1. Chính sách sản phẩm
Chính sách về cơ cấu và chủng loại sản phẩm
a) Danh mục sản phẩm sữa tươi của Vinamilk
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: Sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, Yoghurt ăn và Yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Các sản phẩm hiện có:
+ Sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam)
+ Sữa bột (Dielac), Ridielac ...dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi. + Bột dinh dưỡng.
+ Sữa tươi, đặc biệt là Công ty đầu tiên đưa ra thị trường sản phẩm SỮA TƯƠI 100% rất được ưa chuộng.
+ Kem, sữa chua (Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống - PROBI), Phô–mai (nhãn hiệu BÒ ĐEO NƠ).
+ Sữa đậu nành, nước giải khát (nước ép trái cây: Đào ép, Cam ép, Táo ép...). Mang nhãn hiệu VFresh. +Cà phê hòa tan, cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT.
+Nước uống đóng chai mang nhãn hiệu ICY. +Bia Zorok (liên doanh)
Cơ cấu và chủng loại dòng sản phẩm sữa tươi:
SỮA TƯƠI CHO NGƯỜI LỚN
30
Marketing căn bản
Sữa Tươi 100% Nguyên Sữa Tươi 100% Có Sữa Tươi 100% Hương Sữa Tươi 100% Socola
Chất Đường Dâu
Sữa Tiệt Trùng Giàu Canxi, Ít Béo Flex
Không Đường
Sữa Tiệt Trùng Có Sữa Tiệt Trùng Hương Sữa Tiệt Trùng Sôcôla Sữa Tiệt Trùng
Đường Vinamilk Dâu Vinamilk Vinamilk Milkplus Không
Đường
Sữa Tiệt Trùng Sữa Tiệt Trùng Milkplus Sữa Tiệt Trùng Milkplus Sữa Tiệt Trùng Không
Milkplus Có Đường Hương Dâu SôcôlA Đường Vinamilk
31
Marketing căn bản
SỮA TƯƠI CHO TRẺ EM
Sữa tiệt trùng Vinamilk Sữa tiệt trùng Vinamilk Sữa tiệt trùng Vinamilk Sữa tiệt trùng Vinamilk
(Milk) Có đường + DHA (Milk) Có đường + DHA (Milk) Có đường 110ml (Milk) Có đường 180ml
110ml 200ml
Sữa tiệt trùng Vinamilk Sữa tiệt trùng Vinamilk Sữa tiệt trùng Vinamilk Sữa tiệt trùng Vinamilk
(Milk) Dâu 110ml (Milk) Dâu 180ml (Milk) Sôcôla 110ml (Milk) Sôcôla 180ml
32
Marketing căn bản
Phân tích và đánh giá
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về mặt hàng sữa và sản phẩm sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột
dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan.
Trong dòng sữa dành cho người lớn, chia thành 5 loại sản phẩm: sữa tươi 100%, sữa tươi Flex giàu canxi ít béo, sữa buổi tối Sweetdream, sữa túi tiệt trùng Vinamilk, sữa túi tiệt trùng Milkplus.
- Trong mỗi loại sản phẩm lại được phân nhỏ tiếp thành các loại không đường, có đường, hoặc được bổ sung thêm hương vị. Tổng cộng công ty có 15 loại sản phẩm sữa tươi cho người lớn. Đó là 1 con số khá ấn tượng cho 1 dòng sản phẩm trong rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau của công ty.
Với số lượng sản phẩm nhiều như thế, công ty có thể thỏa mãn được nhu cầu của tất cả mọi người với mọi lứa tuổi.
Đặc biệt, Vinamilk là doanh nghiệp tiên phong trong việc đóng sữa thành những bịch fino (sữa túi). Tại Việt Nam doanh nghiệp được 2 điểm lợi:
- Thứ nhất, chi phí cho bao bì túi rẻ hơn so với bao bì hộp, giúp giảm giá thành sản xuất.
- Thứ hai, điều quan trọng là đã giảm được giá bán sữa cho người tiêu dùng so với bao bì hộp. Điều này là rất quan trọng vì mặt bằng giá bán sữa ở Việt Nam còn cao so với thu nhập của người dân, việc giảm được giá bán mà chất lượng không đổi là 1 thành công.
Đây thực sự là 1 lựa chọn thông minh, kinh tế của những bà nội trợ Việt, vừa có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng của gia đình, vừa tiết kiệm. Vì thế, loại sản phẩm sữa đóng bịch fino là 1 thành công trong chính sách sản phẩm của Vinamilk, nhất là so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Dutch Lady.
Sữa là một mặt hàng mà bất cứ đối tượng nào cũng có nhu cầu tiêu dùng, bất cứ nhóm khách hàng nào cũng có thể trở thành nhóm khách hàng tiêu điểm. Vì thế, chính sách cơ cấu mà bề rộng chủng loại sản phẩm lớn cho thấy Vinamilk đang hướng tới chiếm lĩnh thị trường sữa tại Việt Nam. Với cơ cấu,
33
Marketing căn bản chủng loại sản phẩm đa dạng như vậy, khả năng thoả mãn khách hàng là rất cao, vì thế mục tiêu chiếm lĩnh thị trường là hoàn toàn có thể.
b) Chính sách về chất lượng
- Không ngừng nâng cao về chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm.
Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000.
Ngoài ra Vinamilk còn áp dụng các hệ thống quản lý khác như:
+Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - HACCP (Hazard Analysis of Critical Control Point). Hệ thống này tìm những điểm nào yếu nhất về việc đảm bảo vệ sinh trong xí nghiệp để giải quyết các điều đó
+ VINACONTROL: Cơ quan quản lý chất lượng chủ yếu của Việt Nam.
Việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia giúp Vinamilk đảm bảo được chất lượng, điều này tạo ra niềm tin cho người sử dụng.
Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm Sữa tươi 100% đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng sữa tươi. Sản phẩm này là 1 nỗ lực để lấy lại lòng tin của khách hàng, khẳng định lại chất lượng vốn có của Vinamilk.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư vào ngành chăn nuôi bò sữa từ rất sớm, nhằm bảo đảm lượng sữa tươi làm nguyên liệu sản xuất.
Bà Nguyễn Thị Như Hằng, Giám đốc Điều hành Phát triển vùng nguyên liệu của Vinamilk cho biết: “Công ty dự kiến đầu tư khoảng 400 tỷ đồng, nhằm nâng tổng đàn bò lên 10.000 con thông qua những trại nuôi hiện đại – không chỉ về quy mô mà còn bảo đảm chất lượng sữa cao nhất”
34
Marketing căn bản
Thu mua sữa tươi theo chuẩn,ngay sau khi thu mua trực tiếp từ các hộ nông dân, sữa tươi thường được kiểm tra về chỉ tiêu tỷ lệ vật chất khô, tỷ lệ chất béo và độ nhiễm vi sinh tại các trung tâm làm lạnh trước khi được làm lạnh và bảo quản tại đây. Việc làm lạnh sữa tươi nguyên liệu vô cùng quan trọng bởi chỉ ở nhiệt độ thấp, các thành phần đạm và dinh dưỡng trong sữa tươi mới giữ được chất lượng tối ưu.
c) Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại bỏ ra chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Vinamilk đã áp dụng chiến dịch này. Chuẩn bị mùa lễ Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường. Lúc này bao bì đã phát huy hiệu quả tốt với vai trò xúc tiến sản phẩm, làm sản phẩm nâng cao được khả năng bán, vì thế doanh thu sẽ cao hơn.
Về sản phẩm sữa tươi, bao bì cho 2 nhóm sản phẩm cho 2 nhóm đối tượng khác nhau nên cũng có sự khác nhau:
1.Bao bì sản phẩm sữa tươi cho người lớn
Tính chất của mỗi sản phẩm được thể hiện ngay ở bao bì , để người dùng có thể nhìn và nhận ra được ngay đó là loại sữa gì.
Ví dụ : sữa tiệt trùng SweetDream ,có hình ảnh 1 cô gái đang ngủ rất ngon ,chỉ cần nhìn vào hình đó người mua có thể biết được đó là sữa dành cho buổi tối, mang lại 1 giấc ngủ tốt hơn.
35
Marketing căn bản
Người lớn - nhóm khách hàng này đa phần chỉ quan tâm đến chất lượng bên trong và thời gian tìm mua sản phẩm, nên VinaMilk luôn cố gắng truyền tải thông tin sản phẩm 1 cách nhanh và dễ tiếp cận nhất bên ngoài sản phẩm cho người lớn.
2.Bao bì sản phẩm cho trẻ em
Trẻ em - lứa tuổi mà sự tò mò ,hiếu động của chúng là yếu tố chính dẫn đến quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng .Do đó VinaMilk rất chú trọng đến trang trí bao bì dành cho trẻ em ,điều tra những nhân vật hoạt hình ,truyện tranh mà đông đảo trẻ em yêu thích để trang trí bên ngoài.
Màu sắc phải thật nổi bật ,để trẻ em khi nhìn thấy ,chúng muốn biết đó là cái gì ,muốn cầm ở trên tay và nhìn ngắm chúng với vẻ khoái chí.
Với chính sách bao bì sản phẩm của mình, Vinamilk đã vừa đảm bảo được các yêu cầu về kỹ thuật, bảo vệ cho sản phẩm, vừa có tác dụng tích cực trong việc thu hút từng nhóm người tiêu dùng, mang lại hiệu quả cao cho việc bán sản phẩm.
d) Nghiên cứu sản phẩm mới
Với những sự biến động nhanh chóng khiến điều kiện cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, các doanh nghiệp phải có các biện pháp thay đổi để đuổi kịp tốc độ phát triển. Vinamilk đã thực hiện các bước phát triển sản phẩm mới tương đối tốt:
- Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
36
Marketing căn bản - Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách hàng. "Cách dễ
dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lý do lựa chọn những sản phẩm đó.
- Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp.
- Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."
e) Nhãn hiệu và quảng bá nhãn hiệu
Vinamilk là 1 nhãn hiệu sữa uy tín trên thị trường Việt Nam. Ngay bản thân tên công ty là Vinamilk cũng đã gián tiếp khẳng định thương hiệu của mình. Vina chính là viết tắt của Việt Nam. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng nội nếu sản phẩm đó tốt, khi đó, vừa thể hiện niềm tự tôn dân tộc, vừa đóng góp cho kinh tế nước nhà.
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
-Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được, cụ thể là:
Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo.
Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” thông qua:
37
Marketing căn bản - Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khỏe, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Về phần phương tiện quảng cáo:
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên thành xe bus, áp phích, tờ rơi, nhất là quảng cáo dưới dạng thâm nhập vào các trường học, tài trợ cho các sân chơi của trẻ em như chương trình Đồ-rê-mí của VTV3 Đài truyền hình Việt Nam…v.v…
Các hình thức quảng cáo này tỏ ra rất hiệu quả, các sản phẩm của Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người Việt Nam, nhất là với trẻ em.
Về quan hệ công chúng:
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước.
38
Marketing căn bản
Vinamilk thực hiện chương trình hỗ trợ quà tặng nhằm trợ giá cho người tiêu dùng trên nhiều loại sản phẩm dinh dưỡng thiết yếu. Tổng giá trị gói hỗ trợ này lên đến gần 170 tỷ đồng.
Cụ thể, từ ngày 1/8/2021 đến hết ngày 31/8/2021, Vinamilk sẽ triển khai chương trình hỗ trợ người tiêu dùng bằng hàng triệu sản phẩm dinh dưỡng thiết yếu. Theo đó, hàng triệu sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk sẽ được trợ giá lên đến hơn 60.000 đồng trên một đơn vị sản phẩm thông qua việc tặng thêm quà là các sản phẩm cùng loại. Chương trình được thực hiện trên 63 tỉnh, thành cả nước, với tổng giá trị gói hỗ trợ là gần 170 tỷ đồng.
39
Marketing căn bản Đây cũng là hoạt động được Vinamilk triển khai nhân dịp kỷ niệm 45 năm thành lập Công ty với mong muốn san sẻ phần nào những khó khăn trong dịch bệnh và tri ân người tiêu dùng cả nước đã luôn ủng hộ, tin yêu Vinamilk trong suốt 45 năm qua.Sự hỗ trợ thiết thực về những sản phẩm dinh dưỡng cần thiết trong giai đoạn này cũng chính là "món quà sức khỏe” Vinamilk mong muốn gửi tặng đến với mọi gia đình, mọi người dân, góp phần vì một Việt Nam khỏe mạnh, vươn cao.
5. Chính sách giá
a)Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định
Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008 Chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá Mặt khác: Giá sữa tươi nguyên liệu giảm
b)Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
- Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex.
- Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá.
- Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinamilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.