Vị trí chiến lược bên trong
Điểm số Vị trí chiến lược bên ngoài
Điểm số Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường
(ES)
Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghệ -2
Khả năng thanh toán ( giả định)
+5 Tỉ lệ lạm phát -5
Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi của nhu cầu -1
T~ lệ nợ trên vốn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh tranh
-2
Sự dễ dàng rút lui kh„i thị trường
+2 Rào cản gia nhập ngành -1
Rủi ro trong kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5
Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu
-1
Trung bình +4.14 Trung bình -2,42
Tổng điểm trục Y: 1,72
Lợi thế cạnh tranh ( CA) Sức mạnh của ngành (IS)
Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +6
Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm năng +6
Chu kỳ sống của sản phẩm -1 Sự ổn định về tài chính +5 Lòng trung thành của khách hảng -3 Bí quyết công nghệ +4 Sử dụng công suất để cạnh tranh -5 Sự sử dụng nguồn lực +5
Bí quyết công nghệ -5 Qui mô vốn +2
Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và người phân phối
-2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5
Hội nhập dọc -2 Sử dụng năng suất, công suất +5
Trung bình -2,62 Trung bình +4,75 Tổng điểm trục X: 2,13 6 FS 5 4 3 2 CA 1 1 2 3 4 5 6 -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS -2 -3 -4 -5 ES -6
Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước, v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng 41
các cơ hội bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ bên ngoài.
Chương 5 Lựa chọn và thực hi`n chiên lược 5.1 Lựa chọn chiên lược
Các chiến lược lựa chọn
Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm:
Chiên lược phát triển th] trường hi`n tại :
Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:
+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nô €i, TPHCM.
+ Gia tăng mạng lưới phân phối, mở các cửa hàng TH true mart tại các thành phố lớn khác như Đà N™ng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nh„ khác của tỉnh trên khắp cả nước, khu vực nông thôn. Nhằm mục đích tăng doanh số và lợi nhuâ €n.
+ Liên kết và kiểm soát chă €t chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị, cửa hàng, đại lý.
+ Chiến lược giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 khi TH true milk tung ra các dòng sản phẩm mới, giá cả ban đầu có thể sẽ định ở mức giá cao hơn so với mă €t bằng chung nhưng sau đó cần phải hạ dần giá thành về mức tương đương hoă €c cao hơi đôi chút so với sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, về dài hạn, sữa tươi TH true milk và cả những sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mức giá phù hợp hơn để nhiều khách hàng có nhu cầu có thể tiếp câ €n được. Và viê €c giảm giá thành nên thực hiê €n càng sớm càng tốt.
+ Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thông qua các quảng cáo, báo chí, , tài trợ cho các chương trình truyền hình, treo băngrôn trên đường phố, poster, … nhấn mạnh thông điê €p về vấn đề an toàn vê € sinh thực phẩm, đề cao yếu tố “sạch” của sản phẩm TH true milk và các hoạt đô €ng xã hô €i, PR khác như tiếp tục thực hiê €n và mở rô €ng các chương trình dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiê €n nay TH true milk đang thực hiê €n tốt hoạt đô €ng phủ sóng hình ảnh so với các đối thủ, do đó cần duy trì thường xuyên và tăng cường các hoạt đô €ng đó. Tuy nhiên, TH true milk đang còn thiếu các chương trình khuyến mãi, mă €c dù hiê €n nay v}n định giá cao nhưng cũng cần các chương trình khuyến mãi kƒm theo.
+ Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm):
Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại: các sản phẩm hiê €n tại của TH True Milk chỉ là sữa tươi, tâ €p trung vào nhóm khác hàng mục tiêu là trẻ em và thanh thiếu niên. TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm hiê €n tại đồng thời, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lược phát triển sản phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa và từ sữa của người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với đô € tuổi, nhu cầu, và thu nhâ €p khác nhau. Nhằm gia tăng thị phần sản phẩm khác từ sữa và tìm kiếm khách hàng mới cho công ty.
Chiên lược phát triển sản phẩm mới
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài như tình hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với mặt bằng thế giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương hiệu sữa sạch hiện có, 43
hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:
+ Phát triển danh mục sản phẩm
+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm m}u mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.
Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo mục tiêu phát triển chung của TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Viê €t Nam thì viê €c gia tăng thị phần sữa tươi tại phân khúc theo thu nhâ €p trung bình và thấp và điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung m}u mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.
Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các m}u mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiê €t trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiê €t trùng 180ml, sữa tươi tiê €t trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, kem. Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk sẽ có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các đối thủ, gây sức ép lên các đối thủ, đă €c biê €t là Vinamilk vì mô €t khi cho ra mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk. + Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : mô €t trong điểm nổi bâ €t nữa của các sản phẩm của TH True Milk là có thiết kế hình thức bề ngoài rất đẹp, hiê €n đại, màu xanh da trời trên bao bì
sản phẩm cho cảm giác tươi mới phù hợp với thông điê €p “sạch”. Như đã nêu trên TH sẽ cho ra mắt các sản mới trong thời gian tới, nên công ty cần chú trọng nghiên cứu bao bì sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuô €c như sữa, như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Đầu tư phát triên nghiên cứum}u mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra nhiều m}u mã mới của sản phẩm.
+ Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiê €n có trên thị trường, đă €c biê €t là phát triển sản phẩm có đă €c điểm nhiều giá trị sử dụng trong cùng 1 sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiê €n nay.
Chiên lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuxt, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm
Như đã phân tích trong các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng kể trong những năm gần đây nhưng một trong những điểm yếu của TH True milk đó là giá thành sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH True Milk có giá cao nhất so với các sản phẩm cùng loại). Điều này ảnh hưởng không nh„ đến khả năng cạnh tranh của TH True milk trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn do đó cần có những chiến lược cắt giảm những chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng các điểm mạnh của chính TH True milk như cơ sở hạ tầng s™n có và công nghệ hiện đại, lợi thế hội nhập dọc về phía trước và hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ hội của môi trường bên ngoài như trinh độ nhân lực ngày nay càng được cải thiện, nguồn cung nguyên liệu trong nước ngày càng tăng nhờ các chính sách phát triển của nhà nước. Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến lược này bao gồm:
+ Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ c„ nhằm thay thế cho c„ nhập từ nước ngoài để nuôi bò: một trong những nhân tố ảnh hưởng không nh„ đến giá thành sản xuất đó là chi phí cho nhập khẩu c„ từ nước ngoài để nuôi bò, với số lượng đàn bò vào khoảng 22000 con và mức giá c„ nhập khẩu vào khoảng 260 USD/tấn trong bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu hướng tăng trong thời gian tới. Do vậy một hệ thống xử lý và ủ c„ sử dụng nguồn c„ 45
trong nước là một việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thức ăn cho bò, và thuận lợi cho việc mở rộng quy mô chăn nuôi bò sau này.
+ Tổ chức các khóa học, đào tạo kỹ năng cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu những chuyên gia trong lĩnh vực quản lý và chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa là New Zealand và Israel, TH True Milk cũng cần phải chú trọng đào tạo nguồn nhân lực trong nước, với lợi thế có các chuyên gia nước ngoài, TH True Milk có thể tổ chức các khóa học hay các buổi huấn luyện được hướng d}n bởi các chuyên gia nước ngoài này cho nhân viên. Sự học h„i và lan truyền là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt động này. Nếu TH True Milk thực hiện tốt hoạt động này thì không chỉ tiết kiệm được một phần chi phí cho nhân sự nước ngoài trong tương lai mà còn giúp tạo ra nguồn nhân lực trong nước có kỹ năng đóng góp vào sự phát triển của công ty sau này.
Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)
Các yếu tố quan
trọng Các chiến lược thay thếTrọng Cơ sở của số điểmhấp d}n số Chiến lược phát triển thị trường hiện tại Chiến lược phát trinể sản phẩm mới Chiến lược tính giảm chi phí sản xuất A S TAS A S TAS A S TAS Các yếu tố bên trong
Điểm mạnh
1.Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào
4 2.Thương hiệu sữa sạch được KH biết đến
4 3 12 4 16 1 4 Thương hiệu sữa sạch
được nhiều người biết đến là cơ sở thuận lợi để tung ra sản phẩm mới
3.Công nghệ SX hiện
đại nhập khẩu từ nước 4 3 12 4 16 2 8 Công nghệ sản xuấthiện đại thích hợp để 46
ngoài mở rộng SX cũng như nghiên cứu sản phẩm mới
4.Kênh phân phối riêng (TH true mart) bên cạnh các kênh phân phối truyền thống (khoảng 100 của hàng)
3 4 12 4 12 1 3 Kênh phân phối riêng
giúp TH True milk đẽ dàng giới thiệu các dòng sản phẩm mới của mình 5.Có thị phần tương đối trong ngành (33% thị phần sữa tươi -2011) 4 3 12 2 8 1 3 Thị phần tương đối
hiện tại là cơ sở vững chắc để TH true milk thực hiện các chiến lược mở rộng TT 6.Nguồn nhân lực
lao đô €ng(900 người) trong đó có khoảng 70 nhân lực lao đô €ng nước ngoài
3 1 3 1 3 4 12 Đào tạo hiệu quả nguồn nhân lực này sẽ giúp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân công
7. Hê thống công€ nghê € chăm sóc bò nhâ €p khẩu từ Israel
4 1 4 1 4 3 12 Giúp người lao động có cơ hội tiếp cận và học h„i với hệ thống công nghệ SX hiện đại hiện nay
8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 t~ đồng)
3 4 12 4 12 1 3 Doanh thu cao hiện nay giúp công ty có được nguồn lực tài chính cũng nhu động lục để thực hiện các phương án mở rộng và phát triển thị trường Điểm yếu 9. Chưa có hê € thống hâ €u mãi chăm sóc khách hàng hiê €u quả
2
10. Không có lợi thế về kinh nghiê €m (chì xuất hiê €n trong
2 1 2 1 2 4 12 Là động lực thúc đẩy phương án đào tạo phát triển trình 47
khoảng 2 năm gần đây)
độ nhân lực 11. Cơ cấu nguốn
vốn còn phụ thuô €c nhiều vào vốn vay (vốn vay chiếm t~ trọng 60%-2012) 1 12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác (giá trên thị trường là cao nhất so với các sản phẩm cùng loại) 1 1 1 1 1 4 4 Thực hiện phương án giảm chi phí SX sẽ giúp giảm đáng kể giá thành sản phẩm 13. Nguồn thức ăn hiê €n nay cho bò v}n còn nhâ €p khẩu với giá cao (260USD/tấn) 2 1 2 1 2 4 8 Xây dựng hệ thống xử lý ủ c„ riêng sẽ giúp giảm đáng kể chi phí này 14. Chi phí vâ €n hành hê € thống chăn nuôi bò sữa cao
1 2 2 2 2 4 4 Đào tạo nhân viên hiệu quả sẽ làm giảm các chi phí vận hành này
15.Sản phẩm chưa đa
dạng 1 2 2 4 4 1 1 Chiến lược nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới sẽ khắc phụ nhược điểm này