III. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM XI MĂNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG CAO NGẠN
2. Công tác mở rộng thị trường của công ty cổ phần Xi măng Cao Ngạn
2.1. Công tác nghiên cứu thị trường của công ty.
Khách hàng và thói quen, tập quán tiêu dùng của khách hàng là rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong những năm qua, công ty cổ phần Xi măng Cao Ngạn đã rất coi trọng hoạt động điều
tra, nghiên cứu thị trường, coi đó là căn cứ quan trọng để lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ và các chính sách về sản phẩm, phân phối, xúc tiến, giá cả, đảm bảo cho công ty có thể duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Công tác nghiên cứu thị trường được ban lãnh đạo của công ty thực hiện. Trong khoảng thời gian nhất định (tháng, quý, năm) Tổng giám đốc công ty triệu tập các cán bộ lãnh đạo, các Trưởng phòng, Phó phòng ở các phòng ban để họp bàn về nghiên cứu thị trường, đề ra phương hướng phát triển thị trường trong thời gian tới. Trên cơ sở những thông tin về môi trường kinh doanh bên ngoài, các phản ánh của các bạn hàng và các đại lý tiêu thụ của công ty, ban lãnh đạo trực tiếp nghiên cứu về cơ cấu, cung cầu thị trường, cấu trúc thị trường, đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu thị hiếu của khách hàng.
Trên cơ sở nghiên cứu về thị trường của ban lãnh đạo công ty và các phòng ban thực hiện công tác nghiên cứu thị trường chi tiết. Thực hiện công tác này có hai phòng ban chức năng là: Phòng Kinh doanh và Phòng Kế hoạch - Đầu tư. Các nhân viên ở hai phòng này có trách nhiệm theo dõi tình hình tiêu thụ của các đại lý, từ các báo cáo của các đại lý về hàng nhập - xuất- tồn sẽ lập ra kế hoạch về khả năng tiêu thụ của khách hàng ở từng khu vực, nhu cầu và khả năng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Nghiên cứu, thăm dò thị trường các tỉnh và mối quan hệ với bạn hàng các tỉnh, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng thông qua các phiếu điều tra, bạn hàng buôn bán thường xuyên, thông tin trên Internet. Tuy nhiên việc điều tra thị trường của công ty nhiều khi còn mang tính hình thức và thường dựa vào các số liệu của các năm trước và các kì tiêu thụ trước. Điều đó không phản ánh được đầu đủ các yêu cầu mới của thị trường.
2.2.Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường.
Tuy việc tiến hành điều tra thị trường làm chưa được tốt nhưng công ty cổ phần Xi măng Cao Ngạn cũng đưa ra chiến lược của mình để có thể đưa nhiều sản phẩm ra thị trường. Trong chiến lược kinh doanh của công ty có xây
dựng chiến lược marketting hỗn hợp nhằm đẩy mạnh mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .
* Chiến lược marketting hỗn hợp
Chiến lược marketing hỗn hợp của công ty từ năm 2006- 2010:
- Chính sách phân phối sản phẩm.
Cơ chế thị trường đã tạo ra bước ngoặt lớn trong công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp nhà nước trong đó có công ty cổ phần Xi măng Cao Ngạn. Trước đây trong cơ chế bao cấp, việc phân phối sản phẩm được nhà nước chỉ định địa chỉ, Công ty chỉ lo việc sản xuất sao cho đảm bảo kế hoạch. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, công ty được quyền tự chủ, tự mình tiến hành toàn bộ các hoạt động tiêu thụ. Mặc dù bước đầu còn gặp nhiều khó khăn song Công ty đã từng bước tháo gỡ, đổi mới đến nay công tác tiêu thụ của công ty cho thấy những dấu hiệu đáng khích lệ. Chính sách phân phối sản phẩm là một nội dung mà công ty hết sức quan tâm.
Các công ty xây dựng
Người tiêu dùng
Nhà máy sản xuất (kho thành phẩm)
Đại lý Bán lẻ
(Cửa hàng giới thiệu sản phẩm)
Nguồn: [3]
Một đặc điểm tốt là cách tiêu thụ này rất năng động và nhậy bén trong việc xác định nhu cầu tiêu thụ và có khả năng cung ứng nhanh và kịp thời theo yêu cầu của người sử dụng. Kết hợp cả việc bán buôn và bán lẻ cho khách hàng. Người tiêu dùng có có thể trực tiếp mua sản phẩm tại cửa hàng của công ty, hoặc qua các đại lý. Tức là phương châm của công ty là đa dạng hoá hình thức bán sản phẩm nhằm tận dụng triệt để các phương pháp bán hàng khác nhau đề tăng việc tiêu thụ sản phẩm.
Cách thức hoạt động của hình thức tiêu thụ này là Công ty có thể ký các hợp đồng tiêu thụ đối với các Đại lý tiêu thụ này trong vòng một tháng, một quý hay một năm. Hàng ngày căn cứ vào lượng đặt hàng, Công ty có thể trực tiếp cử đội xe vận chuyển đến tận nơi hoặc giao hàng tại kho cho các Đại lý có phương tiện vận chuyển. Tuy nhiên hình thức công ty vận chuyển đến tận địa điểm cần vẫn được các đại lý quan tâm vì giá cước vận chuyển rẻ hơn thuê ngoài hoặc có trường hợp công ty miễn cước vận chuyển.
Công ty có đội ngũ thường xuyên theo dõi quản lý hoạt động kinh doanh, kết quả tiêu thụ tránh tình trạng chiếm dụng vốn, mất khả năng thanh
có thể thanh toán hết một lần hoặc một phần, phần còn lại thanh toán bổ xung vào tháng sau.
- Chính sách giá của công ty.
Việc lập giá bán phù hợp với nhu cầu thị trường sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hoá lượng bán, tối đa hoá lợi nhuận và tăng uy tín của công ty trên thị trường. Bên cạnh đó công cụ giá trong kinh doanh cũng rất phức tạp và hay biến động do còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: chính trị, văn hoá và chính sách của nhà nước...Với đặc điểm riêng của sản phẩm công ty có chính sách giá như sau:
+ Định giá theo chi phí.
Công ty xác định giá thành công xưởng cho một đơn vị sản phẩm Zcx-1sp
theo công thức.
Zcx-1sp= GNL + Chi phí khác + Tiền lương Nguồn [4]
Chi phí khác = VLP + KHTSCĐ + NLSC + Điện nước + CPQLDN + Thuế Thuế = Thuế vốn + Thuế đất + Thuế môn bài
Tiền lương (công nhân) = Đơn giá lương 1sp + Bảo hiểm Khấu hao tài sản cố định phân bổ theo chi phí
Bảo hiểm = 22% VLP: Vật liệu phụ
NLSC: Nguyên liệu sửa chữa
CPQLDN: Chi phí quản lý doanh nghiệp
Từ Zcx-1sp công ty sẽ định ra giá bán đối với sản phẩm đó + Giá sản phẩm.
Việc định giá bán sản phẩm ở Công ty cổ phần xi măng Cao Ngạn dựa vào chi phí đầu vào, tình hình biến động giá trên thị trường, giá của các đối thủ cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của công ty.
Công ty tính giá thành toàn bộ căn cứ vào giá thành công xưởng theo công thức:
Trong đó:
ZTB-1sp: Giá thành toàn bộ một đơn vị sản phẩm CPTTBH: Chi phí tiếp thị bán hàng
Giá bán một đơn vị sản phẩm được xác định dựa vào ZTB-1sp
P1sp = ZTB-1sp (1+x)
X là tỷ lệ lợi nhuận công ty định ra.
Giá thanh toán = P1sp (1+% thuế xuất VAT)
Trên cơ sở đó công ty xác định giá bán cho từng loại sản phẩm của mình như sau: Đơn vị: Đồng/ tấn Tên sản phẩm Giá thành công xưởng Chi phí tiếp thị bán hàng Giá thành toàn bộ Giá bán Thuế VAT Giá thanh toán 1. Xi măng Xi măng rời 500.000 5.000 505.000 550.000 55.000 605.000 Xi măng bao 550.000 5.500 555.500 600.000 60.000 660.000 Nguồn: [3] Ta thấy giá sản phẩm của công ty tương đối cố định, giá chỉ thay đổi chút ít trong quá trình tiêu thụ. Nếu giá bán bình quân trên thị trường thấp hơn hoặc bằng chi phí sản xuất sản phẩm của công ty công ty sẽ ngừng việc tiêu thụ sản phẩm. Giá bán sản phẩm của công ty không phân biệt giá với các khu vực, các mức thu nhập khác nhau trong cùng một thời điểm. Hiện tại công ty áp dụng chế độ chiết khấu với khách mua khối lượng lớn, mua thường xuyên... Đầu tư vốn cho các đại lý (đầu năm cấp vốn cuối năm thu hồi).
- Chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Xi măng Cao Ngạn
Xi măng là sản phẩm có ảnh hưởng gần như là quyết định tới chất lượng công trình. Cụ thể là nó ảnh hưởng tới độ bền, tuổi thọ, chịu dung, mức độ chịu lực, ... Vậy nên nó có yêu cầu rất cao về mặt chất lượng. Từ đó công ty luôn chú trọng đặc biệt tới việc nâng cao chất lượng của sản phẩm.
Công ty đề ra một quy trình theo dõi chất lượng sản phẩm rất khắt khe qua nhiều công đoạn sản xuất của sản phẩm. Kiên quyết loại bỏ các sản phẩm không đạt yêu cầu. Mục tiêu của công ty là sản phẩm phải luôn luôn đạt loại một.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Trong chiến lược marketing hỗn hợp của công ty từ năm 2006 tới năm 2008 có chỉ rõ: Công ty ngày càng phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của mình để làm sao theo kịp được các đôi thủ cạnh tranh của mình. Công ty sẽ đưa các biện pháp xúc tiến như: Tổ chức hội nghị khách hàng, bán hàng trực tiếp và chiết khấu người tiêu dùng hoặc các đơn vị xây dựng mua với khối lượng lớn như chiết khấu 1% trên tổng số giá trị mua hàng, đối với khách hàng thường xuyên mua với khối lượng lớn thì triết 2% trên tổng giá trị mua hàng, tiến hành quảng cáo sản phẩm của công ty.
Năm 2008 - 2010 Công ty có đưa thêm các biện pháp xúc tiến như chiết khấu chi phí cho các khách hàng mua sản phẩm xi măng của công ty vào mùa mưa (đặc biệt là các công trình thuỷ lợi phục vụ cho nông nghiệp) chiết khấu khoảng 1% trên tổng số giá trị mua hàng. Nếu khách hàng mua vào mùa mưa, là khách hàng thường xuyên mua với khối lượng lớn thì chiết giá khoảng 2% trên tổng giá trị mua, chiết giá cho các khách hàng mua mà thanh toán ngay thì khoảng 1% tổng giá trị mua hàng. Như vậy chính sách chiết khẩu của doanh nghiệp là rất linh động tạo điều kiện cho khách hàng lớn, khách hàng thường xuyên.
Tất cả các chiến lược trên của công ty là nhằm mục đích mở rộng hơn nữa thị trường. Trong chiến lược phát triển thị trường của công ty từ năm 2006 tới năm 2010 Công ty đề ra như sau:
Mục tiêu phát triển của công ty là đẩy mạnh phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sang các tỉnh lân cận như: Hà Nội, Hà Giang, Tuyên Quang, Bắc Kạn,... bằng kênh phân phối gián tiếp thông qua các Đại lý
phân phối. Cụ thể là làm sao năm 2006 - 2008 công ty phải đặt được nền móng ở thị trường này với lượng thiêu thụ trên từng thị trường phải chiếm từ 15-20% doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty. Năm 2008 - 2010 công ty phải đặt được nền móng vững chắc trên từng thị trường này với doanh thu tiêu thụ sản phẩm phải chiếm từ 25% trở lên trong tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm xi măng ra bên ngoài thị trường. Chiến lược chỉ rõ là phải tập trung vào chinh phục các đơn vị xây dựng để họ dùng sản phẩm sản xuất xi măng của doanh nghiệp cho các công trình xây dựng của họ. Đồng thời cũng phải tập trung hơn nữa vào việc chinh phục người tiêu dùng (là các hộ gia đình có nhu cầu xây dựng).