3.1. Ưu nhược điểm của kĩ thuật định giá trên cơ sở cạnh tranh:
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm
• Với khoảng 60 thương hiệu sơn nước đủ loại như: Donasa, Á Đông, Hải Phòng, Kova, và một số hợp tác với các hãng nổi tiếng trên thế giới như Nippon, Spec, 4 Oranges... Nhìn chung, các loại sơn (cả nội - ngoại nhập) đều có chung một công thức gồm các hợp chất: nước, bột màu, nhựa
copolymer, chất phụ gia kết dính. Do đó, sơn tốt hay kém chất lượng là phụ thuộc vào tỷ lệ giữa các thành phần trên, đặc biệt là thành phần nhựa
copolymer và chất phụ gia kết dính. Thay vì cạnh tranh về chất lượng thì hầu hết chiến lược chủ yếu của các DN đều cạnh tranh bằng giá bán. Hơn nữa sức cầu thị trường về sản phẩm sơn là lớn nên cạnh tranh là rất cao. Vì vậy công ty định giá sản phẩm của mình trên cơ sở đối thủ cạnh tranh giúp cho việc định giá của công ty đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại. Mà chỉ cần quan tâm tới giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để công ty đưa mức giá và điều chỉnh.
• Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách hàng, với công ty. Công ty có thể biết rõ giá cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình tuyệt hơn, công ty có
thể đề giá cao hơn đối thủ. Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để định vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay các công ty đều đưa ra mức giá niêm yết và chiết khấu của sản phẩm một cách công khai, khách hàng sẽ biết được mức giá để so sánh giữa giá của công ty và đối thủ cạnh tranh. Đồng thời công ty cũng tiên lượng được chi phí và những phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
• Để cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại và nội địa công ty đã đưa ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu trên mọi phân khúc khách hàng, với giá cả cạnh tranh mà đảm bảo chất lượng. Điều này đã làm sản phẩm sơn Dulux ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều chủng loại và màu sắc, chất lượng ngày càng tốt và có sự khác biệt phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Tuy vậy với những sản phẩm sơn nổi tiếng như Mykolor, Nippon, Jotun cũng đưa sản phẩm trải dài trên các phân khúc thị trường. Điều này khiến cho sản phẩm sơn Dulux đặt mức giá gần ngang bằng hoặc nhỉnh hơn về mặt giá cả đối với từng sản phẩm đồng thời nhấn mạnh hơn về chất lượng và đặc tính nổi trội của sản phẩm. Như vậy sản phẩm sơn Dulux đã có một mức giá đảm bảo cạnh tranh và được khách hàng biết đến.
• Công ty luôn theo sát và nhận diện hành vi thay đổi trong điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp công ty đưa ra các chiến thuật và giải pháp kịp thời tránh tình trạng chậm chân thị trường và đánh mất khách hàng.
Nhược điểm:
• Các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau. Vì vậy giá bán của công ty cũng có sự khác nhau. Nếu như công ty chỉ quan tâm đến việc định giá theo đối thủ thì sẽ bỏ qua chi phí và cầu thị trường dẫn đến hậu quả sau:
- Thứ nhất: Khi công ty đặt giá cao hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm của mình. Nếu sản phẩm được khách hàng chấp nhận thì công ty có thể thu được lợi nhuận cao. Nhưng nếu công ty bỏ qua cầu về sản phẩm thì công ty sẽ không bán được hàng dẫn tới thua lỗ.
- Thứ hai: Công ty định giá thấp so với đổi thủ cạnh tranh nhằm lôi kéo khách hàng mà bỏ qua chi phí công ty đang chịu thiệt. Tình trạng này kéo dài nếu công ty không có những giải pháp và chiến thuật kịp thời sẽ gây ra những tổn thất nặng nề về chi phí
3.2. Ưu nhược điểm của định giá trên cơ sở khách hàng
Ưu điểm
• Công ty đã định vị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng
• Mang lại những giá trị thật mà khách hàng mong muốn, đưa giá trị của khách hàng lên hàng đầu theo triết lí tiền nào của lấy
• Thúc đẩy công ty nghiên cứu phát triển sản phẩm của mình, tạo sản phẩm khác biệt và vượt trội
Nhược điểm:
• Công ty đối mặt với chi phí rất lớn
• Nghiên cứu, nhận biết, khai thác, thỏa mãn, khơi dậy nhu cầu khách hàng là một việc rất khó khăn
3.3. Giải pháp
Giá là một yếu tố rất quan trọng trong sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Mỗi một kĩ thuật định giá đều có những ưu và nhược điểm riêng. Công ty cần căn cứ vào mục tiêu kinh doanh, khả năng của công ty để lựa chọn kĩ thuật định giá phù hợp. Công ty cần xem xét giá trong liên hệ giữa chi phí, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Tức cần phải có sự kết hợp giữa 3 yếu tố đó.Trong trường hợp công ty không có khả năng kết hợp 3 kĩ thuật định giá thì cần chọn kĩ thuật định giá phù hợp với tài chính và khả năng của công ty nhất- đảm bảo công ty hoạt động liên tục, có lãi.