Trong chương 5, kết quả của chương 4 sẽ được thảo luận và phân tích chi tiết, đi vào biện luận và đối chiếu với các cơ sở lý thuyết, lý giải với tình hình TMĐT Việt Nam. Từ đây, đưa ra kết luận và gợi ý hướng nghiên cứu về Affiliate Marketing trong tương lai.
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.1.1. Nhân tố về sự tin cậy của Affiliate Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Nghiên cứu đã xây dựng và khẳng định được nhân tố về sự tin tưởng tiếp thị liên kết có ảnh hưởng mạnh nhất và có mối quan hệ lớn nhất đến quyết định tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ, đây là nhân tố trực tiếp ảnh hưởng từ phía hình thức tiếp thị liên kết như thông qua biểu hiện về mức độ đáng tin của KOC (người tiêu dùng chủ chốt) trên các bài đánh giá cá nhân, các link được dùng để tiếp thị cũng như thương hiệu và chất lượng của sản phẩm trên các trang tiếp thị.
Hệ số hồi quy của biến về sự tin cậy là 0.335 có nghĩa là khi sự tin cậy của Affiliate Marketing càng tăng lên thì càng kích thích quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Có thể nói các yếu tố trong hình thức tiếp thị liên kết được đề cập trong nghiên cứu như KOC, link liên kết hay danh tiếng và chất lượng các sản phẩm được tiếp thị qua hình thức này đã tạo ra được sự tin tưởng đối với những người tiêu dùng từ 18 - 25 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nguyên nhân có thể do sự phát triển đa dạng của các trang mạng xã hội như Instagram, Tiktok...mà sự tin cậy của người tiêu dùng giờ đây không chỉ dừng lại ở thương hiệu hay chất lượng sản phẩm. Philip Kotler, cha đẻ của tiếp thị hiện đại đã nhấn mạnh một điều mới trong cuốn sách “Tiếp thị 4.0 - Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số” (2017) của ông rằng lòng trung thành của khách hàng không còn được xác định chỉ bởi tỷ lệ mua hàng, mà bởi số lượng người hâm mộ trung thành. Đặc biệt, giới trẻ ngoài sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè xung quanh thì sự tin cậy vào các đánh giá của những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của họ như các Youtubers, Vloggers, Bloggers…gần như chiếm tỷ trọng lớn đến quyết định tiêu dùng của họ. Do đó, hiện nay các doanh nghiệp sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ thường thuê những người có ảnh hưởng đó vào mạng lưới tiếp thị của mình để gia tăng sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.
Kết quả về sự tin cậy của Affiliate Marketing ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ phù hợp với kết quả các bài nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016). Với các nghiên cứu nước ngoài, sự tin cậy còn thể hiện rõ trong sơ đồ mối quan hệ của tiếp thị liên kết với hành vi mua hàng trực tuyến thông qua phương pháp TAM (Bikram Prasad và các cộng sự, 2020), nghiên cứu tác động của tiếp thị liên kết đến sự trung thành của khách hàng (Mohamed Hani Abdelhady và các cộng sự, 2020). 5.1.2. Nhân tố về tính hữu ích của Affiliate Marketing ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Nhân tố về tính hữu ích của hình thức tiếp thị liên kết cũng mối quan hệ thuận chiều với các quyết định tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ. Hệ số hồi quy của tính hữu ích có giá trị 0.333 có nghĩa rằng khi tính hữu ích của hình thức tiếp thị liên kết càng tăng lên thì càng kích thích quyết định mua sắm trực tuyến. Trong bài nghiên cứu, nhóm có đề cập tính hữu ích của hình thức tiếp thị liên kết liên quan đến việc các liên kết tiếp thị giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, tính thông tin về các sản phẩm cũng phong phú và đa dạng hơn hay sự hữu ích của các KOC có những bài đánh giá chất lượng hoặc cùng gu mua sắm với người tiêu dùng thì các yếu tố này đa phần đều được giới trẻ đánh giá là có sự tác động đến ý định mua hàng của họ theo hướng tích cực. Chưa kể đến những sản phẩm mới được phát minh hay mẫu mã mới gia nhập thị trường mà chưa được mọi người tiếp cận, các hình thức tiếp thị liên kết giúp cho giới trẻ có thể tiếp cận chúng dễ dàng hơn, từ đó phát sinh nhu cầu mua sắm. Như vậy, nguyên nhân của tính hữu ích mà nhóm muốn đề ra chính từ việc thúc đẩy nảy sinh nhu cầu
Tính hữu ích của Affiliate Marketing được thể hiện rõ nhất trong nghiên cứu về việc sử dụng tiếp thị liên kết để cải thiện doanh số bán hàng của Pegipegi (R. A. Emilia Natarina và các cộng sự, 2019). Nhóm đã dựa vào bài nghiên cứu của Emilia và các cộng sự từ một nhà kinh doanh sử dụng khéo léo tiếp thị liên kết thông qua blog, Google Ads, Facebook Ads,.. để suy ra được việc sử dụng ấy hỗ trợ người tiêu dùng về mặt thời gian khi lựa chọn sản phẩm và kích cầu hiệu quả hơn
5.1.3. Nhân tố về chiến lược giá của Affiliate Marketing không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Biến chiến lược giá có giá trị sig kiểm định t bằng 0.345 > 0.05, do đó biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác, biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Các quan sát mà nhóm nghiên cứu đưa ra trong sự ảnh hưởng về giá sản phẩm như các chương trình khuyến mãi, lợi ích về giá mà người tiêu dùng được hưởng từ việc theo dõi KOC (sản phẩm tốt với giá rẻ hay mã giảm giá) đều chưa phù hợp với mô hình và chưa thể hiện được tính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Nguyên nhân dẫn đến vấn đề này là từ sự quan tâm của giới trẻ tới các sản phẩm mà họ mua. Ban đầu, khi xác định nhu cầu họ thường xét đến các yếu tố về thông tin về sản phẩm, tính hữu ích khi mua sản phẩm và sự uy tín đến từ người bán trước khi xem xét về giá. Tiếp theo là do đối tượng khảo sát mà nhóm tiếp cận được chủ yếu là sinh viên - phần lớn đối tượng này chưa thực sự độc lập về tài chính. Có những sinh viên có các nguồn thu nhập không thường xuyên nhưng vẫn phải dựa vào tài chính gia đình là chủ yếu. Có thể vì vậy yếu tố về chiến lược giá không ảnh hưởng quá lớn đến các quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này. Do đó bác bỏ giả thuyết chiến lược về giá của hình thức Affiliate Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
Kết quả của nhóm nghiên cứu về chiến lược giá phù hợp với mô hình của Nguyễn Tố Uyên (2016). Ở giai đoạn trước khi mua, tác giả chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm thông qua tiếp thị liên kết dựa vào các yếu tố như chất lượng thông tin, thiết kế trang web, đặc tính hàng hóa, uy tín nhà cung cấp. Thực vậy, khi lựa chọn mua một sản phẩm ưa thích, người tiêu dùng sẽ xếp yếu tố về giá cả ở phía sau các yếu tố về sự uy tín của người bán, hay chất lượng sản phẩm sắp mua. Lấy ví dụ như IKEA - nhà bán lẻ nội thất hàng đầu thế giới, họ cung cấp những sản phẩm về điện tử, nội thất với mức giá cao hơn rất nhiều so với các nhãn hàng khác, nhưng đổi lại, nhờ sự tinh ý trong việc quảng cáo, chào hàng, sự uy tín đến từ thương hiệu lâu đời, hay nắm được nhu cầu mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm nên việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn rất nhiều
5.1.4. Nhân tố rủi ro thông tin của Affiliate Marketing không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát trong nhân tố về tính rủi ro của hình thức tiếp thị liên kết bị phân thành 2 nhóm và dựa theo tính chất
chung của các biến quan sát nhóm đã đặt tên thành rủi ro thông tin và rủi ro lừa đảo. Biến rủi ro lừa đảo đã bị loại khỏi mô hình sau khi nhóm tiến hành phân tích tương quan Pearson vì giá trị sig của nó bằng 0.160 > 0.05 nghĩa là biến độc lập đó không tương quan với hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
Còn biến về tính rủi ro thông tin được đưa vào phân tích hồi quy, tuy nhiên biến có giá trị sig kiểm định t bằng 0.065 > 0.05 vì vậy không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy. Hay nói cách khác tính rủi ro thông tin của hình thức tiếp thị liên kết không có sự tác động lên biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Như đã đề cập, do đối tượng khảo sát mà nhóm tiếp cận được chủ yếu là sinh viên, các vấn đề về thông tin cá nhân chưa thực sự được họ quá chú trọng. Hơn nữa giới trẻ ngày nay luôn theo đuổi những xu hướng hay chọn cho mình những thần tượng và có sở thích tiêu dùng theo trào lưu xã hội. Do vậy các rủi ro về thông tin trong quá trình mua sắm trực tuyến qua hình thức tiếp thị chưa thực sự có ảnh hưởng lớn đến việc quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của giới trẻ.
Trong nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng có xếp loại 4 mức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trong đó rủi ro về bảo mật thông tin và rủi ro về lừa đảo từ người bán ảnh hưởng ít hơn đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng. Dựa trên giá trị sig kiểm định t, rủi ro lừa đảo từ người bán tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng hơn là rủi ro về thông tin. Tuy nhiên, ở thời đại 4.0, người tiêu dùng thông minh biết lựa chọn nhà cung cấp và mặt hàng chất lượng để mua, nếu việc gặp một nhà cung cấp không uy tín, họ có thể sử dụng mạng xã hội để bóc phốt, review lại. Điều này dẫn đến hậu quả nghiêm trọng cho người bán hàng nên việc làm ăn uy tín sẽ được họ đề cao trong mỗi lần giao dịch. 5.2. Một số hàm ý từ kết quả nghiên cứu
5.2.1. Nâng cao sự tin cậy của hình thức Affiliate Marketing trong môi trường thương mại điện tử
Sự tin cậy đã được xác định là một thành phần quan trọng cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng thành công trong môi trường trực tuyến, vì nó ảnh hưởng đáng kể đến hành vi trực tuyến của người tiêu dùng và rất quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng. Qua bài nghiên cứu về ảnh hưởng của tiếp thị liên kết đến quyết định tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ, có thể thấy sự tin cậy của các thành phần trong mạng lưới tiếp thị liên kết có tác động lớn nhất đến ý định tiêu dùng, là điều kiện cần để bắt đầu một ý định mua sắm.
Các doanh nghiệp cần tận dụng điều này để có thể sử dụng công cụ tiếp thị liên kết một cách hiệu quả nhất nhằm gia tăng lợi nhuận, mở rộng quy mô sản phẩm đến người tiêu dùng nhất là trong giai đoạn thế giới phải quen dần và chung sống với dịch Covid khiến hình thức hoạt động của nền kinh tế số thay đổi một cách ngoạn mục, người tiêu dùng dần quen với việc mua sắm trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử, qua các mạng xã hội. Dựa vào thông tin các trang mạng xã hội, các doanh nghiệp có thể tận dụng trào lưu và xu hướng, không chỉ lựa chọn KOC mà còn các Influencer hay KOL thích hợp, đánh giá mức độ uy tín của họ (ngoài số lượng follow phải chú trọng tỷ lệ tương tác, phong cách và hiểu biết cũng như thế mạnh của nhóm người đó có phù hợp với sản phẩm/dịch vụ của mình không…) tập trung thúc đẩy sự tin cậy của thông tin tiếp thị cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Ngoài ra, các tổ chức hay cá nhân tiếp thị liên kết phải bảo vệ thương hiệu và phát triển uy tín qua việc tiếp thị những sản phẩm, dịch vụ chất lượng; đề cao sự chân thật trong mỗi đánh giá của mình nhằm gia tăng sự tin cậy và kích thích hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến. Đối với những sản phẩm được tiêu thụ trên các kênh thương mại điện tử qua hình thức Affiliate Marketing, những bình luận đánh giá tốt về sản phẩm từ khách hàng đã mua sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng dẫn đến sự tin tưởng cho người tiêu dùng phía sau. Dù cho sản phẩm được đánh giá bởi những tổ chức, cá nhân tiếp thị liên kết đó có lượng mua lớn nhưng không có đánh giá tốt của khách sẽ tác động tiêu cực đến ý định tiêu dùng tiếp theo. Vì vậy, các nhà phân phối nên có phương pháp thúc đẩy khách hàng để lại những bình luận, đánh giá sau khi mua và sử dụng sản phẩm để lôi kéo được tầm nhìn của khách hàng hơn nữa.
5.2.2. Nâng cao tính hữu ích của hình thức Affiliate Marketing trong môi trường thương mại điện tử
Dựa trên kết quả đưa ra, chúng ta có thể thấy được nhân tố về tính hữu ích của tiếp thị liên kết là nhân tố tiếp theo tạo ra ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trực tuyến. Trong nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến tính hữu ích của các hình thức tiếp thị liên kết bao hàm sự tiện lợi trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, tiết kiệm thời gian. Tuy nhiên trong hình thức tiếp thị liên kết, người tiêu dùng còn nhận thấy sự hữu ích về việc có thể so sánh nhiều đánh giá của các KOC để có cái nhìn khách quan hơn hay họ tìm thấy KOC có cùng gu với họ nên việc chọn ra các sản phẩm, dịch vụ phù hợp trở nên dễ dàng hơn nhiều. Trên
hết, người tiêu dùng muốn nhận được những thông điệp tiếp thị phù hợp với bản thân, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ phải có giá trị tác động trực tiếp đến nhu cầu của họ. Vì vậy các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ hay các tổ chức, cá nhân tiếp thị liên kết đều phải luôn kịp thời nắm bắt được mong muốn hoặc nhu cầu của người tiêu dùng mục tiêu của mình để tạo ra các chương trình tiếp thị thích hợp.
Thứ nhất có thể tận dụng các trào lưu, xu hướng nổi bật để đẩy mạnh việc quảng cáo sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng vì những người tiêu dùng không bao giờ muốn bản thân lạc hậu so với cộng đồng. Đặc biệt khi các trang mạng xã hội phát triển mạnh mẽ thì họ luôn có tâm lý muốn thể hiện sự dẫn đầu trong các xu thế, đây cũng có thể coi là một cơ hội giúp các doanh nghiệp mở rộng mạng lưới tiếp thị liên kết. Thứ hai, những nhà tiếp thị liên kết như các KOC có thể xây dựng nét đặc sắc riêng cho mình phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà mình tiếp thị; những nội dung truyền tải nên khách quan và nhấn mạnh những lợi ích sản phẩm, dịch vụ sẽ đem lại cho người tiêu dùng để tạo ra thông tin đầy đủ, rõ ràng, kịp thời và phù hợp với mong muốn của họ. Nhà tiếp thị liên kết không nên thổi phồng thông tin một cách chủ quan hay có những bài đánh giá quá “công nghiệp hóa” thì sẽ tạo ấn tượng xấu với người tiêu dùng, dần dần họ sẽ không cảm nhận được giá trị hữu ích mà thông tin trong các đánh giá mang lại, thậm chí họ còn tốn thêm nhiều thời gian để chọn lọc những đánh giá khách quan và việc đưa ra các quyết định mua theo những nhà tiếp thị liên kết là vô cùng hạn chế. Cuối cùng theo Robins (2003) thì trong mọi