MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

Thực tế cho thấy mỗi chính sách, bộ phận của mô hình 7Ps trong chiến lược Marketing hỗn hợp Ngân hàng có phạm vi và mức độ ảnh hưởng khác nhau đến hiệu quả hoạt động Marketing của mỗi Ngân hàng.

Các nhà quản trị Marketing Ngân hàng phải chủ động điều chỉnh các chính sách Marketing bộ phận để thực hiện các mục tiêu khác nhau trong từng thời kỳ để đạt được những mục tiêu đã đề ra.

1.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠTĐỘNG ĐỘNG

MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Hoàn thiện hoạt động Marketing là việc sử dụng tập hợp các chính sách, cách thức, biện pháp của các nhà quản trị Marketing tác động lên các đối tượng thực hiện Marketing một cách toàn diện, phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh, đáp ứng nhu cầu, mong muốn của KH nhằm thực hiện được các mục tiêu của Ngân hàng.

Marketing còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập, chưa hoàn thiện. Do vậy, việc hoàn thiện hoạt động Marketing là việc làm cần thiết, là mục tiêu của quản trị mọi loại hình doanh nghiệp trong cạnh tranh và hội nhập.

Hoàn thiện hoạt động Marketing của NHTM tập trung vào các nội dung sau:

Thứ nhất, hoàn thiện công tác tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của Ngân hàng

Đây là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động

Marketing Ngân hàng. Hoàn thiện nội dung này tập trung vào hoàn thiện tổ chức

nghiên cứu thị trường, thu thập và xử lý thông tin thị trường làm căn cứ để điều

chỉnh các chính sách Marketing của Ngân hàng cho phù hợp với thị trường.

Thứ hai, hoàn thiện các chính sách của chiến lược Marketing hôn hợp của Ngân hàng

Chiến lược Marketing hỗn hợp của Ngân hàng theo mô hình 7Ps là tập hợp những hành động khác nhau của Ngân hàng dựa trên sự sắp xếp, phối hợp hợp lý giữa bảy yếu tố là: sản phẩm (Product), giá cả (price), kênh phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), môi trường vật chất cung cấp dịch vụ (Physical evidence), quy trình dịch vụ (process) và con người (people) . Do vậy đòi hỏi hoàn thiện từng chính sách và hoàn thiện việc điều chỉnh từng chính sách để phối hợp hiệu quả giữa bảy chính sách trên.

Thứ ba, hoàn thiện mô hình tổ chức và điều hành Marketing của Ngân hàng.

Việc tổ chức và điều hành Marketing phải phù hợp với tình hình hoạt động của từng Ngân hàng, đảm bảo sự hoạt động Marketing phải bám sát diễn biến của thị trường.

thường sử dụng hai nhóm nhân tố:

1.2.2.1. Nhóm tiêu chí định tính

Nhóm tiêu chí định tính đánh giá mức độ hoàn thiện hoạt động Marketing phản ánh tính chất, xu thế của hoạt động Marketing nhưng không lượng hóa được bằng con số. Nhóm tiêu chí định tính bao gồm:

* Sự tuân thủ của hoạt động Marketing Ngân hàng

Hoạt động Marketing Ngân hàng phải chấp hành nghiêm túc, đầy đủ các

quy định chung của pháp luật, các quy định của Ngân hàng nhà nước và quy định của bản thân mỗi NHTM về hoạt động Marketing.

Để hoạt động Marketing được diễn ra đồng bộ và hiệu quả tại các đơn vị kinh doanh, NHTM cần xây dựng đầy đủ các văn bản hướng dẫn, chỉ đạo hoạt động Marketing. Cần phải thành lập những bộ phận chuyên trách nhằm chuyên môn hóa nghiệp vụ. Bên cạnh đó, cũng cần thành lập bộ phận kiểm tra, kiểm soát hoạt động Marketing đảm bảo sự tuân thủ đầy đủ, nghiêm túc.

* Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và làm hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Hay nói cách khác, sự hài lòng phản ánh việc đáp ứng mức độ thỏa mãn cao của KH. Khi KH cảm thấy rất hài lòng hoặc hài lòng với một sản phẩm nghĩa là lúc đó mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế từ việc sử dụng sản phẩm lớn hơn hoặc bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi. Nếu mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế nhỏ hơn mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi, KH sẽ không hài lòng.

Muốn nâng cao sự hài lòng của KH, Ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo sản phẩm dịch vụ có nhiều tiện ích, lợi ích thiết thực cho KH. Khi KH hài lòng với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, họ sẽ trở thành những “khách hàng trung thành” và có tác động mạnh mẽ đến kết quả

hoạt động của Ngân hàng trên các phương diện: Tiếp tục sử dụng sản phẩm của Ngân hàng, tăng cường giao dịch với Ngân hàng, ủng hộ các sản phẩm mới của Ngân hàng, dễ chấp nhận mức giá sản phẩm dịch vụ, tin tưởng hơn vào Ngân hàng và sẵn sàng giới thiệu tốt về Ngân hàng cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân... từ đó, làm gia tăng KH mới, góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho Ngân hàng.

Để đánh giá sự hài lòng của KH, người ta thường sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985). Mô hình này được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị mong đợi (expectation) và các giá trị KH cảm nhận được (perception).

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ, thông qua các thang đo của năm tiêu chí:

- Sự tin cậy: Tiêu chí này nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, được đo lường qua các yếu tố:

+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu + Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa + Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót + Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ KH

+ Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH

+ Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

- Hiệu quả phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp

ứng các yêu cầu KH, được đo lường qua các yếu tố: + Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ KH

+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời + Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ KH 24/24

trực tiếp được bằng mắt và các giác quan, được đo lường qua các yếu tố:

+ Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hiện đại

+ Nhân viên Ngân hàng ăn mặc đẹp, chuyên nghiệp

+ Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu khoa học và tiện lợi cho KH

- Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng của KH. Chỉ tiêu này được thể hiện qua các yếu tố:

+ Nhân viên Ngân hàng phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn + Mau biểu, chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu

+ Nhân viên Ngân hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho KH và trả lời các thắc mắc của KH một cách chính xác và rõ ràng.

- Sự cảm thông: Đây chính là tiêu chí phản ánh sự quan tâm, chăm sóc của Ngân hàng dành cho KH, làm cho KH cảm thấy mình là “thượng khách”,

luôn được đón tiếp nồng nhiệt. Chỉ tiêu này được thể hiện qua: + Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH.

+ Nhân viên Ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của KH. + Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

Đây là các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của KH đối với việc sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.

1.2.2.2. Nhóm tiêu chí định lượng

Tiêu chí định lượng là tiêu chí đánh giá mức độ hoàn thiện của hoạt động

Marketing được lượng hóa bằng con số. Nhóm nhân tố định lượng bao gồm:

* Sự gia tăng khách hàng sử dụng sản phẩm Ngân hàng

Mục tiêu của Marketing theo mô hình 7 Ps là xây dựng, phát triển và duy

với thị trường và có khả năng phát triển.

Tiêu chí này được xác định bằng sự chênh lệch số lượng KH cuối kỳ so với đầu kỳ, giúp xác định được sự tăng trưởng của số lượng KH.

Công thức:

Tăng trưởng số Số lượng KH cuối kỳ - Số lượng KH đầu kỳ

=______I______-L______ 7 _______________x 100%

lượng KH Số lượng KH đầu kỳ

* Số lượng khách hàng mới

Tiêu chí này được tính bằng số lượng KH mới giao dịch với Ngân hàng. Con số này phản ánh khả năng thu hút KH của Ngân hàng, chứng tỏ công tác tiếp thị KH của Ngân hàng thực hiện tốt, đi đúng hướng.

* Số lượng khách hàng giao dịch bền lâu với Ngân hàng

Ngày nay các Ngân hàng cạnh tranh nhau gay gắt về việc thu hút KH, do vậy bên cạnh việc phát triển KH thì việc giữ chân KH là một vấn đề được ưu tiên hàng đầu. Một Ngân hàng có số lượng KH gắn bó lâu dài với Ngân hàng chứng tỏ Ngân hàng đó đã tạo dựng được một chỗ đứng vững chắc trong lòng KH, chứng tỏ có các sản phẩm và chính sách chăm sóc KH phù hợp...

Chỉ tiêu này thường được các Ngân hàng xác định bằng số lượng KH có giao dịch với Ngân hàng từ 03 năm trở lên và tỷ trọng của lượng KH này trong tổng số KH.

Tỷ trọng KH giao dịch Số KH giao dịch từ 3 năm trở lên

7 7 7 ɪ = _______________________-Z_____Zr , λ____________x 100% lâu dài với Ngân hàng Tổng số khách hàng

* Số lượng khách hàng rời bỏ Ngân hàng

Tiêu chí này được xác định bằng số lượng KH ngừng giao dịch của một Ngân hàng thương mại.

Thường các Ngân hàng chia KH ngừng giao dịch thành 02 loại: Inactive- khách hàng ngừng giao dịch từ 06 tháng trở lên, Domain - khách hàng ngừng giao dịch từ 12 tháng trở lên.

Tỷ trọng KH ngừng giao dịch trên tổng số KH càng thấp chứng tỏ Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của KH, công tác chăm sóc KH Ngân hàng đang thực hiện tốt.

Công thức:

Tỷ trọng khách hàng Số khách hàng ngừng giao dịch

. = ______ ______° _____-___x 100% ngừng giao dịch Tổng số khách hàng

* Sự đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng

Số lượng dịch vụ Ngân hàng là một tiêu chí đánh giá sự phát triển theo hướng mở rộng quy mô. Đa dạng hóa sản phẩm, gia tăng tiện ích của sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày càng cao của KH giúp làm tăng khả năng thu hút KH, tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng. Hiện nay, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, các Ngân hàng đã phát triển thêm rất nhiều dịch vụ mới, hiện đại đáp ứng nhu cầu của KH. Một Ngân hàng có số lượng sản phẩm dịch vụ càng nhiều thì khả năng cạnh tranh càng cao, chứng tỏ Ngân hàng đã nghiên cứu rất kỹ nhu cầu thị trường và có sự hoàn thiện trong hoạt động Marketing Ngân hàng.

Chỉ tiêu này được tính bằng số lượng sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng ra thị trường.

* Sự phát triển của hệ thống kênh phân phối

Ngân hàng phát triển được mạng lưới giao dịch rộng khắp một cách hợp lý sẽ giúp Ngân hàng tiếp cận được nhiều đối tượng KH tại các địa bàn khác nhau, trên cơ sở đó gia tăng KH, doanh số và lợi nhuận cho Ngân hàng.

Tiêu chí này phản ánh tổng số lượng chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm tại từng thời điểm nhất định. Con số này phản ánh xu hướng quy mô hoạt động của Ngân hàng mở rộng hay thu hẹp.

* Sự gia tăng doanh số

hoạt động của Ngân hàng, phản ánh trình độ chỉ đạo tổ chức kinh doanh của Ngân hàng nói chung và hiệu quả các hoạt động Marketing theo mô hình 7 Ps nói riêng. Các hoạt động chủ yếu của một NHTM là: Huy động vốn, cung cấp tín dụng và các hoạt động thanh toán...

Tiêu chí này đuợc xác định bằng sự chênh lệch giữa doanh số cuối kỳ so với doanh số đầu kỳ.

Công thức:

Tăng truởng Doanh số cuối kỳ - Doanh số đầu kỳ

ɪ = _________________ ɪ∖ _________________x 100%

doanh số Doanh số đầu kỳ

Chỉ tiêu này duơng (>0) cho biết doanh số năm sau cao hơn năm truớc, tỷ lệ này càng lớn tốc độ tăng truởng về doanh số càng cao.

Nếu doanh số trong kỳ của các hoạt động Ngân hàng gia tăng cả về mặt số luợng tuyệt đối và tuơng đối, chứng tỏ Ngân hàng đã cung cấp các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thị hiếu thay đổi của thị truờng, góp phần gia tăng lợi nhuận cho Ngân hàng.

* Sự gia tăng lợi nhuận

Lợi nhuận là kết quả tài chính cuối cùng của các hoạt động kinh doanh của

Ngân hàng, là khoản tiền chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà Ngân hàng đã

bỏ ra để đạt đuợc doanh thu đó từ các hoạt động của Ngân hàng. Chỉ tiêu gia tăng

lợi nhuận hay giá trị tăng truởng lợi nhuận là thuớc đo hoàn hảo để đánh giá hiệu

quả hoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả hoạt động Marketing nói riêng.

nhân tố. Có thể tổng hợp thành hai nhóm nhân tố sau:

1.2.3.1. Nhóm nhân tố chủ quan

* Mục tiêu chiến lược hoạt động của Ngân hàng

Bất kỳ một Ngân hàng nào cũng đều có mục đích, tôn chỉ hoạt động của riêng mình. Trong từng giai đoạn cụ thể, các Ngân hàng thường đề ra những mục tiêu riêng. Từ mục tiêu đó, họ mới xây dựng một chiến lược để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Có như vậy mới đảm bảo cho các hoạt động Marketing được thực hiện một cách hiệu quả, có kế hoạch lâu dài, không phải là những hoạt động nhỏ lẻ. Nếu không, việc hoàn thiện hoạt động Marketing sẽ không đạt được kết quả như mong muốn.

* Nguồn nhân lực

Yếu tố con người luôn được đánh giá cao, thậm chí là quan trọng nhất của mọi sự thành công. Các Ngân hàng muốn nghiên cứu thị trường được chuẩn xác, xây dựng được chiến lược Marketing phù hợp thì cần phải có trong tay một đội ngũ cán bộ có năng lực không những về chuyên môn nghiệp vụ mà phải có sự hiểu biết sâu rộng về Marketing. Nếu chất lượng nhân lực kém sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc đề ra và thực thi các hoạt động Marketing của Ngân hàng.

* Nguồn lực về tài chính

Để nâng cao hoạt động Marketing thì Ngân hàng cần có nguồn lực tài chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chiến lược quảng cáo, khuyến mại... Nếu chi phí cho hoạt động Marketing nhỏ sẽ không đủ lực để đưa ra các loại hình sản phẩm dịch vụ mới, không thể ứng dụng

công nghệ Ngân hàng hiện đại, không thể nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng nền tảng KH. Thực tế, các NHTM Việt Nam chi cho hoạt động Marketing

quả. Chính vì vậy, việc hoàn thiện hoạt động Marketing còn nhiều hạn chế.

1.2.3.2. Nhóm nhân tố khách quan

* Môi trường kinh tế

Một nền kinh tế phát triển là môi truờng thuận lợi cho sự phát triển các hoạt động kinh doanh nói chung và sự hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng nói riêng. Khi nền kinh tế phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh đuợc mở rộng, thu nhập nguời dân tăng lên. Do vậy, KH ngày càng đòi hỏi cao hơn về các dịch vụ hiện đại và các chính sách chăm sóc, chế độ hậu mãi kèm theo. Vì thế, đây là điều kiện cần thiết cho sự hoàn thiện các hoạt động Marketing để đáp ứng nhu cầu đa dạng của KH. Khi nền kinh tế khủng hoảng sẽ kìm hãm sự phát triển của các dịch vụ Ngân hàng và nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng của những nguời dân giảm. Lúc này, hoạt động Marketing cần phải thay đổi để đua ra các biện pháp kích thích nhu cầu của