1.3.1. Khái niệm
Theo Andreasen, tiếp thị xã hội là ứng dụng các kỹ thuật tiếp thị thương mại để phân tích, lập kế hoạch, điều hành và đánh giá các chương trình thiết kế để tác động tới hành vi tự nguyện của đối tượng đích nhằm cải thiện sức khỏe của cá nhân họ và của cả xã hội [92]. Để người tiêu dùng có thể tiếp cận và sử dụng thức ăn sau khi được sản xuất tại nhà máy thì không thể thiếu khâu tiếp thị và phân phối đặc biệt là tiếp thị xã hội (TTXH).
1.3.2. Mục đích
Mục đích cuối cùng của TTXH là làm thay đổi hành vi của con người theo hướng tích cực ở cá nhân, cộng đồng và toàn xã hội. TTXH là lĩnh vực tiếp thị nhằm mang lại lợi ích cao nhất cho cả xã hội lẫn đối tượng đích.
Trên thực tế, có 4 lĩnh vực chính mà TTXH tập trung vào và đã đạt được những cải thiện rõ rệt, đó là tăng cường sức khỏe, phòng chống tai nạn thương tích và dự phòng bệnh tật, bảo vệ môi trường, huy động cộng đồng [93]. Tuy nhiên tiếp thị cũng có những hạn chế nhất định như không thể giải quyết được các vấn đề sức khỏe và một số vấn đề phức tạp của xã hội.
1.3.3. Đặc điểm của tiếp thị xã hội
Các đặc điểm chính của tiếp thị xã hội bao gồm [94]: - Là một ngành riêng biệt trong lĩnh vực tiếp thị.
- Nhằm mang lại lợi ích cho cả xã hội lẫn đối tượng đích.
- Phụ thuộc vào những nguyên tắc và kỹ thuật được tiếp thị thương mại xây dựng và phát triển, đặc biệt là chiến lược hỗn hợp tiếp thị còn gọi là 4P - sản phẩm (Product), giá cả (Price), địa điểm (Place) và quảng bá (Promotion). Tiếp thị xã hội có hai nhiệm vụ cơ bản đó là (1) nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, địa điểm và quảng bá [95].
Như vậy, có hai điểm quan trọng nhất cần nhấn mạnh, đó là sự lồng ghép chặt chẽ của 4 chữ P này và việc tập trung vào thay đổi hành vi trong tất cả các chiến dịch tiếp thị xã hội. Kotler và Lee [96] nhấn mạnh “tiếp thị xã hội là nhằm thay đổi hành vi, tương tự
như những nhà tiếp thị thương mại đi bán hàng và dịch vụ thì nhà tiếp thị xã hội đi bán hành vi” và họ muốn đối tượng đích của mình có 4 loại thay đổi hành vi sau:
- Đón nhận một hành vi mới (ví dụ: đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy). - Từ chối một hành vi có thể có hại (ví dụ: bắt đầu hút thuốc).
- Điều chỉnh một hành vi hiện tại (ví dụ: tăng tập thể dục từ 3 lên 5 lần/tuần). - Chấm dứt một hành vi cũ không tốt (ví dụ: nghe điện thoại khi lái xe).
1.3.4. Nguyên tắc và thành phần của tiếp thị xã hội
1.3.4.1. Nguyên tắc
Nguyên tắc chính của tiếp thị xã hội là tìm hiểu, hỗ trợ, kích thích, tạo điều kiện để đối tượng có thể thực hiện được. Vì vậy, lý thuyết về hỗn hợp tiếp thị 4P trong tiếp thị thương mại cũng được áp dụng vào tiếp thị xã hội [97].
1.3.4.2. Thành phần
Để có thể thành công trong TTXH cần phải đảm bảo các thành phần cần thiết giúp cho công tác tiếp thị có thể đạt được kết quả cao nhất [98].
Sản phẩm (Product) được định nghĩa là “những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, hành vi và cả những ý tưởng [99]. Để tạo ra một sản phẩm, trước tiên chúng ta cần xác định vấn đề mà cộng đồng đang gặp phải mà sản phẩm tiếp thị là một giải pháp tốt cho vấn đề đó.
Giá sản phẩm (Price) là chi phí mà người sử dụng cần phải trả để sở hữu sản phẩm tiếp thị xã hội. Chi phí này được xây dựng dựa trên khả năng của đại đa số đối tượng có khả năng chi trả cho những sản phẩm. Nó có thể tính bằng tiền (ví dụ như giá bán 1 vỉ viên sắt và axid folic cho phụ nữ có thai) hoặc những nỗ lực đòi hỏi các đối tượng đích cần điều chỉnh có liên quan đến giá trị tinh thần như thời gian, nỗ lực (ví dụ như thời gian và quãng đường từ nhà đến trạm y tế hàng tháng để nhận được dịch vụ hoặc mua viên sắt),... Giá của sản phẩm cần có sự điều chỉnh theo khả năng chi trả của đối tượng. Mức độ trợ giá càng thấp thì tính bền vững của chương trình càng cao.
Địa điểm phân phối (Place) là cách thức mà sản phẩm tiếp thị xã hội tiếp cận đến đối tượng đích. Đối với một sản phẩm hữu hình, đó là hệ thống phân phối tiện lợi và rộng
khắp sản phẩm đến “tận tay” người sử dụng sản phẩm. Với những sản phẩm vô hình thì địa điểm có thể hiểu đó là kênh truyền để các đối tượng thông qua đó có đầy đủ thông tin cần thiết.
Quảng bá/xúc tiến sản phẩm (Promotion). Hoạt động này bao gồm quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quan hệ công chúng, chiến dịch truyền thông,
phương tiện giải trí… Mục tiêu của hoạt động này nhằm quảng bá hình ảnh của sản phẩm và tạo ra nhu cầu bền vững của đối tượng đối với sản phẩm. Mục đích cuối cùng của hoạt động này nhằm thúc đẩy đối tượng mong muốn thay đổi hành vi cũ chưa tích cực sang một hành vi tích cực hơn [100].
1.3.5. Một số chương trình tiếp thị xã hội phòng chống suy dinh dưỡng đã được thực hiện.
1.3.5.1. Trên thế giới
Một số mô hình áp dụng tiếp thị xã hội vào các can thiệp y tế công cộng ở nhiều hoàn cảnh khác nhau đã được thực hiện ở từ các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, Anh quốc đến những nước đang phát triển như Nigeria, Mexico, Trung quốc: Giảm sử dụng thuốc lá ở Hoa kỳ [101]; sáng kiến tiếp thị xã hội tại cộng đồng ở Saskatchewan, một tỉnh của Canada để khuyến khích vận động thể lực [102]; xây dựng văn hoá uống lành mạnh ở Thuỵ điển [103]; thực hành tiếp thị xã hội: hợp tác chính phủ và tư nhân để kiểm soát bệnh tật và khuyến khích lối sống lành mạnh ở Singapore [104].
Phương pháp truyền thông-giáo dục dinh dưỡng, TTXH thức ăn bổ sung để cải thiện tình trạng dinh dưỡng ở trẻ đã được nhiều quốc gia ưu tiên sử dụng đã đem lại hiệu quả rõ rệt.
Tác giả M Elizabeth (1999) dùng phương pháp truyền thông-tiếp thị cho trẻ sử dụng bánh có bổ sung vi chất tại Nam Phi cho những kết quả khả quan về cải thiện hành vi, thực hành dự phòng SDD ở bà mẹ, tỉ lệ thiếu retinol huyết thanh giảm từ 39,1% xuống còn 12,2%, tỉ lệ thiếu máu giảm từ 29,6% xuống còn 15,6%, tỉ lệ thiếu iod niệu giảm từ 97,5% xuống 5,4% [105].
Tác giả Ben Belton và cs (2014) nghiên cứu vai trò của nâng cao hiệu quả đánh bắt và nuôi trồng thuỷ hải sản thông qua chương trình tập huấn cung cấp thêm kiến thức, hướng dẫn, cầm tay chỉ việc thực hành kỹ năng cho người dân. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, tỉ
lệ và mức độ thiếu ANTPHGĐ giảm rõ rệt do nguồn thực phẩm được tạo ra thường xuyên, tạo được sinh kế bền vững. Đồng thời nguồn lợi từ việc nuôi trồng thủy sản là cá có vai trò cung cấp năng lượng, protein và vi chất dinh dưỡng cho trẻ một cách hiệu quả [106].
1.3.5.2. Tại Việt Nam
TTXH ở nước ta có ngay từ những ngày đầu sau khi Chủ tịch Hồ Chí Minh đọc tuyên ngôn Độc lập vào ngày 02/9/1945. Chính sách ba diệt, phong trào hũ gạo kháng chiến được Chủ tịch Hồ Chí Minh phát động nhằm diệt giặc đói, giặc dốt. Vào những năm 1990 mô hình Vườn - Ao - Chuồng (V-A-C) được thực hiện trên quy mô toàn quốc nhằm tăng cơ hội tiếp cận thực phẩm đảm bảo dinh dưỡng cho người dân. Đây là những chính sách, chương trình tiêu biểu về TTXH trong lĩnh vực thực phẩm - dinh dưỡng đã được thực hiện thành công ở nước ta [107]. Tiếp thị xã hội tạo điều kiện cho người dân có cơ hội tiếp cận với sản phẩm tốt, nguồn thông tin chính thống, có kiến thức và kỹ năng chăm sóc trẻ tốt, kỹ năng sử dụng thực phẩm hợp lý và an toàn nhất.
Một số tác giả sử dụng phương pháp TTXH trong truyền thông - giáo dục về dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe cho người dân đã đạt được kết quả cao trong phòng - chống suy dinh dưỡng ở trẻ nhỏ [108] [109]. Cùng với tỉ lệ suy dinh dưỡng giảm thì kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, thông qua TTXH, những thói quen, hành vi mới có lợi cho sức khỏe được hình thành và duy trì lâu dài. Khẩu phần ăn nói chung của nhóm đối tượng được truyền thông - giáo dục có thay đổi theo chiều hướng có lợi cho sức khỏe [60],[108].
Như vậy, các mô hình tiếp thị thực phẩm để nâng cao sức khỏe cho người dân đặc biệt là tiếp thị thức ăn bổ sung, an ninh thực phẩm trong thời gian qua ở trong và ngoài nước đã đạt được kết quả cao. Tuy nhiên đối với lĩnh vực TTXH để phòng và chống SDD ở trẻ nhỏ vẫn còn mang tính độc lập giữa dinh dưỡng và nông nghiệp. Các chương trình đã được triển khai còn đơn lẻ, thiếu tính tổng thể, đồng bộ và bền vững.
1.4. GIỚI THIỆU MÔ HÌNH CAN THIỆP
1.4.1. Tên mô hình
Mô hình cải thiện an ninh thực phẩm hộ gia đình phụ nữ nông thôn nghèo thông qua mô hình chế biến thực phẩm dinh dưỡng qui mô nhỏ ở Việt Nam.
1.4.2. Mục tiêu
Mục tiêu chung: Giảm mức thiếu an ninh thực phẩm và SDD ở 3 tỉnh Lào Cai, Lai Châu và Hà Giang Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng được ba dây chuyền cung ứng tiêu chuẩn của Viện Dinh dưỡng (từ cung ứng nông sản đến chế biến, phân phối và tiêu dùng) nhằm giải quyết các rào cản của an ninh thực phẩm cho nhóm dân cư đích, đặc biệt là bà mẹ và trẻ em ở 3 tỉnh dự án.
- Thử nghiệm mô hình can thiệp, đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ số suy dinh dưỡng thấp còi ở trẻ thiếu an ninh lương thực ở mức nặng của những hộ gia đình nữ nông dân nghèo.
- Đẩy mạnh việc lồng ghép phân tích an ninh thực phẩm vào các chính sách và chương trình công cộng tại Viện Dinh dưỡng và các cơ quan chính phủ.
- Tăng cường năng lực của các cơ quan đoàn thể về lập chương trình an ninh thực phẩm đảm bảo sự bền vững của mô hình.
1.4.3. Tổ chức thực hiện
1.4.3.1. Phương pháp tiếp cận
Chương trình can thiệp có sự phối hợp sử dụng các giải pháp định hướng dinh dưỡng và giới trong hệ thống thực phẩm bền vững. Với mục đích góp phần giảm mức thiếu an ninh thực phẩm và suy dinh dưỡng ở trẻ em tại 3 tỉnh miền núi phía bắc là Lào Cai, Lai Châu và Hà Giang.
1.4.3.2. Đơn vị kết hợp thực hiện triển khai mô hình.
Đối tác thực hiện mô hình là Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam (tham gia vào kết nối với mạng lưới phụ nữ tại cơ sở để tiếp cận và tập huấn cho phụ nữ nông dân), trường Đại học Ryerson Canada (hỗ trợ về kỹ thuật và đào tạo).
1.4.4. Kết quả của mô hình
1.4.4.1. Thực hiện mục tiêu
Xây dựng được hai dây chuyền cung ứng tiêu chuẩn của Viện Dinh dưỡng (từ cung ứng nông sản đến chế biến, phân phối và tiêu dùng) tại Thành phố Lào Cai, tỉnh Lào Cai. Dây chuyền đã giải quyết được các rào cản của an ninh thực phẩm cho nhóm dân cư đích, đặc biệt là bà mẹ và trẻ em ở 3 tỉnh Lào Cai, Lai Châu, Hà Giang.
Cải thiện được tình trạng suy dinh dưỡng bà mẹ và trẻ em thông qua việc triển khai nghiên cứu “Hiệu quả cải thiện an ninh thực phẩm và dinh dưỡng của mô hình sản xuất thực phẩm bổ sung bằng nguyên liệu địa phương có tăng cường vi chất tại một số
tỉnh miền núi phía bắc.
Nâng cao năng lực cho các cán bộ về nuôi dưỡng trẻ nhỏ, lập kế hoạch, tổ chức triển khai các hoạt động tư vấn ở địa phương bằng việc tổ chức các lớp tập huấn. Thiết lập hệ thống 15 phòng Tư vấn Mặt trời bé thơ từ tuyến xã đến tuyến tỉnh tại 3 tỉnh Lào Cai, Lai Châu và Hà Giang. Tập huấn thực hành nông nghiệp cho các phụ nữ nhằm mở rộng sản xuất và nâng cao chất lượng nông sản địa phương.
1.4.2.2. Các hợp phần và đầu ra
Xây dựng và vận hành cơ sở sản xuất sản phẩm dinh dưỡng
Các tỉnh này đều là vùng núi có đường biên giới với Trung Quốc với đa số đồng bào dân tộc thiểu số sinh sống ở những khu vực xa xôi và dựa vào sản xuất nông nghiệp tự cung tự cấp là chính. Chính quyền trung ương và địa phương ở các tỉnh này ưu tiên đưa việc giải quyết suy dinh dưỡng trong các chính sách phát triển xã hội do đây là những tỉnh có tỉ lệ cao trẻ em bị suy dinh dưỡng thấp còi.
Hình 1.11. Mô hình sản xuất thức ăn bổ sung từ sản phẩm tại địa phương
Chương trình can thiệp sử dụng cách tiếp cận theo hệ thống thực phẩm không những giúp cải thiện sự sẵn thực phẩm có chất lượng cao phục vụ cho phụ nữ, trẻ em bị thiếu an ninh thực phẩm và suy dinh dưỡng. Xây dựng hệ sinh thái bền vững trong chuỗi sản xuất thức ăn nhằm tăng cơ hội tiếp cận thực phẩm và cải thiện kinh tế hộ gia đình.
Hình 1.12. Mô hình tiếp thị - đưa thức ăn bổ sung ở địa bàn nghiên cứu.
Chương trình sử dụng kênh phân phối sản phẩm chính là những người làm chuyên môn kết hợp chính quyền địa phương kết nối đưa sản phẩm từ nhà máy đến người tiêu dùng. Mô hình này có độ tin cậy và đảm bảo sự bền vững cao do có sự vào cuộc, gắn kết giữa chính quyền - cộng đồng - nhà sản xuất - cơ sở y tế và người dân.
Bằng cách vận dụng cách tiếp cận dựa trên hệ thống thực phẩm, kết nối các mắt xích của chương trình với nhau nhằm mở rộng sản xuất và phân phối sản phẩm dinh dưỡng. Chương trình thực hiện thử nghiệm, đánh giá hiệu quả của mô hình trên cơ sở đó rút ra bài học kinh nghiệm, khuyến nghị áp dụng và nhân rộng mô hình trong tương lai.
Lồng ghép, phối hợp đồng bộ từ sản xuất, tiêu thụ, tiếp thị và nâng cao kiến thức kỹ năng đến chăm sóc dinh dưỡng cho trẻ trên cộng đồng được coi là giải pháp bền vững. Giải pháp mang lại nhiều lợi ích tích cực cho sức khỏe của người dân và kinh tế hộ gia đình đồng thời tăng thêm tính bền vững của các chương trình can thiệp [108] [94] [114].
Chương 2
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Toàn bộ trẻ dưới 24 tháng tuổi và gia đình của trẻ tại địa bàn nghiên cứu (bao gồm cha hoặc mẹ hoặc người đại diện gia đình) đủ điều kiện tham gia trả lời phỏng vấn.
Tiêu chuẩn lựa chọn đối tượng
Trẻ và mẹ thường xuyên cư trú và không có kế hoạch di chuyển khỏi nơi ở trong vòng 10 tháng tới.
Tuân thủ theo hướng dẫn của nghiên cứu viên, cán bộ y tế cơ sở và cộng tác viên của thôn/xã.
Tiêu chuẩn loại trư: Trẻ bị dị tật và bệnh bẩm sinh có ảnh hưởng đến nhân trắc.
2.2. THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU
2.2.1. Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được triển khai từ tháng 10 năm 2016 đến tháng 5 năm 2022. Thời gian cụ thể:
Từ tháng 10/2016 đến tháng 01/2017: Khảo sát đánh giá ban đầu, trước can thiệp về tình trạng dinh dưỡng của trẻ dưới 24 tháng tuổi và ANTPHGĐ.
Từ tháng 02/2017 đến tháng 9/2017: Chuẩn bị các điều kiện phục vụ cho chương trình can thiệp như: sản xuất sản phẩm (mô hình sản xuất); Tập huấn cho cán bộ y tế xã; Xây dựng tài liệu truyền thông; thiết lập phòng tư vấn mặt trời bé thơ; Chuẩn bị địa bàn can thiệp và thử nghiệm sản phẩm.
Từ tháng 9/2017 đến tháng 4/2018: Triển khai các hoạt động can thiệp trong thời