Chúng ta sẽ quan tâm tới những bảng: Model Summary, ANOVA, Coefficients. 7.1. Bảng Model Summary Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .832a .692 .683 .27779 a. Predictors: (Constant), C, E, D, F, B, A
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.683 cho thấy biến 6 độc lập đưa vào mô hình ảnh hưởng 68.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 31.7% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
7.2. Bảng Anova
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 33.487 6 5.581 72.325 .000b
Residual 14.893 193 .077 Total 48.380 199
a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), C, E, D, F, B, A
Kiểm định F có Sig. bằng 0.00 ≤ 0.05. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được.
7.3. Bảng Coefficients Coefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Cons tant) -.293 .175 -1.672 .096 A .145 .031 .246 4.683 .000 D .048 .034 .061 1.384 .168 E .424 .025 .731 17.007 .000 F .019 .030 .029 .634 .527 B .009 .032 .014 .290 .772 C -.093 .035 -.137 -2.629 .009 a. Dependent Variable: Y
Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập thì có 1 biến lớn hơn 0.05 là D, F, B . Do đó biến này sẽ bị loại khỏi mô hình.
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra
Như vậy, với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 chúng ta đã đặt ra ban đầu ở mục
Giả thuyết nghiên cứu. Có 3 giả thuyết được chấp nhận tương ứng với các biến Cơ sở vật chất, Chất lượng dịch vụ, Công nghệ. Giả thuyết H2, H3, H5 bị bác bỏ, yếu tố Vị trí, Gía, Công nghệ không tác động đến sự thay đổi quyết định lựa chọn rạp phim, hay nói cách khác, biến tố Vị trí, Gía và Công nghệ không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.
7.4. Phương trình hồi quy:
Quyết định lựa chọn rạp phim: 0.246*Dịch vụ - 0.137*Công nghệ + 0.731*Cơ sở vật chất
Nếu yếu tố Dịch vụ tăng 1 đơn vị mà yếu tố Cơ sở vật chất và Công nghệ giữ nguyên giá trị thì giá trị trung bình của biến Y (Quyết định lựa chọn rạp phim) tăng thêm 0.246 đơn vị.
Nếu yếu tố Cơ sở vật chất tăng 1 đơn vị mà yếu tố Dịch vụ và Công nghệ giữ nguyên giá trị thì giá trị trung bình của biến Y (Quyết định lựa chọn rạp phim) tăng thêm 0.731 đơn vị.
Ngược lại, nếu yếu tố 1 đơn vị mà yếu tố Dịch vụ và Công nghệ giữ nguyên giá trị thì giá trị trung bình của biến Y (Quyết định lựa chọn rạp phim) giảm 0.137 đơn vị.
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XU…T
1. Kết luận
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra là xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn rạp chiếu phim của khán giả. Nói cách khác, qua kết quả phân tích cho thấy, hành vi chọn rạp của họ sẽ không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như Công nghệ, Vị trí hay là Gía cả mà cái họ quan tâm hơn cả đó chính là Cơ sở vật chất và Dịch vụ tại rạp. Chính vì thế, những giá trị mà khán giả những được từ những nhân tố này sẽ ảnh hưởng phần lớn đến quyết định chọn rạp xem phim của họ.
Trong 2 nhân tố được lựa chọn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, thứ tự mức độ tác động chỉ ra nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là Cơ sở vật chất (Beta = 0.731) tiếp đến là Dịch vụ (Beta = 0.246) và Công nghệ (Beta= -0.137)
2. Đề xuất giải pháp
Từ những kết quả nghiên cứu, nhóm chúng em đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn rạp xem phim của khán giả, và đó là các yếu tố Cơ sở vật chất và Dịch vụ. Và nhóm chúng em đã có những đề xuất giải pháp như sau:
Đối với yếu tố cơ sở vật chất, chúng em đề xuất nên chú trọng trong việc thiết kế xây dựng các phòng xem phim rộng lớn, không gian thoáng và sạch sẽ tạo cảm giác thoải mái không ngột ngạt cho khán giả xem phim. Bên cạnh đó, chất lượng ghế ngồi trong rạp phim đóng 1 vai trò không kém phần quan trong trọng tạo nên sự thư giãn, dễ chịu cho khách hàng, từ đó thúc đấy việc lựa chọn rạp phim. Hơn nữa, việc bố trí đa dạng ghế ngồi trong rạp cũng cần được sự quan tâm từ các ông chủ, vì nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, họ muốn trải nghiệm sự khác biệt ngay cả khi ngồi trên ghế, chính vì vậy, việc bố trí nhiều loại ghế ngồi trong rạp có thể đáp ứng được phần nào các nhu cầu khác nhau của khách đi xem phim. Lấy ví dụ cụ thể, các cặp đôi thường thích ngồi chung 1 ghế lớn, hoặc các khách hàng đi
theo nhóm 3 -4 người như gia đinh, hay bạn bè thân thiết, họ muốn có 1 chiếc ghế chung để có
thể tận hưởng cảm giác xem phim cùng nhau thay vì ngồi đơn lẻ từng ghế.
Đối với yếu tố dịch vụ, thì các rạp phim nên chú trọng hơn nữa việc đa dạng hóa khung giờ chiếu phim để phù hợp với nhu cầu người xem nhiều nhất có thể. Để làm được điều đó, rạp có thể cắt giảm thời gián nghỉ của rạp, đẩy nhanh tiến độ dọn dẹp rạp sau 1 suất chiếu, và quan trọng hơn hết, việc căn chỉnh thời gian chiếu đối với các suất chiếu không ăn khách có thể tối đa hóa suất chiếu 1 ngày. Một yếu tố khác nữa đó chính là sảnh chờ, vào những ngày “cháy vé” khách tại các rạp đều rất đông, tạo cảm giác vô cùng ngột ngạt và khó chịu. Vì vậy, đề xuất cho rạp là thiết kế sảnh chờ có diện tích lớn hơn, khang trang hơn, xây dựng dự tính dựa vào những ngày rạp đông khách khi có suất chiếu hot, có như thế, khách hàng sẽ sẵn lòng chờ đợi mua vé hoặc đợi phim chiếu vì có nơi để nghỉ chân. Đây cũng là một cách thể hiện sự quan tâm và chăm sóc đối với khách hàng, một yếu tố có thể rất hữu dụng để xây dựng hình ảnh và sự yêu thích trong lòng của người đi xem. Bên cạnh đó, những sản phẩm về mang nguồn thu không nhỏ cho rạp chính là các sản phẩm đi kèm như bắp rang, nước ngọt, snack và ly theo combo. Nhận thấy sự quan tâm không hề nhỏm của khách hàng trong quá trình khảo sát, nhóm đề xuất các nhà rạp nên có những chính sách ưu đãi mới đối với các loại sản phẩm đính kèm thay vì chỉ giảm giá khi mua combo, thường thì khách hàng không thích các combo được mời chào tại rạp. Thay vào đó, rạp nên có những chính sách ưu đãi đổi mới ví dụ như tặng voucher giảm giá cho lần mua tiếp theo, tích điểm mua & đổi combo, thâm chí là các event trúng thưởng tại chỗ cũng là cách chiều dụ tốt. Và cuối cùng, các hãng rạp phải luôn tìm kiếm và mở rộng nhửng sản phẩm mới để tạo sự mới mẻ cho khách hàng và sự khác biệt cho chính thương hiệu của mình.
Đối với nhóm dịch vụ kết hợp với Công nghệ, nhóm đề xuất đẩy mạnh việc chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ đối với nhân viên, khảo sát và cho những suất chiếu phim vào những khung giờ phù hợp với thị hiếu của khách hàng, bên cạnh đó đẩy mạnh về công nghệ, lời khuyên cho các rạp là nên cân nhắc thường xuyên cập nhật những máy móc, thiết bị mới, nhưng vẫn phải phù hợp với khả năng và ngân sách của rạp. Dù một số rạp đã trang bị những công nghệ chiếu phim
hiện đại như Imax hay 4DX, nhưng hầu như khán giả Việt vẫn trung thành với rạp 2D truyền
thống. Bằng chứng là cho đến nay chỉ mỗi CGV có những công nghệ này. Do vậy, nếu đầu tư vào công nghệ chỉ vì mục đích cạnh tranh về mặt hình thức mà thiếu tính toán một cách cẩn thận, các rạp có thể lãng phí nguồn tiền không hề nhỏ nhưng phần thu về lại không tương xứng và thậm chí là mất đi một phần doanh thu. Thay vào đó, với một nguồn lực thấp hơn, các rạp nên tập trung phát triển hệ thống âm thanh, hình ảnh cho công nghệ chiếu phim 2D truyền thống, vốn vẫn là phân khúc được đông đảo khách hàng lựa chọn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo trực tuyến
https://timviec365.vn/blog/dich-vu-la-gi-new5385.html#dich-vu-la-gi-vai- tro-y-nghia-cua-dich-vu-trong-phat-trien-kinh-te (truy cập ngày 08/12/2020)
Khái niệm về dịch vụ. https://bit.ly/3lUR5On (truy cập ngày 08/12/2020)
Khái niệm về dịch vụ. https://bit.ly/33VeM2P (truy cập ngày 08/12/2020)
Mô hình Gronroos. https://bi=.ly/2VR1RKX (truy cập ngày 08/12/2020)
Thuyết hành động hợp lý. https://bit.ly/33VBSGz (truy cập ngày 08/12/2020)
Thuyết hành vi dự định. https://vietnambiz.vn/li-thuyet-hanh-vi-hoach-dinh- theory-of-planned-behavior-tpb-la-gi-20200521142654248.htm (Truy cập 08/12/2020)
Lấy Nghiên cứu của trường đại học ngoại thương - khoa quản trị kinh doanh (tháng5/2015) https://text.xemtailieu.com/tai-lieu/nghien-cuu-xu-huong-xem-phim- chieu-rap-cua-sinh-vien-va-de-xuat-chien-luoc-phat-trien-rap-chieu-phim-quoc- gia- 1524435.html?
fbclid=IwAR3ISEWsaCB_9Oy_syHyMBllH8hPcqKXL5jcGp6IF- eUiWar7c18VksgL1k (Truy cập 1/1/2021)
Nghiên cứu của Jurnal Berkala Ilmial Efisiensi (2015)
https://pdfs.semanticscholar.org/2ecc/aac328f0fdea25ed6dc94936915b1cb9e fe9.pdf?fbclid=IwAR28O_y6NKdx4cou3mHyIK7H7V9xEA8pDtMZhDEOxdaOx9S AfZMv0eFEiaE(Truy cập 1/1/2021)
Nghiên cứu của Dyna Herlina Suwarto (2012)
http://staffnew.uny.ac.id/upload/132309682/penelitian/+Identifying+Key+Fa ctors+Affecting+Consumer+Decision+Making+Behavior+in+Cinema+Context_ A+Mix+Method+Approach.doc.pdf?fbclid=IwAR3zhKOFxUMdnXHpA4LKFDBA t0iaGjN840mor_gAkKKga2xlCKFfi_3FK8Q (Truy cập 1/1/2021) http://psrcentre.org/images/extraimages/11.%200112271.pdf?fbclid=IwAR0 XQm19hBhLiIryOxVcVNxO4HpVBktoobvtv27ccjxrzc-rYkM2WLxMvww(Truy cập 1/1/2021)
Nghiên cứu của Amornsri Tanoioat, Sirijanya Kuawiriyapan Và Taweerapat Eiamcharoon (2016)
https://icehm.org/upload/4131ED1116026.pdf?fbclid=IwAR2Zg_XPA6rlU1- 0wn5YBTTTGBkAo6W-FgQ63aNTa7RwNFJwlHOkVJXZw4I(Truy cập 1/1/2021)
Nghiên cứu của Mustafa Mahmoud Yousry (2009)
https://offscreen.com/view/going_to_the_movies?fbclid=IwAR3vve1bm2R05 LdtCpV-PvLwJMmCVg9CJNCo3FLuJIqPOL_sn0_2tUsLp2c (Truy cập 1/1/2021)