4. Phương pháp nghiên cứu
2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu thời trang GUCCI
2.2.1. Tên thương hiệu
2.2.1.1. Tên thương hiệu Gucci
Gucci: Gucci (phát âm tiếng Ý: [ˈɡuttʃi]) là một thương hiệu thời trang và đồ da của Ý, thuộc Tập đoàn Gucci, thuộc sở hữu của công ty Pháp Kering trước đây có tên là PPR. Chàng trai người Ý Guccio Gucci di cư sang Paris rồi đến London. Khi làm việc trong những khách sạn sang trọng, ông bị những chiếc va-li hàng hiệu chốn thành thị cuốn hút. Guccio trở về quê hương Florence. Nơi đó có nguồn vật liệu chất lượng cao và những người thợ thủ công khéo léo. Ông mở một cửa hàng bán đồ da với phong cách cổ điển vào năm 1920. Và thương hiệu Gucci ra đời từ đó. Có 5 chữ cái trong tên Gucci: G-U-C-C-I
Tên thương hiệu định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận ra:
khi nhắc đến Gucci người ta sẽ nhớ đến Gucci là một trong những thương hiệu thời trang thành công nhất thế giới với các mặt hàng quần áo, phụ kiện (đồng hồ, trang sức, cà vạt…) và mắt kính và sản phẩm bằng da cao cấp. Có thể thấy tên thương hiệu “Gucci” như là cầu nối giữa thương hiệu và tâm trí khách hang.
Khả năng truyền thông tốt:
- Gucci giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng được thực hiện. Nó chuyển thông điệp đến khách hàng qua những câu chuyện về thương hiệu một cách công khai và nó là một công cụ truyền thông thông qua giao tiếp, đánh vào tiềm thức của khách hàng. Các mẫu Gucci đặc trưng đã trở thành biểu tượng của địa vị quốc tế và sự sang trọng, và các mặt hàng của Gucci đã được các ngôi sao điện ảnh và mạng xã hội phổ biến hơn nữa, những người thường chọn để giới thiệu sản phẩm trên các tạp chí và buổi chụp hình.
- Thúc đẩy tính toàn diện: thu hút tất cả mọi người, thay vì một giới tính cụ thể. Để đạt được điều đó, nhà mốt sang trọng của Ý cung cấp cho khách hàng của mình nhiều trang phục may sẵn hơn hoặc ra mắt các bộ sưu tập trung lập về giới tính và họ tận dụng tốt nhất các xu hướng thời trang.Được giới thiệu tại Baselworld 2019 - Triển lãm đồng hồ và đồ trang sức lớn thế Thế giới, Gucci mang đến cho giới mộ điệu một bộ sưu tập đồng hồ mang tên Grip được diễn giải như một thiết kế "Gender neutrality" (trung lập về giới tính) điển hình mà bất kỳ ai cũng đều có thể đeo trên cổ tay.
- Tầm nhìn thương hiệu và văn hóa đại chúng: Gucci đã được một số nghệ sĩ thành công mặc trong những buổi biểu diễn thành công nhất của họ.
Một số ví dụ về những màn biểu diễn như vậy bao gồm việc Lady Gaga trình diễn Quốc ca tại Super Bowl 2016. Trong buổi biểu diễn của mình, cô mặc một chiếc quần dài màu đỏ lấp lánh của Gucci và đôi giày màu trắng và xanh, được thiết kế bởi Alessandro Michele.
Hình 2.3. Lady Gaga trình diễn Quốc ca tại Super Bowl 2016
Gucci đã có một sự hợp tác đáng chú ý khác với Beyonce trong video nổi tiếng của cô ấy " Formation ." Video có sự góp mặt của Beyonce với một loạt các vũ công nữ mặc áo crop top , quần legging và quần short cạp cao của Gucci tương tự .
Những sự hợp tác với những người nổi tiếng này cho thấy sự cống hiến của Gucci trong việc trở thành một phần của văn hóa đại chúng.
“Nếu câu chuyện bạn đang bán và giấc mơ bạn đang cố gắng tạo ra không liên quan đến văn hóa đại chúng và con người nói chung, thì các kênh của bạn sẽ không thúc đẩy tăng trưởng” -Ian Schatzberg, chủ tịch của công ty kỹ thuật số hôm thứ Tư cho biết trong một phỏng vấn .
Sự nhấn mạnh vào văn hóa đại chúng đã đưa thương hiệu này thống trị các tạp chí thời trang nổi tiếng nhất thế giới. Trên thực tế, từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2016, thương hiệu này đã có nhiều trang bìa tạp chí mùa xuân nhất . Có tổng cộng 10 tạp chí thời trang, từ Harper's Bazaar đến Vogue, liên tục cập nhật bởi các sản phẩm của Gucci. Bằng cách đưa thương hiệu vào văn hóa đại chúng, Gucci có thể mở rộng sức hút của mình ra ngoài giới mộ điệu thời trang trong ngành và vào thế giới của những người tiêu dùng bình thường.
Bảo vệ quyền lợi: Trong những năm qua, Gucci luôn chủ động trong việc bảo vệ các biểu tượng và thương hiệu của mình thông qua danh mục tài sản trí tuệ phong phú. Công ty không xa lạ với các vụ kiện tụng về nhãn hiệu nổi tiếng và đã từng là một bên của các vụ kiện và dàn xếp trị giá hàng triệu đô la. Các đăng ký nhãn hiệu tích lũy của họ không chỉ thể hiện cam kết đảm bảo việc bảo vệ thương hiệu của họ, mà còn nhận thức của họ về tầm ảnh hưởng của giới thượng lưu và sự xa xỉ mà Gucci vẫn tiếp tục duy trì một thế kỷ sau khi ra đời.
Khả năng phân biệt:
Gucci cân bằng các loại của mình bằng cách phân chia các sản phẩm của mình: 40% là các mặt hàng theo xu hướng và 60% là phong cách cổ điển.
Gucci nằm trong nhóm các thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực thời trang bền vững. Sẽ rất có lợi cho thương hiệu Ý nếu làm nổi bật nỗ lực này nhằm nâng cao hình ảnh của mình như một công ty có ý thức về môi trường.
Tên thương hiệu phù hợp với định vị của thương hiệu: Gucci đã tập trung vào bốn yếu tố chính: bản chất của sản phẩm là gì, giá của nó là gì, sản phẩm được phân phối như thế nào và sản phẩm được quảng bá như thế nào. Theo phân loại được cung cấp bởi Perner (2018b), Gucci có thể được coi là một công ty thân thiết với khách hàng vì nó chủ yếu tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của một số lượng tương đối nhỏ khách hàng (Perner 2018b). Công ty cũng sở hữu chất lượng của một công ty công nghệ xuất sắc vì Gucci cung cấp các sản phẩm có chất lượng vượt trội, sử dụng các vật liệu và công nghệ sản xuất tốt nhất hiện có. Do đó, công ty định vị sản phẩm của mình vào phân khúc cao cấp trên thị trường, xem xét chất lượng và giá cả của chúng. Khuyến mại rất có uy tín trong đa số các trường
hợp; Tuy vậy, công ty cũng sử dụng tiếp thị truyền thông xã hội để cải thiện nhận thức về thương hiệu của khách hàng tiềm năng. Việc phân phối sản phẩm của công ty có tính chọn lọc đáng kể, và trong một số trường hợp, nó có thể là độc quyền để tăng lòng trung thành và sự tận tâm đối với thương hiệu.
Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết: Ngôn ngữ ngắn gọn, dễ đọc, dễ ghi nhớ và dễ để người dùng chú ý tới. Với 5 chữ đơn giản đã có thể tạo nên một thương hiệu mà cả thế giới có thể đọc và ghi nhớ trong vòng 3s.
Gây ấn tượng:Gucci do Guccio Gucci sáng lập tại Florence vào năm 1921. Tên của ông cũng chính là ý nghĩa thương hiệu Gucci đằng sau logo cặp chữ G lồng vào nhau. Mục đích để tưởng nhớ đến cha đẻ của thương hiệu này. Cái tên "Gucci" cũng đã biến thành một tính từ cùng tên, "Tôi cảm thấy Gucci!" và "Thật là
Gucci!", để mô tả thứ gì đó có cảm giác như sự sang trọng bay cao của Gucci. Ví dụ về từ được sử dụng theo nghĩa này được tìm thấy trên tạp chí Harper's
Bazaar tháng 9 năm 1999 , trong đó ca sĩ Lenny Kravitz mô tả phòng ngủ của mình là "rất Gucci".
Khả năng thích nghi: Gucci (phát âm tiếng Ý: [ˈɡuttʃi]) nhưng khi phát âm theo quốc tế (tiếng anh) thì đơn giản đọc là “gu-chì”. Giúp cho thương hiệu dễ dàng
Phù hợp với biểu trưng và hình ảnh: Màu đen trong tên thương hiệu Gucci đại diện cho sự thống trị, sự xuất sắc và sang trọng của thương hiệu thời trang nổi tiếng này tạo được sự sang trọng nhất quán về mặt hình ảnh. Hơn nữa, nguồn cảm hứng trong sáng tạo và thiết kế của thương hiệu này được lấy chủ đạo từ những thú tiêu khiển của giới thượng lưu như các trò cưỡi ngựa và du lịch.
Phải có khả năng được bảo hộ: tên gọi gốc của thương hiệu này là The House of
Gucci. Tuy nhiên, Gucci là một trong những thương hiệu phải đối mặt với nạn
hàng giả, hàng nhái nhiều nhất trên thế giới vào đầu những năm 2000. Ngày 16– 10–2013, Gucci thắng vụ kiện tại tòa án liên bang Mỹ ở Fort Lauderdale, Florida. Đây là vụ kiện giả nhãn hiệu và chiếm dụng tên miền đối với hàng loạt các
website kinh doanh trực tuyến. Gucci giành được lệnh cấm vĩnh viễn 155 tên miền sử dụng cho buôn bán hàng giả. Hãng cũng được đền bù 144,2 triệu đô-la Mỹ, khoảng 3.400 tỷ đồng, bao gồm lãi suất. Ngày 5–11–2013, Cục Sở hữu Trí tuệ của vương quốc Anh đưa ra một quyết định bất lợi cho Gucci. Hậu quả, hãng mất quyền sở hữu độc quyền thương hiệu GG tại Anh. Tuy nhiên theo Gucci, quyết định này không ảnh hưởng đến việc sử dụng logo GG tại Anh. Tập đoàn sở hữu nhiều sản phẩm có đăng ký hợp lệ đối với nhãn hiệu này. Ngày 6–11–2013, Gucci giành phần thắng trong vụ kiện Guess tại Tòa án Nhân dân Trung cấp Nam Kinh của Trung Quốc. Gucci cáo buộc Guess đã bắt chước các bộ sưu tập và hình ảnh của họ. Đây là hành động vi phạm bản quyền thương hiệu và cạnh tranh không công bằng. Khả năng bảo hộ tên thương hiệu bị giới hạn bởi thị trường và luật pháp sở hữu trí tuệ. Mặc dù phải đối mặt với những vụ kiện vi phạm bản quyền nhưng GUCCI vẫn giữ được lợi thế và lấy lại phong độ nhanh chóng và tồn tại lâu dài suốt 100 năm qua.
2.2.1.3. Cách đặt tên thương hiệu:
Thông tin về sản phẩm: Các sản phẩm đặc trưng là những chiếc túi xách; giày dép bằng da được làm bằng tay tinh xảo cũng như các sản phẩm bằng lụa và len dạ.
Thông tin về thị trường: Các khách hàng lớn đầu tiên của thương hiệu thời trang Gucci là các nhà quý tộc mê cưỡi ngựa. Đó là lí do cho biểu tượng móng ngựa gắn liền với thương hiệu. Guccio Gucci làm quen với phong cách sống của giới thượng lưu trong xã hội; nhận biết nhu cầu của tầng lớp giàu sang phú quý; hiểu biết quan điểm và mong muốn của họ về cái đẹp. Cưỡi ngựa và đi du lịch là mốt thời thượng của giới thượng lưu.
Guccio Gucci chuyên về đồ da; sử dụng những thợ thủ công lành nghề và chuyên nghiệp nhất. Phương châm kinh doanh là muốn bán được sản phẩm với giá cao thì mỗi sản phẩm phải là một tác phẩm nghệ thuật. Cho nên sáng tạo nghệ thuật; và chất lượng sản phẩm thể hiện ở vẻ đẹp hài hòa mà không lòe loẹt; sang trọng; lịch thiệp mà không bị coi là xa xỉ phô trương. Vào năm 2019, Gucci đã vận hành 487 cửa hàng cho 17.157 nhân viên và tạo ra doanh thu 9,628 tỷ euro (8,2 tỷ euro vào năm 2018). Hiện nay đã có hệ thống hơn 550 cửa hàng trên toàn cầu; và là thương hiệu có riêng cho mình một bảo tàng ngay tại quê hương Florence.
Thông tin về các thương hiệu đã có: Khi đặt tên thương hiệu, những thông tin về thương hiệu của các doanh nghiệp đã có, những thương hiệu đã được đăng ký bản quyền trên các thị trường mà doanh nghiệp dự định tham gia cũng không kém phần quan trọng.
Mục tiêu thương hiệu: Mục tiêu của Gucci là tạo ra sự phản ánh đa dạng cho các xu hướng tiềm năng xảy ra lẫn đang hiện hành theo một cách linh hoạt nhất có thể, hướng đến càng nhiều người tiêu dùng tiềm năng càng tốt. Không chỉ những người thuộc thế hệ Millennials mà còn cả tín đồ hâm mộ trung thành của thương
2.2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thiết kế logo Gucci (1921 – 2021)
Thiết kế logo Gucci từ lâu đã trở thành một biểu tượng mạnh mẽ với làng thời trang thế giới. Quá trình hình thành thiết kế logo Gucci là một minh chứng cho sự thay đổi hướng đến sự tối giản, hãy cùng tìm hiểu quá trình và câu chuyện hình thành nên thiết kế logo Gucci như hiện tại.
Hình 2.5 Phát triển của thiết kế logo Gucci (1922 – 2019)
Thi
ết kế logo
Gucci 1921: Thiết kế logo Gucci đầu tiên được công bố ra thế giới vào năm 1921 với một hình ảnh đơn giản, được lấy cảm hứng từ chữ ký của người sáng
phẩm mà thương hiệu cung cấp thời đó bao gồm: găng tay da và áo ba lỗ, những sản phẩm này lấy cảm hứng từ giới quý tộc và những kỵ binh quả cảm.
Hình 2.6. Thiết kế logo Gucci năm 1921
Thiết kế logo Gucci 1955
Hình 2.7. Thiết kế logo Gucci 1955
có thêm cộng đồng khách hàng đam mê máy bay phản lực mua và sử dụng sản phẩm của Gucci.
Sự phát triển mạnh mẽ và thay đổi của thị trường đã dẫn đến sự thay đổi thiết kế logo Gucci. Thiết kế logo Gucci phiên bản mới năm 1955 thay thế dòng chữ ký đơn giản trở thành một thiết kế logo quốc huy, trên thiết kế logo Gucci này chúng ta có thể thấy một hiệp sĩ trên tay cầm chiếc túi du lịch. Với thiết kế logo Gucci này thể hiện mình là một thành phần của giới quý tộc và chỉ dành cho quý tộc.
Thiết kế logo Gucci năm 1960
Hình 2.8. Thiết kế logo Gucci năm 1960
Vào những năm 1960, thiết kế logo Gucci một lần nữa thay đổi. Aldo Gucci, con trai của nhà sáng lập tiếp quản công ty và mang chủ nghĩa tối giản vào thiết kế logo Gucci. Thiết kế logo Gucci giờ đây được tối giản chỉ còn hai chữ cái G, được giải thích rằng ý nghĩa của chúng là sự phát triển nhân đôi, kế thừa từ người cha của Aldo Gucci.
Thiết kế logo Gucci năm 1990
Vào những năm 1990, thiết kế logo Gucci được tối ưu và bắt đầu có những sự thay đổi nhỏ khi hai chữ G được kết hợp với một cách khác, Thiết kế logo Gucci mới này vẫn sử dụng 2 chữ G nhưng đã sử dụng phông chữ san-serif (phông chữ không chân), hai chữ G đối xứng không đồng tâm, đối mặt với nhau.
2.2.2.2. Biểu tượng của Gucci
Gucci Snake: Alessandro đã tạo cho thương hiệu một màu sắc sặc sỡ như một khu vườn “Gucci Garden” với những tông màu rực rỡ và sự góp mặt của hình ảnh các loài động vật. Trong đó nổi bật nhất là biểu tượng Rắn.
Biểu tượng vua rắn được vẽ lên xen kẽ giữa màu trắng, đen và đỏ đã được các khách hàng vô cùng thích thú. Gucci cho biết rằng biểu tượng rắn mang ý nghĩa của sức mạnh; sự quyến rũ; nỗi sợ hãi; là tri thức trong nghệ thuật Hy Lạp và La Mã. Có thể hình ảnh của Rắn chỉ là một hình ảnh trong BST của thương hiệu. Nhưng không thể phủ nhận rằng nó đã đem lại cho thương hiệu một dấu ấn mới mẻ. Các sản phẩm có hình ảnh của Rắn đều cháy hàng rất nhanh
Hình 2.10. Biểu tượng Gucci Snake
Gucci Tiger: Một biểu tượng đặc trưng khác trong Gucci Garden là hình ảnh của chú hổ. Đây là hình ảnh động vật được nhà thiết kế Alessandro yêu thích nhất.
Hình ảnh của hổ đã xuất hiện trên hầu hết các hình thêu của các mặt hàng sản phẩm. Không chỉ hình ảnh thêu trên áo; túi xách mà còn là hình ảnh chủ đạo của các phụ kiện như hoa tai; vòng tay; nhẫn; hay gài bốt Dionysus. Gucci lựa chọn hổ như loài vật thể hiện cho sự dũng mãnh. Chú hổ được khắc họa lên bởi tông màu