3. Quá trình quản lý kênh phân phối hiện hành.
3.3. Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty.
tin liên quan đến như là: nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả, mẫu mã... điều này được thực hiện bởi các cán bộ phòng kinh doanh được phân công từng khu vực thị trường, họ thường xuyên tiếp cận thị trường, chăm sóc khách hàng của mình, đối các thị trường ở xa công ty thường cử nhân viên đi nằmvùng trong thời gian khoảng 3 tháng, do đó họ nắm bắt khá tốt thông tin thực tế từ thị trường. Sau đó hàng tuần, tháng, nếu có trục trặc thì trao đổi với lãnh đạo và cả phòng cùng giải quyết.
Tuy nhiên công ty mới chỉ quan tâm đến các khu vực thị trường trọng điểm và khi nhu cầu thị trường giảm hoặc có trục trặc thì mới quan tâm nhiều tới dòng chảy này, nên thông tin giữa các thành viên ở trong kênh không được cung cấp thường xuyên và thiếu chính xác, bộ phận vận tải cũng chưa tham gia vào dòng chảy này.
* Dòng chảy xúc tiến.
Sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm cho các đại lý bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán hàng được công ty chú ý và thực hiện tương đối hiệu quả, điều này đã có lợi ích thiếu thực đối với việc nâng cao doanh số có uy tín đối với các thành viên kênh. Trong dòng chảy này có sự đóng góp không nhỏ của các đại lý quảng cáo họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ.
Song công ty vẫn chưa chi phí nhiều cho hoạt động này, do đó việc kết hợp
chiến lược kéo và chiến lược đẩy vẫn chưa phát huy được hiệu quả cao.
3.3. Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty. công ty.
xuyên gặp phải đó là mâu thuẫn giữa cá thành viên của kênh, những mâu thuẫn này đã làm giảm hiệu quả của việc phân phối, làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của công ty. Việc phát hiện ra các mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối giúp cho công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hơn hệ thống kênh phân phối của mình. Các hình thức mâu thuẫn thường gặp của công ty là:
- Mâu thuẫn giữa các địa lý về địa bàn và giá cả: mặc dù thời gian qua
công ty đã có sự phân định rõ ràng về địa bàn hoạt động giữa các đại lý trong một vùng nhất định theo địa phận hành chính. Tuy vậy việc này cũng sẽ gặp phải một số vướng mắc như có vùng thuộc địa phận hành chính của tỉnh này nhưng lại rất gần với địa phận hành của tỉnh khác. Vì vậy dẫn tới
hiện tượng bán lấn địa bàn của nhau và dẫn đến mâu thuẫn giữa các đại lý.
Mặt khác trong thời gian qua mặc dù công ty chiết khấu cho các đại lý với tỷ lệ khá cao nhưng để cạnh tranh một số đại lý đã tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng. Điều này cũng đã gây ra các mâu thuẫn dẫn đến việc khiếu kiện của các đại lý đối với công ty.
Ngoài những mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu giữa các đại lý còn có hiện tượng mâu thuẫn theo chiều dọc, đó là mâu thuẫn giữa công ty với đại lý. Cụ thể:
- Mâu thuẫn về vai trò: là do các đại lý chờ đợi công ty cung cấp sự
trợ giúp quản lý rộng rãi và các biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ. Ngược lại các đại lý phải cam kết hoạt động theo các tiêu chuẩn mà công ty yêu cầu. Tuy nhiên các đại lý vẫn vi phạm cam kết này và do đó công ty phải có biện pháp xử lý như: cảnh báo hoặc ngừng cung cấp hàng.
- Mâu thuẫn do sự khác nhau về nhận thức: Đó là do việc sử dụng
hình thức trưng bày ở điểm bán, công ty rất coi trọng điểm này chính vì vậy công ty luôn yêu cầu các đại lý của mình phải trưng bày biển hiệu của hàng sản xuất, treo các dây quảng cáo, cataloge quảng cáo, một cách hợp lý tương xứng với sản phẩm của mình. Nhưng do các đại lý bán nhiều loại sản
26
phẩm của nhiều công ty khác nhau nên họ thường hạn chế treo các dây quảng cáo, băng giôn, biển hiệu... của công ty và hơn nữa do họ không muốn tốn diện tích bán hàng hoặc có treo thì chủ yếu nhằm mục đích che mưa che nắng nên thiếu tính thẩm mỹ.
Để xử lý các hiện tượng mâu thuẫn trong kênh thời gian qua công ty đã đề ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của mình. Các biện pháp đó là:
- Phạt tiền với các đại lý đã vi phạm với quy ước khi ký kết hợp đồng
với công ty, đó là không xâm lấn địa bàn mà mình không phụ trách, bán đúng giá mà công ty quy định.
- Kiểm soát quá trình lưu thông hàng hóa: Để làm được việc này công
ty chủ trương giao hàng đến tận nơi cho đại lý, giảm chiết khấu để vừa kiểm soát được giá bán, vừa kiểm soát được luồng hàng. Đây là một chính sách có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của công ty, bởi vì nó tác động trực tiếp vào chính sách giá cả và chính sách phân phối.
Ngoài ra công ty còn sử dụng các biện pháp quản lý khá như thưởng cuối năm đối với các đại lý thực hiện đúng cam kết của công ty. Giải thưởng được công ty phổ biến trước để các đại lý nhận thấy những lợi ích và thiệt hại khi không thực hiện tốt các cam kết của mình. Công ty còn tổ chức một số buổi trao đổi thường kỳ với các đại lý trên tinh thần hợp tác. Bên cạnh các hình thức khuyến khích công ty cũng sử dụng các biện pháp cưỡng chế đối với các đại lý để hạn chế đến mức thấp nhất những mâu thuẫn xảy ra trong kênh phân phối.