3.2.1. Thị trường Việt Nam
Heineken rất thành công tại thị trường Việt Nam. Năm 2019, theo báo cáo của Kirin Holdings, Việt Nam là nước tiêu thụ bia lớn nhất Đông Nam Á; đứng vị trí thứ ba trên toàn châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản.
Heineken chỉ chiếm 19,7% thị phần bia Việt Nam vào năm 2010. Chênh lệch giữa Heineken và Habeco, doanh nghiệp đứng thứ ba, là dưới 5%. Tuy nhiên, Heineken đã và đang gia tăng dần thị phần, qua đó đạt mức cao mới 37% vào năm 2020. Trong khi đó, Habeco chỉ còn nắm giữ 11% thị phần.
Hình 4. Báo cáo thị phần bia Việt Nam 2020 (Khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020 theo Statista)
Khởi đầu với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam hiện có 3.200 nhân viên và 5 năm liền được vinh danh trong top 3 doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam. Heineken Việt Nam thông qua chuỗi giá trị của mình đã hỗ trợ tạo ra 212.000 việc làm (trực tiếp và gián tiếp) và đóng góp 0,95% vào tổng GDP của Việt Nam; trong đó gần như toàn bộ vật liệu bao bì được cung ứng nội địa, tạo giá trị kinh tế lên tới gần 5,7 nghìn tỷ đồng/năm. Xét về doanh thu và lợi nhuận, Heineken dẫn đầu và vượt trội hơn các đối thủ cùng ngành, thậm chí hơn cả Sabeco - DN đã chiếm thị phần bia lớn nhất VN trong khá nhiều năm.
tranquang141994@gmail.com
Hình 5.So sánh doanh thu Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF)
Hình 6.So sánh lợi nhuân Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF)
Có ba yếu tố để Heineken thành công ở Việt Nam. Thứ nhất là phát triển và đào tạo được lực lượng đội ngũ nhân lực bản địa hiệu quả. Thứ hai là chọn đúng đối tác địa phương SATRA. Cuối cùng là luôn coi chất lượng là yếu tố hàng đầu.
tranquang141994@gmail.com
3.2.2. Tại thị trường Mỹ
Thị trường Mỹ được ước lượng khoảng 120 tỷ USD (2019). Heineken tại thị trường này vẫn chưa ghi nhận được dấu ấn đặc sắc, chiếm tỷ trọng bé và chưa thể cạnh tranh với các hãng bia nội địa. Thị phần năm 2010 so sánh với 2020 đã sụt giảm nhẹ.
Hình 7.So sánh thị phần các hãng bia lớn tại Mỹ 2010 và 2021 (theo Beer Marketer’s Insights)
Xét về thương hiệu bia chủ đạo Heineken của Heineken USA, theo báo cáo của USA Today trong giai đoạn 2016 - 2019, lượng tiêu thụ đều giảm dần. Từ hơn 4tr thùng (2016) xuống còn 3tr7 thùng (2019), thị phần quanh mốc 1,78-1,8% thị trường.
Việc khó cạnh tranh với các hãng bia nội địa bởi tại thị trường Mỹ có rất nhiều các nhà máy sản xuất bia vừa và nhỏ và nhà máy bia thủ công. Họ có các liên kết chặt chẽ với hệ thống kênh phân phối 2 cấp hoặc 3 cấp theo các quy định của các bang. Vậy nên việc cạnh tranh với thị trường nội địa khá khó khăn với các hãng bia quốc tế nói chung.
Nuno Teles, giám đốc marketing của Heineken USA đã từng nhận định rằng: “người tiêu dùng Mỹ trung bình uống 12 nhãn hiệu khác nhau trong một năm và rất khó để cạnh tranh trong bối cảnh người tiêu dùng thiếu đi sự trung thành với thương hiệu”. Điều này cũng có thể thấy Heineken đã thất bại trong việc xây dựng sự trung thành của người tiêu dùng với hãng. Ngoài ra, với chiến dịch truyền thông:
tranquang141994@gmail.com
“Sometimes, lighter is better” tại thị trường Mỹ đã bị phản ứng tiêu cực dữ dội và tẩy chay bởi người tiêu dùng khi họ cho rằng đó là phân biệt chủng tộc.
3.2.3. Tại thị trường Anh
Sản phẩm bia không cồn Heineken 0.0 rất thành công tại thị trường Anh. Hiện tại, lĩnh vực không có cồn và ít cồn trị giá 94 triệu bảng Anh (0,6% thị phần bia và rượu táo) ở Anh và 8 triệu bảng ở Scotland. Dù dung tích thị trường chưa lớn nhưng tăng trưởng hàng năm đều rất cao khi xu hướng người tiêu dùng hạn chế sử dụng đồ uống có cồn và quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn. Xuất hiện trên thị trường từ 2017, hiện nay Heineken 0.0 đang áp đáp lớn về mức doanh thu và sản lượng so với các đối thủ khác.
Hình 8.Những thương hiệu bia bán chạy nhất tại Anh 2020 (Theo Morning Advertiser.co.uk)
Việc nắm bắt và cập nhật xu hướng người tiêu dùng nhanh chóng đã giúp Heineken đưa ra các sản phẩm mới chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó, Heineken lựa chọn và mở rộng hình thức phân phối phù hợp tại các quán bar, pub khi tại Anh theo khảo sát có tới 90% người Anh thích bia tươi hơn bia đóng chai. Ngoài ra, Heineken cũng đẩy mạnh các chiến dịch xúc tiến hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ đồ uống không cồn như “Dry January”.