cũng có đến trên 10 tuyến phố điểm biển hiệu, quảng cáo ở mỗi địa bàn.
Hiện tại, ở các quận, huyện vẫn đang nỗ lực duy trì trật tự của các tuyến phố điểm biển hiệu, biển quảng cáo. Một số phường như Trung Hòa (Cầu Giấy) không chỉ xây dựng một tuyến phố điểm mà còn đã mở rộng sang phố Lê Văn Lương và Trần Duy Hưng. Qua tìm hiểu, ông Bùi Minh Hoàng - Trưởng phòng Quản lý văn hóa (Sở VH&TT Hà Nội) cho biết: Hà Nội đang chủ trương nhân rộng các tuyến phố điểm biển hiệu, biển quảng cáo… để không chỉ mỗi địa bàn là 1 tuyến phố mà 2, 3 tuyến phố và thậm chí là nhiều hơn nữa. Bởi việc chuẩn chỉnh về kích thước biển, bảng đã giúp bộ mặt đô thị khang trang hơn.
Cũng theo ông Bùi Minh Hoàng, theo phản ánh của báo chí về việc treo biển quảng cáo trên các thành cầu vượt trên địa bàn thành phố; ông cho rằng, hoạt động quảng cáo đó không phải tự phát mà là thí điểm của Hà Nội. “Sở VH&TT đã đề xuất với UBND thành phố, với Chính phủ xin thí điểm lắp biển quảng cáo bên ngoài thành cầu. Chúng tôi vẫn đang lắng nghe ý kiến của Nhân dân và các nhà quản lý để có đánh giá và biện pháp chung, có thể bổ sung hình thức quảng cáo này cho cả tuyến phố điểm” ông Hoàng nhấn mạnh.
Ủng hộ những ý tưởng này, song thạc sĩ Nguyễn Phan Anh - Chuyên gia marketing online, giảng viên trường Đại học Thương mại nhấn mạnh, cần rút kinh nghiệm để ý tưởng không làm hạn chế sự sáng tạo của các thương hiệu và gây nhầm lẫn về thương hiệu. “Các thương hiệu có bản sắc riêng sẽ phải xem xét, nếu như thuê mặt bằng tại đây. Việc đồng nhất về màu sắc biển hiệu vô hình trung đã làm giảm giá trị mặt bằng cho thuê” - ông Phan Anh nói. Được biết, quận Thanh Xuân đã ký Quy định quản lý tạm thời tuyến đường Lê Trọng Tấn. Để tạo điều kiện thuận lợi cho người dân, quy định đã “nới” một số điều về biển hiệu. Hiện tại chỉ quản lý về cao độ nền biển hiệu chỉ cao từ 3 - 3,2m, điều này giúp biển hiệu đồng đều, thẳng hàng, ngăn nắp. Còn màu sắc, cho phép màu sắc theo logo đã đăng ký, yêu cầu không dùng màu sắc phản cảm và vật liệu có độ phản quang lớn hơn 70%.
Hà Nội sẽ còn có nhiều biện pháp chấn chỉnh hoạt động quảng cáo, mở rộng các tuyến phố điểm để tạo dựng nét đẹp văn minh đô thị. Tuy nhiên, thành
công hay thất bại sẽ của mỗi con đường mỗi tuyến phố là sự cộng hưởng từ ý thức tuân thủ và chấp hành pháp luật của nhân dân.
Theo PGS.TS Bùi Thị An, đại biểu Quốc hội Khóa XIII cho rằng: “Tôi đồng tình xây dựng các tuyến phố điểm, các tuyến phố kiểu mẫu về quảng cáo. Nhưng có lẽ chúng ta chỉ nên dừng ở việc quy định về kích thước biển hiệu, biển quảng cáo… không nên đưa ra quy định về kiểu dáng, màu sắc vì đây là đặc thù riêng cho mỗi thương hiệu. Lỗi của việc thực hiện sai chính là tầm nhìn của người tham mưu còn hạn chế, chưa dài hơi”
Ngoài việc xây dựng các tuyến phố điểm về quảng cáo, thành phố Hà Nội còn hướng tới thực hiện tốt công tác quy hoạch quảng cáo ngoài trời với quyết tâm loại bỏ cơ chế “xin - cho”.
Thành phố Hà Nội đã phê duyệt dự thảo triển khai quy hoạch quảng cáo ngoài trời đến năm 2020, định hướng đến năm 2050 nhằm quản lý hiệu quả bảng quảng cáo ngoài trời, thu ngân sách nhà nước, đồng thời loại bỏ cơ chế “xin - cho” trong việc cấp giấy phép quảng cáo. UBND thành phố Hà nội đã ban hành Quyết định 1997/QĐ-UBND về việc phê duyệt quy hoạch quảng cáo ngoài trời trên địa bàn thành phố đến năm 2020, định hướng đến năm 2050. Theo Dự thảo kế hoạch triển khai Quyết định trên, tổng số vị trí theo quy hoạch cũ là 525 vị trí. Trong đó sẽ có 130 vị trí hủy bỏ, 46 vị trí điều chỉnh, 40 vị trí bổ sung mới. Tổng số bảng quảng cáo sau điều chỉnh quy hoạch là 435 vị trí. Các bảng quảng cáo sẽ được thu hồi và tổ chức đấu thầu theo quy hoạch đảm bảo đúng quy định.
Một bước tiến trong quản lý, tổ chức triển khai thực hiện pháp luật được thành phố đưa ra thực hiện đó là loại bỏ cơ chế “xin - cho” trong hoạt động cấp giấy phép quảng cáo. Trước đó, Thanh tra thành phố đã có kết luận về hoạt động này. Theo đó, từ năm 2012 đến năm 2017, Sở VH-TT tiếp nhận 824 lượt hồ sơ đề nghị cấp giấy phép thực hiện quảng cáo và thông báo sản phẩm quảng cáo. Qua kiểm tra xác suất 319 hồ sơ, có 221 trường hợp không có văn bản chứng minh quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng bảng quảng cáo. Thanh tra Thành phố kiểm tra xác suất 12 hồ sơ cấp phép lần đầu, cho thấy: Có 3 trường hợp có hợp
đồng thuê đất nhưng hết hạn từ năm 2013, năm 2015, còn 9 trường hợp không có hợp đồng thuê đất với người có quyền sử dụng đất hợp pháp…
Từ trước đến nay, các doanh nghiệp quảng cáo đều tự thuê, mua đất của người dân, tự xin cấp phép nên có những vị trí không đảm bảo mỹ quan, quy hoạch, trật tự đô thị. Bên cạnh đó, doanh nghiệp không thông báo doanh thu, kê khai nộp thuế cho các bảng quảng cáo trên. “Doanh nghiệp cho thuê quảng cáo trên cột bao nhiêu năm, không ai thu thuế, sau khi quy hoạch áp dụng sẽ giải quyết được vấn đề này”
Theo một đại diện Sở Văn hóa Thể thao thành phố Hà Nội cho biết, Sở sẽ có văn bản trả lời các ý kiến, kiến nghị của doanh nghiệp quảng cáo, trong đó tập trung 4 vấn đề chính, trong đó nổi bật là vấn đề thu hồi, đấu thầu các bảng quảng cáo. Theo quy định tại Luật Quảng cáo 2012 và Nghị định 181 của Chính phủ có quy định mọi vị trí quảng cáo đều phải qua đấu thầu. Bản thân các doanh nghiệp quảng cáo cũng cơ bản nhất trí với phương án đấu thầu là phương án công khai, minh bạch nhất. Trong dự thảo kế hoạch cũng đã ghi rõ ưu tiên cho các đơn vị đang có ở trên vị trí đó. Hiện tại, cơ bản cần xác định sau khi thu hồi thì đấu thầu ra sao, ưu tiên như thế nào đảm bảo tính công khai, minh bạch.
1.4.2. Kinh nghiệm quốc tế
- Kinh nghiệm của Singapore
Thứ nhất, yêu cầu về giấy phép đối với biển quảng cáo thương mại ngoài
trời ở Singapore: So với Singapore, pháp luật Việt Nam quy định phân biệt việc cấp phép hay không cấp phép đối với công trình quảng cáo thương mại ngoài trời dựa trên kích thước của bảng, biển quảng cáo đó, chứ không quy định loại trừ biển hiệu được trưng bày bởi các tổ chức tôn giáo, từ thiện… như Singapore. Ngoài ra, một hoặc một chuỗi các biển hiệu quảng cáo với tổng diện tích nếu nhiều hơn 5 mét vuông thì phải đăng ký giấy phép ở Singapore. Trong khi đó, ở Việt Nam thì bảng, biển quảng cáo thương mại ngoài trời có thể lớn hơn mà không cần xin giấy phép xây dựng như đã nêu trên.
Thứ hai, về phân loại biển quảng cáo và biển hiệu thông thường: Pháp luật
biểu trưng, biểu tượng, ký hiệu, thông báo, đại diện hoặc thiết bị trực quan nào về thương hiệu hoặc nhãn hiệu nhằm quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ, thì không được xem là biển quảng cáo, mà thuật ngữ pháp lý gọi chung là “biển hiệu”. Do đó, thủ tục pháp lý liên quan đến biển hiệu thông thường sẽ có một số điểm khác với biển quảng cáo, nhất là lệ phí phải nộp cho cơ quan chức năng, quy định cấm những nơi được hiển thị. Điều đó có nghĩa, nếu một tấm biển ngoài trời không nhằm mục đích thương mại, không nhằm mục đích quảng bá sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để sinh lợi thì không được xem là quảng cáo; như vậy pháp luật Singapore chỉ ghi nhận quảng cáo nhằm mục đích thương mại.
Điều này so với pháp luật Việt Nam thì có sự khác biệt:
Một là, pháp luật Việt Nam ghi nhận hai loại hình quảng cáo với hai mục đích khác nhau bao gồm: quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại. Cụ thể, khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 định nghĩa: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.
Hai là, Singapore có Hệ thống cấp phép quảng cáo ALS trực tuyến. Các chủ thể trước khi dựng một tấm biển ngoài trời thường phải nộp đơn xin tư vấn qua hệ thống trực tuyến ALS để được đánh giá chính xác loại biển của mình là biển hiệu thông thường hay biển quảng cáo, tránh những sai phạm trong việc thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời. Đây là một điểm rất tiến bộ của hệ thống pháp luật Singapore, mà trong lộ trình dài khi hoàn thiện các quy định của pháp luật Việt Nam, chúng ta có thể xem xét, nghiên cứu để ứng dụng.
Thứ ba, pháp luật Singapore có quy định chi tiết mô tả cụ thể từng loại
biển, bảng quảng cáo và quy định cấm hiển thị đối với biển, bảng quảng cáo thương mại ngoài trời. So với Singapore, pháp luật Việt Nam không quy định rõ ràng trong Luật Quảng cáo như Singapore, mà chỉ điều chỉnh thông qua việc triển khai cụ thể các Đề án, phương án quy hoạch quảng cáo ngoài trời dựa trên
tổng thể quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội, đất đai, đô thị ở từng tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương trong mỗi thời kì, giai đoạn nhất định. Nói cách khác, Singapore quy định hẳn vấn đề này trong luật, còn Việt Nam chỉ quy định trong văn bản dưới luật. Đây cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến việc triển khai thực hiện Luật quảng cáo thiếu đồng bộ, nhất quán tại Việt Nam.
Thứ tư, về các hướng dẫn và yêu cầu phải đáp ứng để được cấp phép đối
với biển quảng cáo ngoài trời: So với pháp luật Việt Nam, điểm khác biệt của pháp luật Singapore là ngoài hệ thống cấp phép quảng cáo ALS trực tuyến như đã nói trên, Singapore còn có bản đồ của URA (Cơ quan tái thiết đô thị) giúp cho việc kiểm tra địa điểm biển quảng cáo/ biển hiệu ngoài trời dự kiến đặt tại một khu vực nhất định trước khi xin giấy phép dễ dàng hơn. Qua đó, chủ thể quảng cáo thương mại ngoài trời có thể hạn chế được những rủi ro pháp lý. Trong trường hợp này, pháp luật Việt Nam có thể xem xét, áp dụng vào thực tiễn trong tương lai khi hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật được hoàn thiện hơn; nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời.
Thứ năm, phí, lệ phí để được cấp giấy phép: Về vấn đề lệ phí phải trả trong
việc cấp phép, tùy điều kiện thực tế ở mỗi quốc gia khác nhau mà có những quy định khác nhau, phù hợp với hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật tại quốc gia đó. Pháp luật Việt Nam cũng quy định chi tiết vấn đề này trong những văn bản dưới luật, cụ thể là Thông tư số 64/2008/TT-BTC ngày 18 tháng 7 năm 2008 của Bộ Tài chính sửa đổi, bổ sung Thông tư số 67/2004/TT-BTC của Bộ Tài chính ngày 7/7/2004 quy định chế độ thu, nộp và quản lý sử dụng lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo.
- Kinh nghiệm của Nhật Bản
So với pháp luật Nhật Bản, pháp luật Việt Nam về quảng cáo thương mại ngoài trời có một số điểm khác biệt:
Một là, về khái niệm, so với Nhật Bản và một số nước trên thế giới, hiện nay trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam chưa có định nghĩa cụ thể về quảng cáo thương mại ngoài trời.
Hai là, pháp luật Nhật Bản quy định những ngoại lệ đối với quảng cáo thương
mại ngoài trời theo một số khu vực địa lý nhất định, dựa trên điều kiện phát triển kinh tế - xã hội cũng như quy định cụ thể mang tính đặc thù của từng địa phương. Trong khi đó, pháp luật Việt Nam không quy định những ngoài lệ này.
Ba là, về hồ sơ xin cấp phép, pháp luật Nhật Bản quy định chi tiết từng loại
giấy tờ phải nộp trong 03 trường hợp khác nhau đối với việc đăng ký cấp phép quảng cáo ngoài trời gồm có: cấp phép mới, cấp phép tiếp tục, thay đổi cấp phép; đồng thời, pháp luật Nhật Bản cũng quy định những loại giấy tờ chỉ nộp khi cần thiết, nên thủ tục hành chính cũng ít rườm rà hơn. Trong tiến trình xây dựng, hoàn thiện pháp luật về quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại ngoài trời nói riêng, chúng ta có thể nghiên cứu, xem xét áp dụng.
Bốn là, ngoài các luật chuyên ngành chính liên quan đến việc điều chỉnh
hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời như: Luật đất đai, Luật Xây dựng...,