Qua những phân tích, xem xét khách quan và toàn diện về lợi thế của các phương thức trong bối cảnh hiện nay của doanh nghiệp nhóm tác giả quyết định lựa chọn IKEA thâm nhập vào thị trường Việt Nam theo Phương thức Franchising (Nhượng quyền
kinh doanh). Chúng tôi cũng đã dự liệu những bất lợi, rủi ro tiềm ẩn và đề xuất giải pháp
khắc phục cho cách thâm nhập này:
thấp.
khoản phí nhượng quyền chi phí thấp
vào giá rẻ tại Việt Nam. cho bên nhận quyền
những tranh chấp về pháp lý
lượng, quy trình của bên nhận quyền
tín của thương hiệu trên thị trường.
với đặc điểm thị trường Việt Nam, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo giá trị cốt lõi của IKEA.
Tìm hiểu, đăng ký sở hữu trí tuệ dành cho những sản phẩm trí tuệ thuộc quyền sở hữu của IKEA.
Tóm lại, nhóm tác giả nhận thấy trong bối cảnh như hiện nay IKEA thâm nhập vào thị trường Việt Nam theo phương thức Franchising là tối ưu nhất. Vì qua những ưu điểm mà Franchising mang lại rất phù hợp với tình hình và mục tiêu phát triển của IKEA. Bên cạnh đó, Franchising cũng có một vài nhược điểm tuy nhiên chúng đều thuộc phạm vi có thể kiểm soát của doanh nghiệp và giải quyết bằng một số biện pháp nêu trên.
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING 3.1. Mục tiêu
Tăng độ nhận diện thương hiệu (brand awareness): xây dựng, tạo uy tín tăng dần, nâng cao giá trị, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, từ đó mang lại những khoản lợi nhuận dài hạn.
Hiện thực hóa mục tiêu trong lộ trình 5 năm tấn công mở rộng sang các quốc gia Đông Nam Á (IKEA dự tính sẽ tiến vào Việt Nam, Philippines sau khi đã có mặt ở Singapore, Malaysia, Thái Lan) và Nam Mỹ (Chile, Colombia, Mexico, Peru...). Công ty cũng đặt mục tiêu sẽ mở trung bình 25 cửa hàng/năm.
Tăng thị phần của IKEA lên 20% tại thị trường nội thất Việt Nam trong vòng 06 tháng.
3.2. Phân tích chiến lược Marketing3.2.1. Mô hình SWOT chéo 3.2.1. Mô hình SWOT chéo
Opportunities - Cơ hội
1. Nền kinh tế Việt Nam có sự phát triển ổn định, nhu cầu của người dân về mặt hàng nội thất chất lượng & thẩm mỹ cao, giá cả hợp lý ngày càng tăng.
trở thành một động lực ngày càng lớn trong bức tranh tiêu dùng Việt Nam (dự kiến chiếm khoảng 40% tổng tiêu thụ quốc gia vào năm 2030)
3. Xu hướng lựa chọn lối Đầu tư thông điệp và kênh quốc gia châu Á khác sử sống có ý thức (lối sống và truyền thông để tiếp cận dụng mô hình thâm nhập
hành vi tiêu dùng có cân nhắc đến những người xung quanh, môi trường, xã hội) gia tăng. (91% NTD Việt Nam nhận thức và tham gia vào lối sống này, đối chiếu với con số 86% tại Indonesia, 73% tại Thái Lan, và 75% tại Malaysia. Đáng lưu ý, 84% người Việt Nam trả lời khảo sát cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thể hiện lối sống có ý thức)
tránh cạn kiệt nguồn tài nguyên quý giá. Hiện thực hóa các mục tiêu như giảm trung bình 70% tác động khí hậu tổng thể trên mỗi sản phẩm đến năm 2030.
Threats - Thách thức
1. Xu hướng dành nhiều sự Phát huy điểm mạnh & hạn Khắc phục điểm yếu & hạn
ưu ái hơn cho các thương hiệu bản địa của NTD (minh chứng là dù các đơn vị bán lẻ nước ngoài từng tiên phong trong việc đưa mô hình thương mại hiện đại vào Việt Nam nhưng hầu hết các thương hiệu chuỗi bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay lại là các tên tuổi trong nước, như Bách Hóa Xanh, CoopMart,
VinMart). Các
nghiệp Việt Nam
ngành như Phố
ChiLai hay PVD Decor đã
xây dựng thành
thương hiệu và mô hình bán lẻ hiện đại trong nước.
2. Việt Nam được xếp hạng thứ 77 trong số 140 quốc gia về bảo hộ quyền SHTT (IPR) trong Báo cáo Năng lực Cạnh tranh Toàn cầu của Diễn đàn Kinh tế Thế giới năm 2018. Việt Nam có các quy định về bảo vệ quyền SHTT. Tuy nhiên, việc thực thi là chưa mạnh.
3. Khả năng tiếp cận ô tô ở thị trường Việt Nam là không cao và đại bộ phận dân cư đi lại bằng xe gắn máy.
3.2.2. Chiến lược STP
a) Phân khúc thị trường (Segmentation)
Phân khúc thị trường theo độ tuổi: từ 25-34, những người trẻ đã đi làm ưa chuộng không gian sống tối ưu.
Phân khúc thị trường theo thu nhập: Phân khúc phổ thông có mức thu nhập dưới 30 triệu đồng/ tháng, phân khúc cao cấp có mức thu nhập trên 30 triệu đồng/ tháng.
b) Thị trường mục tiêu (Targeting)
● Quy mô thị trường:
Theo thống kê của Thương ᴠụ Ý tại Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ đồ gỗ bình quân của Việt Nam hiện là hơn 21 USD/người/năm. Theo báo cáo của Statiѕta, doanh thu của ngành kinh doanh nội thất tại Việt Nam хếp thứ 37 trên thị trường nội thất toàn cầu.
Hiện tại, năm 2019 Việt Nam có khoảng 1.500 nhà xuất khẩu đồ nội thất, với khoảng 450 trong số đó là các công ty FDI (đầu tư trực tiếp nước ngoài), chiếm hơn 45% xuất khẩu đồ nội thất.
Mordor Intelligence dự báo, giai đoạn 2020 - 2025 sẽ là năm bùng nổ của phân khúc nội thất nhà bếp tại thị trường nội thất Việt Nam. Phân khúc nội thất nhà bếp bao gồm các thiết bị nhà bếp và đồ nội thất bằng gỗ khác.
Biểu đồ 3.2.1: Doanh thu từ thị trường nội thất nhà bếp tại Việt Nam tính theo đơn vị triệu đô (2015-2024)
Nguồn: Mordor Intelligence
● Nguồn cung hiện tại và tương lai
Ngày nay, công ty có năm nhà cung cấp khung ghế tại châu Âu, ba nhà cung cấp ở Mỹ và hai nhà cung cấp ở Trung Quốc. Để giảm chi phí cho vải cotton bọc ghế IKEA tập trung sản xuất tại bốn nhà cung cấp chính ở Trung Quốc và châu Âu.
Ngoài ra, IKEA còn thực hiện mô hình liên kết Công ty chế biến – Hộ trồng rừng đạt chứng chỉ FSC sản xuất SP gỗ cho IKEA, trong đó IKEA sẽ cung cấp nguồn vốn cho các hộ gia đình trồng rừng, đồng thời ký hợp đồng dài hạn với các công ty chế biến gỗ để đảm bảo nguồn cung cho IKEA
● Các đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, thị phần ngành nội thất Việt Nam hầu hết đều nằm trong các công ty của Malaysia, Thái Lan. Các doanh nghiệp Việt còn chưa liên kết được với nhau, thị phần riêng lẻ và tập trung ở phân khúc giá rẻ.
Hình 3.2.2: Thị phần các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Nguồn: Mordor intelligence
● Thị phần của dự án
Dựa trên tình hình thị phần trong ngành nội Thất của Việt Nam, Ikea chọn phân khúc giá phổ thông, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng
c) Định vị sản phẩm (Positioning)
Cung cấp nội thất đa chức năng, chất lượng cao tự lắp ráp, thiết kế nhỏ gọn, giá tầm trung, vượt lên trên định nghĩa nội thất bình thường thông qua nhấn mạnh giá trị cảm xúc.
3.2.3. Phân tích đối tượng mục tiêu
a) Nhân khẩu học:
• Bất kể giới tính
• Độ tuổi: 26 - 41
b) Địa lý:
➢ Các thành phố lớn (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng…)
c) Hành vi và tâm lý:
• Thích những thứ mang lại dấu ấn cá nhân cho bản thân nhưng vẫn có thể tạo ra được sự gắn kết cho những thành viên trong gia đình.
• Có xu hướng lựa chọn thuê nhà hoặc mua chung cư thay vì mua nguyên căn.
• Quan tâm đến những giải pháp nhỏ gọn, tiết kiệm diện tích nhưng không gò bó và vẫn đảm bảo được sự thoải mái nhất có thể.
d) Nhận định:
Sinh ra và lớn lên trong giai đoạn đón đầu công nghệ, truyền thông xã hội và hội nhập, Millennials - thế hệ sinh ra trong giai đoạn 1981 – 1996, dường như không có khoảng cách giữa công việc và tận hưởng cuộc sống. Họ thích những chuyến công tác, đi du lịch hoặc chuyển nơi làm việc. Họ có khả năng thích nghi và luôn tìm kiếm một không gian sống tiện nghi.
Bên cạnh đó, thế hệ này yêu cầu cao về không gian sống nhưng lại cảm giác gắn kết giữa các thành viên trong gia đình. Họ thích những sản phẩm cho chính bàn tay họ lắp ráp bởi lẽ nó có tạo ra những giá trị cảm xúc cũng như những kỉ niệm mang tính gắn bó. Đó là nơi với đầy đủ tiện nghi, tiện ích, muốn vui chơi - làm việc - học tập hay thư giãn.
3.2.4. Phân tích mô hình 3Ca) Category truth a) Category truth
Ngành nội thất ở Việt Nam là một ngành “bất động”, khi người mua hàng tiếp nhận các món hàng một cách thụ động và thiếu cảm xúc gắn bó.
b) Consumer truth
Tôi thích những thứ mang dấu ấn cá nhân, bởi tôi, cho tôi.
c) Company truth
IKEA không chỉ cung cấp nội thất, mà là những nội thất được làm nên bởi bạn, thông qua hình thức “Flat Packing”, khiến sự gắn bó về mặt cảm xúc với món đồ trở nên mạnh mẽ hơn
3.2.5. Insight và Big Ideaa) Insight a) Insight
Tôi yêu thích những gì tự mình làm ra, dẫu xấu hay đẹp. Vì khi tôi tự làm một thứ gì đó, tôi cảm thấy sự gắn bó mạnh mẽ về mặt cảm xúc từ những kỉ niệm xung quanh nó
b) Big Idea: “The Bond We Build Up”
Thông qua cụm từ “the bond” tượng trưng cho sự gắn kết và cụm từ build-up mang ý nghĩa “xây dựng sự gắn kết - tự lắp ráp nên những món đồ”, ý tưởng lớn “The Bond We Build Up” thể hiện sản phẩm của IKEA không chỉ đơn thuần là những giải pháp nội thất
thông minh mà còn là công cụ mang lại sự gắn kết cho những thành viên trong gia đình.
3.2.6. Key message – Communication taska) Key message a) Key message
“House that build up your bond - Ngôi nhà của sự gắn kết”.
b) Communication task
• Tạo awareness về cơ chế tự lắp ráp đồ ở IKEA để nhấn mạnh giá trị cá nhân.
• Tăng engagement và brand love ngay sau đó khi dùng những món đồ để kể câu chuyện về các mối liên kết giữa người và người trong quá trình làm ra nó.
• Cuối cùng, hướng người mua về mục tiêu kinh doanh chính yếu ban đầu - mua đồ tại cửa hàng và mang về nhà lắp ráp.
3.3 Triển khai kế hoạch marketing (Chiến lược 4Ps):3.3.1. Sản phẩm (Product): 3.3.1. Sản phẩm (Product):
Các sản phẩm của IKEA chủ yếu theo hơi hướng tối giản và tiện dụng. Giờ đây, để xâm nhập vào thị trường Việt Nam, IKEA cần điều chỉnh một số chi tiết của sản phẩm để phù hợp với văn hóa nhà ở Việt Nam nhưng vẫn giữ được nét đặc trưng của IKEA. IKEA có
thể bắt đầu bằng việc sản xuất các sản phẩm với kích thước nhỏ gọn hơn so với thông thường.
3.3.2. Giá cả (Price):
Khách hàng Việt, đặc biệt là những khách hàng tầm trung, sẽ cân nhắc rất kỹ khi mua sắm những mặt hàng có giá trị cao, ví dụ như đồ nội thất. Họ có tâm lý “sính ngoại”, cộng với quan điểm “hàng tốt thì đắt, hàng rẻ thì dở” và sự yêu thích “giá rẻ, chiếm hời”, thì việc đưa ra một mức giá hợp lý sao cho phù hợp túi tiền nhưng lại thể hiện được chất lượng của IKEA thực sự là một vấn đề quan trọng cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Việc có một chiến lược giá hợp lý sẽ giúp IKEA thâm nhập thị trường tốt hơn trong giai đoạn đầu, tăng quyết định mua của người tiêu dùng và tạo điều kiện phát triển nhanh chóng ở những giai đoạn sau này. Thực hiện tốt chiến lược giá còn tạo áp lực cho các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc và mở rộng thị phần nhanh chóng, thu hút thêm các khách hàng tiềm năng cho IKEA. Do đó, với một mức giá thích hợp, IKEA có thể phá vỡ định kiến “hàng tốt giá cao”, tạo ra sự khác biệt và tìm được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt.
3.3.3. Phân phối (Place):
Nắm bắt thói quan tiêu dùng của người Việt, thay vì đặt cửa hàng nằm trong các trung tâm thương mại lớn hay là các showroom nhỏ để trưng bày hàng mẫu và bán hàng, IKEA bước đầu có thể xây dựng một siêu thị nội thất quy mô lớn trên mỗi đô thị loại đặc biệt tại Việt Nam với tiêu chí “ngắm thỏa thích đi, đừng chỉ lo mua sắm”. Đây không chỉ là điểm đến cho khách hàng xem hàng mẫu để quyết định mua sắm, đây còn là điểm đến tham quan vào mỗi dịp cuối tuần hay những ngày nghỉ lễ.
Bên cạnh đó, IKEA phát triển website và ứng dụng riêng với giao diện vừa là một kênh bán hàng trực tuyến, liên tục cập nhật thông tin về sản phẩm và ưu đãi, vừa là một kênh tham quan về mặt thị giác cũng như cung cấp các thông tin hữu ích về việc thiết kế nội thất, hay mẹo nhỏ sử dụng các mặt hàng nội thất. Ngoài ra, IKEA thực hiện liên kết với các nền tảng thương mại điện tử như Lazada, Shopee... và nền tảng thanh toán trực tuyến
như Momo, Airpay… Nhờ đó, IKEA sẽ tăng độ phủ sóng trên toàn quốc với những thông điệp thân thiện với khách hàng.
3.4.3. Xúc tiến (Promotion)a) Phase 1: Trigger a) Phase 1: Trigger
Objectives: Kích thích sự ý thức của đối tượng mục tiêu về sự gắn bó cảm xúc với
những món đồ trong nhà.
Digital Clip: “Ngày mình được sinh ra”
Lấy bối cảnh IKEA như một trung tâm cung cấp giấy khai sinh và những món đồ là những đứa con, những người tiêu dùng đến và đi để chọn lựa những đứa con và đăng ký giấy cam kết sẽ nuôi nấng và chăm sóc tận tâm đối với đứa con đó. 3 gia đình được làm nổi bật và đào sâu vào ngày những người này rước những đứa “con” nội thất của mình về.
• Gia đình 1: Đôi vợ chồng mới cưới lần đầu lắp ráp giường gỗ cho đứa con sắp
chào đời.
• Gia đình 2: Một người mẹ đơn thân lần đầu lắp kệ giày cho con gái, rơi nước mắt
tự hào ngày mình có thể đảm đương việc làm mẹ lẫn làm cha cho đứa con bé nhỏ.
• Gia đình 3: Ông 70 tuổi dạy cháu 6 tuổi lắp chiếc bàn học đầu tiên khi cháu vào
lớp 1. Ông dạy cháu tỉ mỉ từng bước, đồng thời lồng ghép những bài học cuộc đời đầu tiên làm hành trang cho cháu.
Qua đó truyền tải một thông điệp mạnh mẽ: “House that build up your bonds”.
Supporting tactics:
• Bumper Ads 6 giây từng tình huống của từng người gắn với một đồ vật.
• Google Ads, FB Group Discussion để trigger sự tiến vào của IKEA.
• PR Articles.
b) Phase 2: Engage
Objectives: Nhấn mạnh vào thông điệp gắn kết thông qua cùng nhau tự tạo nên căn nhà mơ ước của IKEA thông qua các hoạt động đánh vào cảm xúc và sự tương tác qua lại.
IKEA BONDING BUILD-UP COLLECTION - IKEA BỘ SƯU TẬP GẮN KẾT
Người chơi trong cùng một gia đình thu thập từng miếng poster nhỏ ở từng địa điểm ở Sài Gòn, Hà Nội, Cần Thơ... để ghép lại tạo thành một tấm poster hoàn chỉnh - Đổi trực tiếp món đồ ở cửa hàng Ikea để nhận được các món hàng đặc biệt thuộc IKEA - Bộ Sưu Tập Gắn Kết.
IKEA MEMORIES ROOM - IKEA CĂN PHÒNG KÝ ỨC
Ứng dụng sự phát triển công nghệ AR trong các chiến dịch marketing trước đó của IKEA để tạo nên một “virtual memories room”.
Ở trong store của IKEA và các online store trên website, các kênh thương mại điện tử. Người dùng sẽ có đường link dẫn vào những IKEA Căn phòng ký ức - Nơi từng món đồ trong cửa hàng gắn liền với ký ức của một người cùng những mối liên kết đặc biệt của họ.
Người dùng có thể chia sẻ câu chuyện của chính bản thân mình khi quét mã QR một món đồ và nhập kỉ niệm. Sau đó câu chuyện của chính họ cũng sẽ được dựng nên một