dịch vụ trong doanh nghiệp nông nghiệp
1. Khái niệm về dịch vụ khách hàng
Đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp nông nghiệp nói riêng thì khách hàng là vấn đề trung tâm của Marketing hiện đại. HLy thử đặt câu hỏi: Nếu nh− không có khách hàng thì doanh nghiệp sẽ ra sao?. Tài sản của doanh nghiệp sẽ chẳng có giá trị gì nếu nh− không có khách hàng.
Hiện nay đang có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ khách hàng tuy nhiên trong hầu hết các tổ chức dịch vụ, khách hàng đ−ợc xem xét d−ới ba góc độ:
- Dịch vụ khách hàng là một hoạt động hoặc một chức năng quản lý.
- Dịch vụ khách hàng là những kết quả đạt đ−ợc đ−ợc đánh giá trên một số tiêu thức (ví dụ: khả năng cung cấp 98% l−ợng hàng đặt trong 24h).
- Dịch vụ khách hàng là một phần của toàn bộ ph−ơng châm hoạt động của doanh nghiệp.
Nhìn chung dịch vụ khách hàng có thể đ−ợc nhìn nhận nh− là một quá trình giữa ng−ời mua, ng−ời bán và các bên trung gian. Kết quả của quá trình này là tạo ra những giá trị gia tăng vào sản phẩm và dịch vụ đ−ợc trao đổi. Giá trị gia tăng này có thể chỉ trong ngắn hạn khi trao đổi đơn lẻ, nh−ng cũng có thể dài hạn trong các mối quan hệ hợp đồng lâu dài. Giá trị gia tăng đ−ợc chia sẻ cho các chủ thể tham gia vào quá trình trao đổi. Nh− vậy nếu xét theo quan điểm một quá trình thì dịch vụ khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả của quá trình trao đổi.
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì nhiệm vụ đặt ra cho các doanh nghiệp là: thu hút và giữ khách hàng.
- Có nhiều ng−ời nhấn mạnh tới khía cạnh thu hút càng nhiều khách hàng càng tốt nh−ng lại ít chú ý tới khía cạnh giữ khách hàng ở lại với doanh nghiệp. Đây chỉ là cách nhìn nhận hạn chế. - Mục tiêu các doanh nghiệp là lợi nhuận, nh−ng tr−ớc đó các
doanh nghiệp cần phải thiết lập các chính sách và dịch vụ, các ch−ơng trình làm thoả mLn yêu cầu của khách hàng và đ−a các ch−ơng trình đó tới khách hàng một cách ít tốn kém nhất.
Với các quan điểm trên đó chính là dịch vụ khách hàng.
2. Đặc điểm về các thành phần của dịch vụ khách hàng
Các thành phần của dịch vụ khách hàng có thể chia làm ba nhóm: - Các yếu tố tr−ớc quá trình giao dịch.
- Các yếu tố trong quá trình giao dịch. - Các yếu tố sau quá trình giao dịch.
Các yếu tố tr−ớc quá trình giao dịch: Bao gồm các yếu tố liên quan đến chính sách các tổ chức về dịch vụ khách hàng, nó tác động đáng kể tới quan niệm của khách hàng về tổ chức cũng nh− sự thoả mLn của họ, đồng thời chi phối đáng kể đến quyết định mua của khách hàng.
Các yếu tố trong quá trình giao dịch: Bao gồm nhiều yếu tố, đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ khách hàng vì nó chính là bộ mặt trực tiếp của công ty. Nó đóng vai trò chất l−ợng của hoạt động dịch vụ.
Sơ đồ 7.3.Các yếu tố của dịch vụ khách hàng
Các yếu tố sau quá trình giao dịch của dịch vụ khách hàng nhằm hỗ trợ các sản phẩm và dịch vụ sau khi khách hàng đL nhận. Việc duy trì và tạo sự thoả mLn khách hàng thông qua hoạt động này sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn là việc tìm kiếm những khách hàng mới.
Tóm lại: Các yếu tố của dịch vụ khách hàng là sản phẩm của các hoạt động th−ơng mại, là cầu nối quan trọng giữa chức năng th−ơng mại với các chức năng khác của doanh nghiệp. Đặc biệt dịch vụ khách hàng giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển, duy trì lòng tin và sự thoả mLn của khách
Dịch vụ vụ khách
hàng
Các yếu tố tr−ớc quá trình giao dịch:
- Chính sách phục vụ khách hàng.
- Công bố chính sách dịch vụ.
- Cấu trúc của doanh nghiệp.
- Mức độ linh hoạt của hệ thống.
- Dịch vụ quản lý.
Các yếu tố trong quá trình giao dịch:
- Mức độ tồn kho.
- Thông tin lệnh đặt hàng.
- Tính chính xác của hệ thống.
- Giao hàng đặc biệt.
- Chuyển tải.
- Sự thuận lợi trong việc đặt hàng.
Các yếu tố sau quá trình giao dịch:
- Lắp đặt, bảo hành, sửa chữa.
- Theo dõi sản phẩm.
- Khiếu nại, phàn nàn, trả lại hàng.
hàng. Một dịch vụ khách hàng hoàn hảo, một giải pháp giải quyết khiếu nại của khách hàng tốt… sẽ là lợi thế của công ty khi tham gia thị tr−ờng.
3. Xây dựng chiến l−ợc dịch vụ khách hàng
Nỗ lực toàn diện của doanh nghiệp có thể không phát huy tác dụng nếu nh− thiếu đi một chính sách dịch vụ khách hàng. Một kết quả điều tra cho thấy lý do khách hàng từ bỏ quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp là do: 14% không thoả mLn với sản phẩm nhận đ−ợc; 18% lý do khác; còn lại 68% họ cảm thấy nhân viên của doanh nghiệp không quan tâm đến họ.
Khi tiếp xúc với doanh nghiệp khách hàng th−ờng mong đợi từ dịch vụ của doanh nghiệp những vấn đề: độ tin cậy, tính chắc chắn, hình thức bên ngoài, sự am hiểu và sự phục vụ nhiệt tình.
Giải quyết những vấn đề đó khi và chỉ khi doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến l−ợc dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
3.1. Ph−ơng pháp xây dựng
Có nhiều ph−ơng pháp xây dựng chiến l−ợc dịch vụ khách hàng, sau đây là một số ph−ơng pháp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để xây dựng:
- Ph−ơng pháp so sánh cạnh tranh: Một trong những ph−ơng pháp phổ biến để xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng là thực hiện so sánh từ các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với đối thủ cạnh tranh. Điều cần biết là các đối thủ đL làm gì và phản ứng của khách hàng ra sao với dịch vụ của họ. Thật là sai lầm nếu chúng ta nhái nguyên nh− họ, điều cần thiết là phân tích xem xét khiếm khuyết của họ, lợi thế của chúng ta để từ đó xây dựng một chiến l−ợc dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
- Phản ứng của khách hàng đối với việc bán hàng: Là một trong những ph−ơng pháp xác định mức độ yêu cầu của dịch vụ khách
hàng. Khách hàng th−ờng có phản ứng khác nhau tr−ớc việc bán hàng của doanh nghiệp. Họ có thể thay thế sản phẩm, thay đổi nhLn hiệu, thay đổi cửa hàng hoặc chờ đợi.
Thông qua điều tra, phỏng vấn, quan sát… khách hàng, chúng ta nhận biết phản ứng của khách hàng để có những giải pháp cụ thể trong chiến l−ợc dịch vụ khách hàng nhằm mục tiêu giữ khách hàng.
- Phân tích chi phí/doanh thu: Khi xây dựng chiến l−ợc dịch vụ khách hàng cần phải tính toán chi phí bỏ ra và lợi ích thu đ−ợc. Chi phí th−ơng mại có thể gồm: chi phí kho, chi phí vận tải, thông tin, đơn hàng… nh−ng việc nâng cao chất l−ợng dịch vụ có thể tăng số l−ợng khách hàng và doanh thu. Vì vậy, chúng ta cần cân nhắc sự đánh đổi giữa chi phí và doanh thu hay nói khác đi cần quan tâm đến tổng lợi nhuận lâu dài.
- Phân tích ABC/Luật Pareto:
Phân tích ABC cho rằng: Có một số khách hàng trong số khách hàng của doanh nghiệp sẽ mang lại lợi ích lớn hơn các khách hàng khác. Lợi ích ở đây có thể là doanh thu, lợi nhuận, tỷ lệ tăng tr−ởng…
Luật Pareto cho rằng: Một số hiện t−ợng bị chi phối bởi một nhóm nhỏ các yếu tố. Ví dụ: 80% doanh thu là từ 20% số khách hàng.
Trên cơ sở ph−ơng pháp này doanh nghiệp tập hợp dữ liệu về khách hàng và đóng góp của họ để xây dựng chiến l−ợc dịch vụ khách hàng phù hợp với đối t−ợng. Doanh nghiệp có thể giảm đ−ợc những dịch vụ không cần thiết ở từng nhóm, tiết kiệm chi phí.
nghiệp cung cấp để so sánh và đánh giá tác động của sự thay đổi trong dịch vụ khách hàng.
Mục tiêu của kiểm soát dịch vụ là:
Xác định các nhân tố dịch vụ khách hàng quan trọng nhất. Xác định việc quản lý các nhân tố này.
Đánh giá chất l−ợng và khả năng của hệ thống thông tin nội bộ.
Hoạt động kiểm soát gồm bốn giai đoạn: Kiểm soát dịch vụ khách hàng bên ngoài. Kiểm soát dịch vụ khách hàng nội bộ. Xác định cơ hội và ph−ơng pháp hoàn thiện. Đánh giá mức độ dịch vụ khách hàng.
3.2. Các quyết định chiến l−ợc về dịch vụ khách hàng
Để quản lý các dịch vụ khách hàng trong một doanh nghiệp nhằm phát huy tối đa vai trò và hiệu quả của nó theo các mục tiêu đL định ng−ời ta phải làm tốt ba loại quyết định sau:
- Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp: Liên quan đến loại quyết định này các doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của họ. Từ đó quyết định doanh nghiệp cần phải cung cấp hoặc áp dụng những dịch vụ khách hàng nào?, vị trí và tầm quan trọng của từng dịch vụ trong hệ thống.
- Quyết định về mức độ dịch vụ: Khách hàng không chỉ quan tâm đến bản thân dịch vụ mà họ còn quan tâm đến khối l−ợng và chất l−ợng dịch vụ. Điều đó đặt ra cho doanh nghiệp phải kiểm tra, giám sát hoạt động dịch vụ của mình, khảo sát đối thủ cạnh
tranh về việc đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Khảo sát khách hàng đánh giá sự hài lòng của khách hàng để từ đó ra các quyết định điều chỉnh mức độ dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu của dịch vụ khách hàng. Các quyết định về mức độ dịch vụ có thể liên quan đến những vấn đề: địa điểm, thời gian, tần suất, lợi ích tăng thêm trong dịch vụ…
- Quyết định về hình thức làm dịch vụ: Các doanh nghiệp phải quyết định các dịch vụ khách hàng đ−ợc cung ứng bằng ph−ơng pháp nào?. Có thể qua bốn ph−ơng án sau:
Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ qua tổ chức chuyên môn của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp thông qua nhà phân phối, đại lý để họ cung ứng dịch vụ này.
Cho các doanh nghiệp chuyên dịch vụ độc lập đảm nhận. Khách hàng tự phục vụ các dịch vụ cho bản thân họ.
Các ph−ơng thức trên đỏi hỏi những quyết định cụ thể trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp.
4. Một số định h−ớng trong tổ chức và kiểm soát dịch vụ khách hàng
4.1. Quản lý sự chờ đợi của khách hàng
Yêu cầu của khách hàng là khó có thể đoán tr−ớc. Vì vậy trong nhiều tr−ờng hợp có khoảng cách giữa yêu cầu của khách hàng với khả năng phục vụ của doanh nghiệp. Khi nhu cầu quá lớn khách hàng phải đợi. Vậy làm gì để khách hàng chờ đợi trong vui vẻ?.
Một số kinh nghiệm nhằm quản lý tốt sự chờ đợi của khách hàng: - HLy giúp khách hàng sử dụng thời gian chờ đợi có hiệu quả.