Xác định mục tiêu nghiên cứu Thiết lập cơ sở lý thuyết Đề xuất các nhân tố tác động
Xây dựng thang đo ban đầu
Thảo luận chuyên gia Điều chỉnh các nhân tố tác động
Xây dựng thang đo chính thức
Hoàn chỉnh bảng khảo sát
Xác định kích thước mẫu Khảo sát khách hàng, mã hóa,
nhập liệu, làm sạch dữ liệu
Thống kê mô tả Kiểm định hệ số tin cậy Phân tích nhân tố khám phá Phân tích tương quan, hồi quy
Kết luận, gợi ý hàm ý quản trị
Giai đoạn 1 Nghiên cứu định tính
Giai đoạn 2 Nghiên cứu định lƣợng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài
3.2 Nghiên cứu định tính
Xây dựng thang đo sơ bộ 3.2.1
Từ cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất tại Chương 2, tác giả tổng hợp và xây dựng thang đo sơ bộ để sử dụng trong hoạt động thảo luận với chuyên gia, bao gồm 22 phát biểu được triển khai từ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận của thang đo SERPVERF của Cronin và Taylor (1992).
Thang đo gốc của SERPVERF bao gồm 5 yếu tố chính và tổng cộng 22 biến quan sát, bao gồm:
- Sự tin cậy (5 biến quan sát); - Sự đáp ứng (4 biến quan sát); - Sự đồng cảm (5 biến quan sát); - Sự đảm bảo ( 4 biến quan sát);
- Phương tiện hữu hình (4 biến quan sát).
Các biến quan sát là những nội dung đánh giá về các yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.1 trình bày nội dung chi tiết thang đo SERVPERF được tác giả chuyển ngữ sang tiếng Việt có sự tham khảo mức độ sát nghĩa từ các nghiên cứu.
Thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận 3.2.1.1
Bảng 3.1: Bảng các thang đo trong mô hình nghiên cứu
STT Thang đo
SỰ TIN CẬY (gồm 5 biến quan sát )
1 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ như đã cam kết
2 Công ty XYZ tỏ ra đáng tin cậy trong việc xử lý các vấn đề dịch vụ
3 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu
4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời hạn cam kết
5 Công ty XYZ Không phạm sai lầm
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG (gồm 4 biến quan sát)
1 Công ty XYZ Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện
2 Nhân viên công ty XYZ phục vụ khách hàng nhanh chóng
3 Nhân viên công ty XYZ sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
4 Công ty XYZ Có sự chuẩn bị để đáp ứng nhu cầu khách hàng
SỰ ĐẢM BẢO (gồm 4 biến quan sát)
1 Công ty XYZ tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng
2 Công ty XYZ tạo cảm giác an toàn khi giao dịch
3 Nhân viên công ty XYZ luôn nhã nhặn, lịch sự
4 Nhân viên công ty XYZ có kiến thức, kỹ năng
THÀNH PHẦN ĐỒNG CẢM (gồm 5 biến quan sát)
1 Công ty XYZ dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng
2 Công ty XYZ có giờ làm việc thuận tiện
3 Nhân viên công ty XYZ thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch của khách hàng
4 Công ty XYZ đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
5 Nhân viên công ty XYZ hiểu khách hàng thật sự muốn gì
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH (gồm 4 biến quan sát)
1 Công ty XYZ trang thiết bị hiện đại
2 Công ty XYZ có điều kiện cơ sở vật chất, phương tiện bắt mắt, lôi cuốn
3 Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp
4 Công ty XYZ có các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn
Thang đo sự hài lòng của khách hàng 3.2.1.2
Dựa trên nghiên cứu của Schneider và Bower (1995), tác giả đưa ra thang đo sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là HL), bao gồm 3 biến quan sát, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Agribank. Bảng 3.2 sẽ trình bày thang đo về sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Tên thành phần Ký hiệu biến Nội dung thang đo
Sự hài lòng khách hàng
HL1 Khách hàng hoàn toàn hài lòng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
HL2 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng cho người khác.
HL3 Trong thời gian tới, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.
(Nguồn: Schneider và Bower (1995))
Dựa trên thang đo gốc và điều kiện thực tế tại Agribank, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ phục vụ cho bước thảo luận với nhóm chuyên gia. Bảng thang đo sơ bộ có cấu trúc tương tự với bảng thang đo gốc (gồm 5 yếu tố thành phần và 22 phát biểu đề mô tả cho các yếu tố). Tuy nhiên, tác giả bổ sung thêm một số từ ngữ để phù hợp mục tiêu nghiên cứu tại Agribank. Chi tiết thang đo sơ bộ được trình bày tại Bảng 3.3.
Bảng 3.3: Bảng thang đo sơ bộ
STT Thang đo sơ bộ
SỰ TIN CẬY (gồm 5 biến quan sát)
1 Ngân hàng Agribank cung cấp dịch vụ tốt nhất như đã cam kết
2 Ngân hàng Agribank tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ
3 Ngân hàng Agribank thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu tiên
4 Ngân hàng Agirbank cung cấp dịch vụ đúng thời hạn cam kết
5 Ngân hàng Agribank cung cấp dịch vụ chính xác
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG (gồm 4 biến quan sát)
6 Nhân viên Agribank cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện
8 Nhân viên Agribank luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9 Ngân hàng Agribank luôn có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
SỰ ĐẢM BẢO (gồm 4 biến quan sát)
10 Ngân hàng Agribank tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng
11 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch tiền gửi tại ngân hàng Agribank
12 Nhân viên Agribank luôn nhã nhặn, lịch sự với khách hàng
13 Nhân viên Agribank luôn có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn để tư vấn và
phục vụ khách hàng
SỰ ĐỒNG CẢM (5 biến quan sát)
14 Ngân hàng Agribank dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng
15 Ngân hàng Agribank có giờ làm việc thuận tiện
16 Nhân viên Agirbank thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch của khách hàng
17 Ngân hàng Agribank đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
18 Nhân viên Agribank luôn hiểu rõ và quan tâm đến nhu cầu phát sinh của khách
hàng.
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH (gồm 4 biến quan sát)
19 Ngân hàng Agribank có trang thiết bị hiện đại
20 Agribank có điều kiện cơ sở vật chất, phương tiện bắt mắt, lôi cuốn
21 Nhân viên Agribank luôn có tác phong chuyên nghiệp; trang phục thanh lịch,
gọn gàng.
22 Các tài liệu đính kèm trong hoạt động giao dịch gửi tiền luôn đầy đủ, rõ ràng.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (gồm 3 biến quan sát)
23 Khách hàng hoàn toàn hài lòng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của ngân hàng Agribank.
24 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Agribank cho
người khác.
25 Trong thời gian tới, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng tiền gửi tiết kiệm của ngân
hàng Agribank.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Sau khi phát triển thang đo sơ bộ, tác giả tổ chức buổi họp thảo luận với các chuyên gia điều chỉnh và hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu.
Thảo luận nhóm 3.2.2
Nội dung thảo luận nhóm 3.2.2.1
Nghiên cứu định tính tiếp tục được thực hiện bằng cách thảo luận, phỏng vấn với một số chuyên gia là những người có hiểu biết về dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Mục đích của thảo luận nhóm nhằm đánh giá sự hợp lý của thang đo, kiểm tra mức độ rõ ràng, chính xác của từ ngữ để tránh gây hiểu lầm và khó hiểu về các yếu tố thang đo, từ đó hoàn thiện thang đo dùng trong bảng khảo sát.
Tác giả lựa chọn đối tượng tham gia thảo luận là các cán bộ quản lý tại Agribank và những khách hàng gửi tiết kiệm thường xuyên với khoản tiền lớn tại chi nhánh Long Khánh. Đây là những đảm bảo đối tượng đảm bảo được sự am hiểu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank. Số lượng chuyên gia được chọn là 10 người với thành phần mô tả trong Bảng 3.4.( Danh sách chi tiết trong phụ lục 1)
Bảng 3.4: Bảng cơ cấu chuyên gia phỏng vấn
Thành phần chuyên gia Số lƣợng
Phó giám đốc kinh doanh 1
Trưởng phòng khách hàng cá nhân 1
Trưởng phòng dịch vụ khách hàng 1
Nhân viên tín dụng cá nhân 3
Khàng hàng thường xuyên 4
(Nguồn: Tác giả xây dựng) Kế hoạch thảo luận nhóm chuyên gia
3.2.2.2
Tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn nhóm với chuyên gia để lấy ý kiến của họ. Quá trình thảo luận chuyên gia được thực hiện theo ba giai đoạn chính sau:
- Trước thảo luận: Xuất phát từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, tác giả chuẩn bị sẵn bảng thang đo do tác giả xây dựng để trao đổi, phỏng vấn với các chuyên gia tham gia. Đồng thời tác giả cũng xây dựng kịch bản phỏng vấn để quá trình thảo luận được thực hiện nghiêm túc, chuyên nghiệp, đảm bảo thời gian cần thiết cho tác giả cũng như người tham gia. Bảng thang đo ban đầu và kịch
bản phỏng vấn được tác giả gửi thư điện tử (email) cho từng chuyên gia trước một tuần thảo luận để họ có thời gian đọc và nghiên cứu ý kiến đóng góp.
- Trong thảo luận: Tác giả trình bày với nhóm chuyên gia về mục đích và yêu cầu của cuộc thảo luận. Sau đó nhóm thảo thảo luận tiến hành trao đổi, đưa ra ý kiến và biểu quyết cho từng nội dung của thang đo.
- Sau thảo luận: Tác giả tổng hợp ý kiến đóng góp từ buổi thảo luận, sau đó hình thành một thang đo chính thức. Kết quả thang đo sẽ là cơ sở để tác giả thiết kế bảng khảo sát thị trường, lấy ý kiến của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Long Khánh.
Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.3
Kết quả thảo luận 3.2.3.1
Trong cuộc phỏng vấn nhóm, tác giả cùng các chuyên gia đã trao đổi, phân tích về bố cục, nội dung và hình thức của bảng thang đo sơ bộ. Các chuyên gia đã đánh giá về ý nghĩa, mức độ rõ nghĩa và sự phù hợp của các biến quan sát với đặc điểm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank – Chi nhánh Long Khánh, sau đó bổ sung và điều chỉnh các biến này cho hợp lý. Bảng 3.5 trình bày các kết quả thảo luận với chuyên gia và Bảng 3.6 là thang đo chính thức để nghiên cứu định lượng.
Như vậy, bảng thang đo chính thức sau được tác giả hoàn thiện bao gồm:
Thang đo chính thức bao gồm 6 thành phần chính với 25 biến quan sát. Chi tiết về số biến quan sát từng thang đo như sau:
- Sự tin cậy (5 biến quan sát);
- Mức độ đáp ứng (4 biến quan sát); - Sự đảm bảo (5 biến quan sát); - Sự đồng cảm (5 biến quan sát);
- Phương tiện hữu hình (4 biến quan sát); - Sự hài lòng của khách hàng (3 biến quan sát).
Thang đo chính thức 3.2.3.2
Dựa vào kết quả khảo sát chuyên gia, tác giả thiết kế thang đo chính thức như sau:
Bảng 3.5: Thang đo chính thức
STT THANG ĐO CHÍNH THỨC MÃ HÓA THANG ĐO SỰ TIN CẬY (gồm 5 biến quan sát)
1 Ngân hàng Agribank cung cấp dịch vụ tốt nhất như đã
cam kết
TC1
2 Ngân hàng Agribank tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các
vấn đề dịch vụ
TC2
3 Ngân hàng Agribank thực hiện giao dịch chính xác ngay
từ lần đầu tiên
TC3
4 Ngân hàng Agirbank cung cấp dịch vụ đúng thời hạn
cam kết
TC4
5 Ngân hàng Agribank cung cấp dịch vụ chính xác TC5
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG (gồm 4 biến quan sát)
6 Nhân viên Agribank thông báo chính xác với khách
hàng thời gian dịch vụ tiền gửi được thực hiện và hoàn tất
DU1
7 Ngân hàng Agribank thực hiện dịch vụ cho khách hàng
nhanh chóng
DU2
8 Nhân viên Agribank luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách
hàng
DU3
9 Ngân hàng Agribank luôn có sự chuẩn bị để đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng
DU4
SỰ ĐẢM BẢO (gồm 5 biến quan sát)
10 Ngân hàng Agribank tạo cho khách hàng cảm thấy tin
tưởng
DB1
11 Khách hàng cảm thấy an toàn giao dịch tiền gửi tại ngân
hàng Agribank
DB2
12 Nhân viên Agribank luôn nhã nhặn, lịch sự với khách
hàng
DB3
13 Nhân viên Agribank luôn có đủ kiến thức và năng lực
chuyên môn để tư vấn và phục vụ khách hàng
DB4
14 Ngân hàng Agribank có năng lực tài chính mạnh và ổn
định
ĐB5 SỰ ĐỒNG CẢM (5 biến quan sát)
15 Ngân hàng Agribank dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng
DC1
16 Giờ làm việc của Agribank hợp lý và thuận tiện cho
khách hàng
DC2
17 Nhân viên Agirbank thể hiện sự cẩn trọng trong giao
dịch của khách hàng
DC3
18 Ngân hàng Agribank đặt lợi ích của khách hàng lên
hàng đầu
DC4
19 Nhân viên Agribank luôn hiểu rõ và quan tâm đến nhu
cầu phát sinh của khách hàng.
DC5
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH (gồm 4 biến quan sát)
20 Ngân hàng Agribank có trang thiết bị tiện nghi, hiện đại,
tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng
HH1
21 Ngân hàng Agribank có điều kiện cơ sở vật chất khang
trang, rộng rãi, dễ nhận diện thương hiệu Agribank
HH2
22 Nhân viên Agribank có tác phong chuyên nghiệp, trang
phục gọn gàng, thanh lịch
HH3
23 Các biểu mẫu và chứng chỉ tiền gửi của Agribank đẹp
mắt và chuyên nghiệp
HH4
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (gồm 3 biến quan sát)
24 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng các sản phẩm dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Agribank
HL1
25 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân
hàng Agribank cho người khác.
HL2
26 Trong thời gian tới, tôi vẫn tiếp tục sử dụng tiền gửi tiết
kiệm của ngân hàng Agirbank.
HL3
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.3 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi đến các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Long Khánh. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.
Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.3.1
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, thuận tiện. Việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả
lời dễ tiếp, cận họ sẵn sàng trả lời bảng nghiên cứu, ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần thiết.
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng phương pháp nhân tố khám phá EFA. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong phân tích EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào: kích thước mẫu tối thiểu và số lượng biến đưa vào phân tích. Theo Haier (2006), để phụ vụ cho việc phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, tức là kích thước mẫu n bằng số biến đưa vào nhân 5. Vậy cỡ mẫu tối thiểu cho EFA là: n=5*m= 5*26= 150. Bên cạnh đó, để đảm bảo phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính bội thì kích thước mẫu cũng phải đảm bảo. Quy mô mẫu được xác định là: n ≥ 50 + 8p, trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểu, p là số lượng biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy, với 5 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu n=50+8*5=90
Do điều kiện giới hạn về thời gian và tài chính, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, thuận tiện. Đề tài dự kiến khảo sát 150 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Long Khánh. Thời gian khảo sát là từ tháng 01/08/2020 cho đến 31/09/2020.
Thiết kế bảng câu hỏi 3.3.2
Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chính:
- Phần giới thiệu: Phần này có nội dung giới thiệu mục đích ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời khảo sát.
- Phần thông tin cá nhân: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính nếu cần thiết.
- Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và thang đo đã được nghiên cứu. Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp