II. THÁI ĐỘC ỦA QUẦN CHÚNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
1. Quảng cáo truyền hình không phổ biến sự thật
Nếu muốn thành công lâu dài đối với khách hàng, giới quảng cáo ngày
nay đều đồng ý là quảng cáo phải nói nên những điều lợi ích thực sự của
món hàng. Nếu dựng ra những điều lợi ích không có thật, về lâu về dài
chỉ gây thiệt thòi cho chính người quảng cáo. Thế có nghĩa là thương điệp
giá trị mặt hàng.
Dù vậy, đánh giá thế nào là giả dối hoặc ngay thật, đạo đức hay vô đạo
đức cũng không phải là chuyện dễ. Ai cũng biết chuyện hút thuốc, uống
rượu có tác hại cho sức khỏe...thế mà trong bao nhiêu lâu, thiên hạ cứ hút,
cứ uống. Như vậy có phải cấm việc quảng cáo rượu và thuốc lá là đúng
không? Ở Mỹ, năm 1952, Ủy ban Mậu Dịch Liên Bang ( FTC = Federal
Trade Commission) đánh giá thuốc lá là dược phẩm và đặt nó trong phạm
District Court) ở New York, dựa trên định nghĩa của Luật về Thực Phẩm
và Dược Phẩm Tinh Khiết (Pure Food and Drug Act) lại xem thuốc lá
không phải là dược phẩm và hạ lệnh bãi bỏ việc áp dụng qui chế dược
phẩm đối với thuốc lá. Từ đó, khuynh hướng cấm quảng cáo thuốc lá mới
nắm ưu thế.
Ngay cả việc cho phép rao "hiệu quả đặc biệt" của một số y dược phẩm
cũng gây ra tranh luận. Người bán thuốc đưa ra chứng cứ là thuốc chữa
giới thẩm quyền và các đoàn thể quần chúng đã họp nhau lại và đòi hỏi
các hãng thuốc phải khiêm tốn và thận trọng hơn trong cách rao hàng,
nhất là trong lối quảng cáo truyền hình, vì khán giả truyền hình ít có cơ
hội để phán đoán chính xác nếu so sánh họ với độc giả một ấn phẩm vì
người ta thường thận trọng hơn khi in lời rao hàng trên giấy trắng mực
đen.
Chúng ta nghĩ thế nào về những kiểu quảng cáo " gồng mình " của một
vết bẩn, là hiệu bột giặt " hạng nhất thế giới ". Nhiều luật gia cho rằng
không có chế tài nào chống lại những lời khoác lác (puffery) không kiểm
chứng được như thế và xem nó chỉ nằm trong hình ảnh vốn có của một
người thường khi họ nghĩ về quảng cáo.