II. Phân tích phương thức thâm nhập thị trường
3.4. Thực trạng của Starbucks tại thị trường Việt:
Mở 64 cửa hàng sau 07 năm gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, song cho tới thời điểm hiện tại, Starbucks vẫn chỉ có 64 cửa hàng trên khắp Việt Nam. Nếu so với những ‘tay chơi’ quốc nội như Highlands hay The Coffee House, thì con số này không đáng kể. Tuy nhiên, con số trên chỉ nói lên một phần do tác động bởi 3 yếu tố:
Đầu tiên, ở thị trường Việt Nam hầu như Starbucks không có đối thủ cạnh tranh ở phân khúc cao cấp.
Thứ hai, Starbucks mở cửa hàng là dựa vào nhu cầu thực tế của thị trường.
Thứ ba, họ không đề cao độ bao phủ thị trường, mà mở theo cụm, nhằm giúp các nhân viên hỗ trợ nhau tốt hơn.
Trong năm 2020, dịch Covid-19 ảnh hưởng tới công việc kinh doanh của Starbucks Việt Nam rất nhiều. Tuy nhiên không vì thế mà họ chọn ‘ngủ đông’ hoặc hoạt động cầm chừng. Starbucks Việt Nam vẫn kiên định với kế hoạch mở thêm cửa hàng trong năm nay, tuy nhiên số lượng và tiến độ mở sẽ phụ thuộc vào tình hình thực tế dịch bệnh và độ hồi phục của nền kinh tế.
Theo báo cáo của Euromonitor được công bố mới đây cho biết 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam chiếm 15,3% thị phần. Trong đó, Starbucks chiếm gần 3% thị phần còn Highlands Coffee nắm hơn 7%.
28
Bảng thống kê về doanh thu của VIRAC và số lượng quán cà phên năm 2018
Chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 2013, sau 7 năm phát triển, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks hiện chiếm 2,9% thị phần cà phê Việt với 62 cửa hàng. Tínhtrong tương quan so với các thị trường khác, nếu như ở Malaysia, cứ 104.982 dân có 1 cửa hàng Starbucks; ở Thái Lan cứ 175.040 người có 1 cửa hàng Starbucks; ở Campuchia cứ 913.862 người có 1 cửa hàng Starbucks thì tại Việt Nam gần 1,7 triệu người Việt sẽ có một cửa hàng Starbucks.
Ngoài ra, Starbucks vẫn còn những tồn đọng mà có lẽ, chưa thể chinh phục, chiếm lĩnh được thị phần Việt Nam.
Đồ uống
Có thể chúng ta còn nhớ cuộc chiến slogan của G7 thuộc Trung Nguyên và Nescafe thuộc Nestlé. Nescafé được làm với hương vị quốc tế hóa nên khá nhạt hơn so với khẩu vị của người Việt. Nhưng Nestlé đã tung ra những sản phẩm được bản địa hóa như Nescafé-Café Việt với khẩu hiệu: “Cafe mạnh, cho phái mạnh”. Đây là một định vị hay. G7 phản pháo bằng “Mạnh không đủ, phải đúng gu”. Điều này chứng tỏ khác biệt giữa cách thưởng thức cafe của người Việt và người nước ngoài là người Việt uống cafe mạnh hơn rất nhiều.Tuy nhiên, vị cà phê đậm đặc túy là hương vị truyền thống nhưng có vẻ khiến giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lý do như sức khỏe, hư răng, ảnh hưởng thần kinh… chính vì thế người trẻ đang dần có xu hướng ưa chuộng vị những loại cà phê có hương vị nhạt hơn, có thể nó là nước giải khát vị cà phê như những loại cà phê xay kem, xay kèm bánh ở những cửa hàng take away đang rất thịnh hành hiện nay.
Và chính Starbucks cũng có đông thái chiều lòng dân Việt khi Ông Culver cho biết hệ thống Starbucks tại Việt Nam sẽ được "thiết kế riêng" để phù hợp với khẩu vị của người Việt bên cạnh các loại nước uống truyền thống.
Giá cao
29
Một người thu nhập bình thường vẫn có thể mua một ly Starbucks để uống nếu xét theo giá Starbucks của một số quốc gia (khoảng 100.000 VNĐ – 200.000 VNĐ). Chứ không phải là việc làm cả đời chưa chắc mua được một chiếc túi Louis Vuitton.
Giá Starbucks ở Việt Nam sẽ thấp hơn ở Mỹ vì chi phí hoạt động cũng như thu nhập thấp, theo nhận định của bà Sara Senatore, một chuyên gia phân tích ở New York. Giá Starbucks tại đây sẽ gần với mức giá ở Ấn Độ hơn là Trung Quốc. Một ly cappuccino nhỏ có giá 1,74 đôla ở Ấn Độ, trong khi đó tốn 4 đôla ở Trung Quốc.
Bên cạnh đó, việc một số cửa hàng thức ăn, nước uống với giá khá cao như NYDC, Coffee Bean… cũng đã nâng cao mức chi tiêu của giới trẻ Việt trước đó. Nên mặc dù Starbucks có đôi chút đắt hơn nhưng không thể nói là không với đến được.
BI. Kiến nghị
1. Về mở rộng thương hiệu
Trong quá trình phát triển kinh doanh, cùng với sự lớn mạnh của công ty luôn đồng hành với việc mở rộng phạm vi kinh doanh. Một trong số những sự mở rộng đó là việc mở rộng về sản phẩm, tuy nhiên việc mở rộng dòng sản phẩm không đồng nghĩa với việc phát triển lớn mạnh hơn của công ty.
Việc mở rộng các sản phẩm kinh doanh mới bao giờ cũng phải dựa trên năng lực cốt lõi, dựa trên giá trị của thương hiệu cốt lõi. Ví dụ, tại Starbucks, công ty luôn ý thức được giá trị cốt lõi của thương hiệu mà họ sở hữu là các sản phẩm liên quan tới cà phê.
Trải qua 40 năm phát triển, Starbucks đã nhận ra việc phát triển của họ không thể tách khỏi các sản phẩm từ cà phê. Đặc biệt điều này thể hiện rõ trong năm 2008 đây là quãng thời gian mà thương hiệu Starbucks đã thực sự rơi vào khủng hoảng. Nhưng cũng chính trong giai đoạn khó khăn này công ty đã trở lại mạnh mẽ bằng việc cắt giảm và hạn chế việc mở rộng các dòng sản phẩm ít liên quan tới cà phê. Starbucks đã trở lại với đúng giá trị cốt lõi của mình với các sản phẩm cà phê hảo hạng và một văn hóa thưởng thức cà phê giàu tính truyền thông của mình.
Việc mở rộng về dòng sản phẩm nên đảm bảo giúp công ty khai thác được yếu tố lợi thế kinh tế theo quy mô. Các dòng sản phẩm mới của công ty cho phép họ khai thác được các tài nguyên dư thừa và tăng hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên các doanh nghiệp không được phép thực hiện mở rộng một cách vội vàng.
Từ kinh nghiệm của Starbucks cho thấy muốn thực hiện chiến lược này thành công doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các bước ban đầu về nghiên cứu nhu cầu thị trường, thử nghiệm sản phẩm trong một phạm vi giới hạn ban đầu và đánh giá tính khả thi của sản phẩm mới trước khi đưa ra thị trường.
Sự thành công của các sản phẩm mới sẽ góp phần làm tăng giá trị của thương hiệu ngược lại nếu thất bại nó sẽ phá hoại hình ảnh thương hiệu. Chính vì vậy, hoạt động mở rộng dòng sản phẩm cần thiết được các doanh nghiệp cà phê Việt Nam thực hiện một cách cẩn trọng và hợp lý.
2. Về mở rộng thị trường
Starbucks là một ví dụ thành công điển hình trong hoạt động mở rộng thị trường.
Thành công của họ càng rõ nét và đáng ghi nhận tại các thị trường nổi tiếng là khó tính với các nhãn hiệu đến từ phương tây, phải kể đến đó là Nhật Bản và Trung Quốc. Sau thất bại của hàng loạt các thương hiệu lớn như Coca Cola hay Burger King tại thị trường Trung Quốc, ít ai nghĩ rằng Starbucks lại có thể thành công tới vậy.
30
Việc mở rộng thị trường bất cứ là thông qua cấp giấy phép hay tự mở cửa hàng đều được Starbucks kiểm soát một cách chặt chẽ về mọi mặt, từ bày trí cửa hàng cho tới các sản phẩm. Điều này là rất cần thiết cho công ty trong quá trình mở rộng thị trường mà vẫn đảm bảo được các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đây là điều mà các doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần hết sức nghiêm túc học hỏi.
Đã có không ít những doanh nghiệp Việt Nam làm thương hiệu theo kiểu phổ biến và mở rộng một cách thiếu kiểm soát. Trung Nguyên là một ví dụ điển hình về nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình, tuy nhiên đây cũng là công ty mang lại không ít những bài học về thất bại và sai lầm trong quá trình mở rộng thương hiệu của mình. Việc phát triển số lượng các cửa hàng một cách ồ ạt và thiếu kiểm soát, chỉ coi trọng số lượng không coi trọng chất lượng đã làm cho thương hiệu này trở nên mờ nhạt đối với người tiêu dùng. Đó là hình ảnh về một thương hiệu thiếu bản sắc và cá tính, các sản phẩm không khác biệt so với sản phẩm đại trà của thị trường, những cửa hiệu cà phê có thể bắt gặp tại bất cứ nơi đâu với chung một thương hiệu Trung Nguyên nhưng không hề có nét gì chung để nhận biết.
Và trên tất cả, Công ty cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường, nói chuyện với các khách hàng, các đối tác tiếp thị hoặc các nhà phân phối, và đánh giá các sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm mới. Điều này sẽ giúp cho công ty đánh giá đúng nhu cầu hiện tại đối với sản phẩm và xác định kênh phân phối bán hàng tốt nhất.
Thêm vào đó hãy định hình cho thông điệp truyền đi từ sản phẩm của công ty. Nếu công ty thực hiện một cách nghiêm ngặt các bước trên thì dòng sản phẩm mới sẽ làm tăng doanh thu, nó giúp cho công ty tiếp cận với các thị trường mới và tạo nên thị phần lớn cho doanh nghiệp đang phát triển của bạn. Điều này tạo tiền đề cho Starbucks nổi bất trong chiến lược mở rộng thị trường của mình với tính cách rất địa phương hóa. Các hoạt động kinh doanh của từng địa phương được cấp cho một mức độ độc lập cao để quản lý các hoạt động của chính họ khi họ thấy phù hợp.
Starbucks chú trọng vào việc đổi mới các nhãn hiệu hàng đầu của Starbucks, được mở rộng với sự xuất hiện của các sản phẩm dành cho người ăn kiêng (Diet Starbucks), nước ngọt dâu (Cherry Starbucks), và những sản phẩm tương tự.
Niềm tin hàng đầu của Starbucks là sự khác biệt chính giữa thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế là cấp độ thâm nhập thấp hơn ở các thị trường quốc tế, ở các thị trường này tiêu thụ bình quân đầu người chỉ bằng 10-15% mức độ tiêu thụ ở Mỹ.
Starbucks trở thành một công ty toàn cầu, tập trung rất nhiều các hoạt động quản lý và tiếp thị tại các trụ sở công ty ở các thị trường quan trọng, tập trung vào các thương hiệu cốt lõi của công ty, và mua cổ phần sở hữu của các công ty nước ngoài để công ty có thể có ảnh hưởng lên sự kiểm soát chiến lược nhiều hơn đối với họ.
31