3.4.1 Thiế ết k nghiên c u ứ
Nghiên c u 4 m r ng các nghiên cứ ở ộ ứu trước đó theo hai cách chính. Đầu tiên, cho r ng âm thanh t p trung dằ ậ ẫn đến k t qu ế ả thuận l i, m t câu h i t ợ ộ ỏ ự nhiên được đặt ra: Làm th ế nào để m t âm thanh t p trung tr c tuyộ ậ ự ến? Tìm cách làm như vậy s nâng ẽ cao đáng kể kh ả năng ứng d ng công vi c c a chúng tôi. M c tiêu th hai quan tr ng ụ ệ ủ ụ ứ ọ không kém là k t n i tế ố ốt hơn nghiên cứu c a chúng tôi v i tài li u vủ ớ ệ ề cách các đặc điểm giọng nói (ví dụ: âm vực cao so với âm vực thấp) tác động đến các suy luận. Những gi ng nói cọ ự ấ hơn có xu hướng được đánh giá là thuộc về những người nói có năng lự ạnh mẽ, có quyết tâm v m t thể chất, có năng lực và thành ề ặ công, làm tăng khả năng rằng việc chuyển cao độ có thể thay đổi nhận thức về trọng tâm và tương ứng là năng lực. Nghiên cứu 4 điều tra thực nghiệm triển vọng này.
3.4.2 Phương pháp thu th p d u ậ ữ liệ Người tham gia, Thiết kế và Thủ ụ t c
Chúng tôi đã chỉ định ngẫu nhiên 313 tình nguyện viên MTurk (52% nữ, M tuổi = 30,9) vào m t trong ba ộ trạng thái (cao độ ọ gi ng nói: ki m soát so v i th p so ể ớ ấ với cao) trong m t thi t kộ ế ế đơn yế ố ữa các đối tượng để đổi l y m t kho n tài u t gi ấ ộ ả chính nhỏ đền bù. Nghiên cứu này được gi i thiớ ệu là để đánh giá một thương hiệu mới trên Kickstarter Máy làm l nh COOLEST. — ạ
Thao tác cao độ giọng nói
Chúng tôi đã dựa trên các nghiên cứu trước đây về đặc điểm giọng nói (Apple et al. 1979; Chattopadhyay et al. 2003; Cheng et al. 2016; Klofstad 2016; Oleszkiewicz et al. 2017; Tigue et al. 2012), đã chứng minh rằng cao độ gi ng nói có ọ thể được nâng lên ho c h xu ng trong th c nghi m b ng cách s d ng ph n mặ ạ ố ự ệ ằ ử ụ ầ ềm chuyển đổi giọng nói và cao độ, điều chỉnh và / hoặc ph n mềm tầ ạo. Chúng tôi đã sử dụng b n ghi ả trạng thái ki m soát máy làm lể ạnh COOLEST đã được kiểm tra trước của chúng tôi t nghiên c u 3 làm ừ ứ cơ sở. Tiếp theo, chúng tôi đã thay đổi bản ghi trạng thái kiểm soát để ạ t o ra hai phiên b n b sung: b n ghi âm có âm v c cao ả ổ ả ự hơn và b n ghi âm có âm v c th p ả ự ấ hơn. Chúng tôi đã sử ụ d ng m t gói ph n m m mã ộ ầ ề nguồn mở, mi n phí có tên là Online Tone Generator. Ph n m m chuyễ ầ ề ển đổi gi ng ọ nói và cao độ, bộ điều biến và t o âm thanh linh ho t này d a trên giao di n l p trình. ạ ạ ự ệ ậ Web giao di n ng d ng âm thanh HTML5 ệ ứ ụ để thay đổi cao độ ọ gi ng nói mà không ảnh hưởng đến nhịp độ của nó (tức là làm chậm hoặc tăng tốc độ). Để tạo ra các bản ghi âm có âm v c cao ự hơn so với âm v c th p ự ấ hơn, cao độ ủa trạ c ng thái ki m soát ể đã được dịch chuyển tương ứng là +3 và −3 nửa cung (một nửa cung tương đương với dịch chuy n 5,946%). ể
Sau khi nghe video gi ng nói, nhọ ững người tham gia nghiên cứu đã trả ờ l i các biện pháp phụ thuộc, số tiền s n sàng tài trẵ ợ và đánh giá thương hiệu. Sau đó, chúng tôi th c hi n kiự ệ ểm tra thao tác cao độ ọng nói và đo lườ gi ng mức độ ậ t p trung nh n ậ thức. Sau đó, những người tham gia đánh giá năng lực của người thuyết phục nhận thức đư c trượ ớc khi trả l i m t phờ ộ ần thăm dò nhân khẩu học và nghi ng ngắn. ờ
Đo
Chúng tôi đã đo lường số tiền s n sàng tài tr ẵ ợ (α = 0,84), đánh giá thương hiệu (α = 0,95), năng lực thuyết phục nhận thức của người thuyết phục (α = 0,95) và dấu hiệu tập trung (α = 0,92), như trong các nghiên cứu trước đây. Kiểm tra thao tác cao độ liên quan đến người nghe để ch ra liệu giọng nói cỉ ủa người thuyết phục nghe có âm v c th p ự ấ hay cao (được mã hóa ngược) trên các thang t ừ 1 (hoàn toàn không) đến
Kiểm tra thao tác
ANOVA m t chiộ ều (cao độ ọ gi ng nói: ki m soát so v i th p so v i cao) vể ớ ấ ớ ới các m c kiụ ểm tra thao tác cao độ giọng nói vì bi n ph ế ụ thuộc ti t l r ng thao tác cế ộ ằ ủa chúng tôi đã thành công (F (2, 310) = 56,560, p = 0,001, η 2 = .267). Nghĩa là, những người tham gia ở trạng thái âm vực thấp báo cáo điểm số cao hơn trong bài kiểm tra thao tác cao gi ng nói so v i nhđộ ọ ớ ững người tr lả ời ở trạng thái âm v c cao ự (M âm vực th p = 4,79 so vấ ới M âm v c cao = 2,52, p = 0,001), trong khi ự trạng thái kiểm soát những người tham gia ghi được điểm ở giữa (M đối ch ng = 4,06 so v i M cao ứ ớ độ = 2,52, p = 0,001; M kiểm soát = 4,06 so v i M âm thấp = 4,79, p = 0,001). ớ
Tiếp theo, chúng tôi ki m tra xem viể ệc thay đổi cao độ ọ gi ng nói có th giúp ể thay đổi nhận thức về sự tập trung hay không. Phù hợp với mong đợi của chúng tôi, những phát hi n v ANOVA m t chiệ ề ộ ều (cao độ ọ gi ng nói: ki m soát so vể ới th p so ấ với cao) v i các d u hi u t p trung khi bi n k t qu cho thớ ấ ệ ậ ế ế ả ấy một tác động chính song song với điều được quan sát th y trong quá trình kiấ ểm tra cao độ gi ng nói (F (2, 310) ọ = 9,668, p = 0,001, η 2 = 0,059). Như bảng 6 cho thấy, những người trả lời trong trạng thái âm v c th p ự ấ báo cáo điểm số cao hơn về các d u hi u ki m tra t p trung so ấ ệ ể ậ với những người tham gia ở trạng thái âm v c cao (M âm v c th p = 5,31 so v i M ự ự ấ ớ âm v c cao = 4,44, p= 0,001), vự ới người tham gia ng th kitrạ ái ểm soát rơi vào giữa (M ki m soát = 4,85 so vể ới M cao độ = 4,44, p = 0,042; M ki m soát = 4,85 so v i M ể ớ âm th p = 5,31, p = 0,019). ấ BẢNG 5 Trạng thái Điều khiển (n = 105) Âm vực thấp (n = 104) Âm vực cao (n = 104) Số tiền s n sàng tài tr ẵ ợ 36.24 (30.76) 46.15 (31.52)* 27.91 (27.32)* Đánh giá thương hiệu 5.31 (1.30) 5.76 (1.09)* 4.94 (1.62)* Năng lực nhận th c ứ 4.95 (1.40) 5.32 (1.21)** 4.47 (1.67)* Dấu hi u t p trung ệ ậ 4.85 (1.41) 5.31 (1.26)* 4.44 (1.59)*
Ghi chú. Độ lệch chuẩn trong ngoặc đơn;
* sự khác biệt đáng kể giữa kích thước điều khiển và đặc điểm giọng nói ở p <.05;
Số tiền s n sàng tài trẵ ợ, đánh giá thương hiệu và năng lực của người thuyết phục
Một chiều (cao độ gi ng nói: ki m soát so vọ ể ới th p so vấ ới cao) MANOVA mang lại tác động chính đa biến đáng kể ủa cao độ ọ c gi ng nói v sề ố tiền s n sàng tài ẵ trợ, đánh giá thương hiệu và năng lực thuyết phục nhận thức của người thuyết phục (F (6, 616) = 4,94, Wilk's λ = .910, p = .001, η 2 = .046). Các ANOVA đơn biến tiếp theo đã kiểm tra thêm ảnh hưởng chính trên mỗi biến. Theo dự đoán, ANOVA một chiều (cao độ giọng nói: kiểm soát so v i th p so v i cao) v i s n s n sàng tài tr ớ ấ ớ ớ ố tiề ẵ ợ như biến phụ thu c c a chúng tôi ti t l ộ ủ ế ộ ảnh hưởng chính của cao độ ọ gi ng nói (F (2, 310) = 9,678, p <0,001, η 2 = .059). Như hình 6A minh h a, gi ng nói có âm v c cao ọ ọ ự mang l i sạ ố tiền s n sàng tài trẵ ợ cao hơn giọng nói ki m soát (M gi ng th p = 46,15 ể ọ ấ so v i M kiớ ểm soát = 36,24, p = 0,017), tăng 27,4%. Ngược lại, giọng có âm v c cao ự tạo ra số tiền s n sàng hẵ ỗ trợ thấp hơn giọng kiểm soát (M cao độ = 27,91 so với M kiểm soát = 36,24, p = 0,045), giảm khoảng 23%.
HÌNH 6
Kết quả đánh giá thương hiệu ph n ánh k t qu nói trên (hình 6B). ANOVA ả ế ả đơn biến theo dõi một chiều (cao độ giọng nói: kiểm soát so với thấp so với cao) với các đánh giá thương hiệu khi bi n ph ế ụ thuộc mang l i hi u qu ạ ệ ả chính là cao độ giọng nói (F (2, 310) = 9,656, p <0,001, η 2 = .059). Giọng nói trầm dẫn đến đánh giá thương hiệu tăng cường so với đối chứng (M gi ng th p = 5,76 so v i M ki m soát = ọ ấ ớ ể 5,31, p = 0,016) và gi ng nói âm v c cao (M gi ng th p = 5,76 so v i M gi ng cao ọ ự ọ ấ ớ ọ = 4,94, p= .001). Ngượ ạc l i, gi ng nói âm v c cao gọ ự ợi ra đánh giá thương hiệu giảm so với những ngườ ở ng thái gi ng ki m soát (M gi ng cao = 4,94 so vi trạ ọ ể ọ ới M ki m ể soát = 5,31, p = 0,049).
ANOVA m t chiộ ều (cao độ ọ gi ng nói: ki m soát so v i th p so v i cao) vể ớ ấ ớ ới nhận th c vứ ề năng lực của người thuy t phế ục như biến ph thu c cho thụ ộ ấy tác động chính đáng kể ủa cao độ c giọng nói, s n phố tiề ản ánh được tài tr ợ và đánh giá thương hiệu (F (2, 310) = 8,986, p <.001, η 2 = .055; hình 7). Cụ thể, giọng trầm dẫn đến năng lực kết luận cao hơn một chút so với giọng được kiểm soát kiểm soát (M giọng thấp = 5,32 so với M kiểm soát = 4,95, p = 0,065), trong khi gi ng cao dọ ẫn đến năng lực kết luận thấp hơn (M giọng cao = 4,47 so với M ki m soát = 4,95, p = .018).ể
n
Nếu cao độ giọng nói thực sự có thể thay đổi nhận thức về trọng tâm và nhận thức thúc đẩy các biến kết quả, chúng ta sẽ ấy s dàn x p tu n t vth ự ế ầ ự ề tác động của cao độ giọng nói đối với các biến phụ thuộc (số tiền sẵn sàng tài trợ và đánh giá thương hiệu). Để xác nhận kỳ vọng này, chúng tôi đã thử nghi m hai mô hình hệ ồi quy s dử ụng cao độ gi ng nói làm biọ ến đa lượng độ ậc l p; các d u hi u c a s t p ấ ệ ủ ự ậ trung và năng lực thuy t ph c cế ụ ủa người thuy t phế ục như người trung gian g n và xa, ầ tương ứng, liên t c; và s ụ ố tiền s n sàng tài tr ẵ ợ và đánh giá thương hiệu là hai bi n ph ế ụ thuộc liên tục (Mô hình 6; Hayes 2017; v i 5000 bootstraps). ớ
Tất cả các tác động gián tiếp (cao độ ọng nói → dấ gi u hi u tệ ập trung → năng lực thuy t phế ục nh n thậ ức được → số tiền s n sàng tài trẵ ợ và đánh giá thương hiệu) là đáng kể và bị loại trừ bằng không đối với cả số tiền sẵn sàng tài trợ và đánh giá thương hiệu. Nói cách khác, so với trạng thái kiểm soát, giọng nói trầm dẫn đến các dấu hi u x p h ng tệ ế ạ ập trung cao hơn và sau đó tăng nhận th c v ứ ề năng lực của người thuyết phục, dẫn đến mức độ ẵ s n sàng tài trợ và đánh giá thương hiệu cao hơn (b Lượng = 2,06, SE = 0,98; KTC 95% = 0,40, 4,31; đánh giá b = 0,11, SE = 0,05; KTC 95% = 0,01, .23). Ngược lại, so với đối chứng, giọng nói âm vực cao dẫn đến dấu hiệu x p h ng t p trung thế ạ ậ ấp hơn, khả năng thuyết phục của người thuyết phục giảm và số tiền s n sàng tài trẵ ợ và đánh giá thương hiệu thấp hơn (b lượng = −1,79, SE = 1,05; KTC 95% = −4.01, −.03; b đánh giá = −.09, SE = .06; KTC 95% = −.25, −.001). Những kết quả này cung c p hấ ỗ trợ rõ ràng cho lý thuy t hóa c a chúng tôi. ế ủ
3.4.3 K t qu nghiên c u ế ả ứ
Bằng cách s d ng ph n m m chuyử ụ ầ ề ển đổi giọng nói và cao độ trên m t chiộ ến dịch Kickstarter th c, chúng tôi th c nghi m cho th y r ng s t p trung c a ự ự ệ ấ ằ ự ậ ủ người thuyết phục nh n th c có thậ ứ ể được tăng lên thông qua cao độ ọ gi ng nói để có được nguồn tài trợ thuận lợi và k t quế ả đánh giá thương hiệu. So với c gi ng nói kiả ọ ểm soát và gi ng âm v c cao, gi ng nói âm v c th p ọ ự ọ ự ấ làm tăng các dấu hiệu xếp h ng t p ạ ậ trung, do đó dẫn đến tăng khả năng thuyết phục nhận thức, số ền s n sàng tài tr và ti ẵ ợ đánh giá thương hiệu. Do đó, nghiên cứu 4 tái tạo mối liên hệ giữa nhận thức của người thuyết phục tập trung, năng lực và kết quả tài trợ, cũng như cung cấp bằng chứng sơ bộ về cách có thể tăng nhận thức về sự tập trung của người thuyết phục. Quan trọng hơn, những phát hi n này v m t lý thuy t k t n i tệ ề ặ ế ế ố ốt hơn công trình hiện tại với các tài liệu trước đây về đặc điểm giọng nói và suy luận của người tiêu dùng.
CHƯƠNG: 4 KẾT LUẬN VÀ ỨNG DỤNG
Giọng nói của người thuyết phục có thể cung c p các tín hi u có khấ ệ ả năng tác động đến trực giác của người nhận. Công nghệ khai thác âm thanh có thể đo lường những tín hiệu này và chúng tôi áp dụng nó để xác định các âm liên quan đến việc tài trợ thành công trên Kickstarter. S dử ụng hai thước đo kết qu ả trong dữ liệ u thứ c p, chúng tôi ng h gi thuyấ ủ ộ ả ết của mình r ng l i kêu gằ ờ ọi thành công hơn khi giọng nói của người thuyết phục th hi n s t p trung ể ệ ự ậ cao hơn, ít căng thẳng hơn và ít cảm xúc cực đoan hơn. Với hai th nghiử ệm được kiểm soát, sau đó chúng tôi l p ặ lại những phát hi n c a mình r ng gi ng nói ệ ủ ằ ọ ảnh hưởng đến quyết định tài trợ và cũng cho thấy rằng năng lực nhận thức làm trung gian cho mối quan h giữa giọng ệ điệu và sự thành công của n lực thuyết phục. ỗ
u c a chúng tôi gi i thi u vi c khai thác âm thanh vào tài li u ti p
Nghiên cứ ủ ớ ệ ệ ệ ế
thị và nói lên giá trị của vi c kệ ết hợp d ữ ệu th c p và th c nghili ứ ấ ự ệm khi điều tra s ự thuyết phục.
TÀI LIỆU THAM KH O Ả
Aaker Jennifer, Vohs Kathleen D., Mogilner Cassie (2010), “Nonprofits Are Seen as Warm và for-Profits as Competent: Firm Stereotypes Matter,” Journal of Consumer Research, 37 (2), 224 37. – (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Addington David W. (1968), “The Relationship of Selected Vocal Characteristics to Personality Perception,” Speech Monographs, 35 (4), 492–503.
Agrawal Ajay K., Catalini Christian, Goldfarb Avi (2014), “Some Simple Economics of Crowdfunding,” Innovation Policy và the Economy, 14 (1), 63–97.
Ampenberger Vàreas, Staggl Siegmund, Pohl Wilfried (2017), “Attention Guidance, Perceived Brightness và Energy Dem in Retail và Lighting,” Energy Procedia, 111, 658 88. –
Apple William, Streeter Lynn A., Krauss Robert M. (1979), “Effects of Pitch và Speech Rate on Personal Attributions,” Journal of Personality và Social Psychology, 37 (5), 715 27. –
Asch Solomon E. (1946), “Forming Impressions of Personality,” The Journal of Abnormal và Social Psychology, 41 (3), 258 90. –
Aucouturier Jean-Julien, Johansson Petter, Hall Lars, Segnini Rodrigo, Mercadié Lolita, Watanabe Katsumi (2016), “Covert Digital Manipulation of Vocal Emotion Alter Speakers’ Emotional States in a Congruent Direction,” Proceedings of the National Academy of Sciences of United States of America, 113 (4), 948 53. –
Aylott Russell, Mitchell Vincent‐Wayne (1998), “An Exploratory Study of Grocery Shopping Stressors,” International Journal of Retail và Distribution Management, 26 (9), 362 73. –
Baker Julie, Michael Levy, Dhruv Grewal (1992), “An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions,” Journal of Retailing, 68 (4), 445 60. –
Baker Stacey Menzel, Hollvà Jonna, Kaufman‐Scarborough Carol (2007), “How Consumers with Disabilities Perceive ‘Welcome’ in Retail Servicescapes: A Critical Incident Study,” Journal of Services Marketing, 21 (3), 160–73.
Batra Rajeev, Stayman Douglas M. (1990), “The Role of Mood in Advertising Effectiveness,” Journal of Consumer Research, 17 (2), 203–14.
Bayus Barry L. (2013), “Crowdsourcing New Product Ideas Over Time: An Analysis of the Dell IdeaStorm Community,” Management Science, 59 (1), 226–44.
Berry Diane S. (1992), “Vocal Types và Stereotypes: Joint Effects of Vocal Attractiveness và Vocal Maturity on Person Perception,” Journal of Nonverbal Behavior, 16 (1), 41 54. –
Berry Diane S., Hansen Jane S., Lvàry-Pester Julie C., Meier Jo A. (1994), “Vocal Determinants of First Impressions of Young Children,” Journal of Nonverbal Behavior, 18 (3), 187–97.
Boidron Laurent, Boudenia Karim, Avena Christophe, Boucheix Jean- Michel, Aucouturier Jean-Julien (2016), “Emergency Medical Triage Decisions Are Swayed by Computer-Manipulated Cues of Physical Dominance in Caller’s Voice,” Scientific Reports, 6 (30219), 1–7.
Brown Bruce L., Strong William J., Rencher Alvin C. (1975), “Acoustic Determinants of Perceptions of Personality from Speech,” International Journal of the Sociology of Language, 1975 (6), 11 32. –
Carlo Gustavo, Mestre Maria Vicenta, McGinley Meredith M., Samper Paula, Tur Ana, Svàman Deanna (2012), “The Interplay of Emotional Instability, Empathy, Coping on Prosocial và và Aggressive Behaviors,” Personality và Individual Differences, 53 (5), 675 80. –
Chattopadhyay Amitava, Dahl Darren W., Ritchie Robin J.B., Shahin Kimary N. (2003), “Hearing Voices: The Impact of Announcer Speech