Mục đích của xây dựng ngân sách Marketing là tạo nguồn ngân sách cho các hoạt động Marketing trên cơ sở dự kiến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Mức ngân sách này đủ để đảm bảo duy trì các hoạt động Marketing bảo đảm cho doanh nghiệp có đ−ợc mức tiêu thụ và lợi nhuận nh− dự kiến.
1. Lập kế hoạch ngân sách trên cơ sở chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu Xây dựng ngân sách Marketing trên cơ sở lợi nhuận mục tiêu phải qua các b−ớc sau:
- B−ớc 1: Dự báo tổng khối l−ợng nhu cầu của thị tr−ờng trong năm tới bằng cách lấy khối l−ợng nhu cầu trong năm cộng với nhịp độ tăng tr−ởng kinh tế bình quân trong các năm. Ví dụ: Tổng khối l−ợng tiêu thụ rau sạch tại thị tr−ờng trong năm là 100 tấn, mức tăng tr−ởng bình quân 10%, vậy tổng khối l−ợng rau sạch cần cho năm sau là 110 tấn.
- B−ớc 2: Dự báo thị phần của doanh nghiệp trong năm tới, thấy rằng doanh nghiệp có thể duy trì đ−ợc thị phần nh− năm nay khoảng 20%
- B−ớc 3: Tính khối l−ợng tiêu thụ trong năm tới, bằng việc căn cứ vào tổng khối l−ợng thị tr−ờng và thị phần doanh nghiệp có đ−ợc. Ví dụ: Khối l−ợng rau sạch doanh nghiệp có thể tiêu thụ trong năm tới bằng 20% của tổng nhu cầu, bằng 22 tấn.
- B−ớc 4: Dự tính giá bán cho các nhà phân phối. Còn đ−ợc tính trên cơ sở giá trong năm và dự kiến chiều h−ớng thay đổi giá. Ví dụ: Doanh nghiệp tính giá cho năm sau là 10 ngàn đồng/kg. - B−ớc 5: Tính tổng doanh thu trong năm tới. Tổng doanh thu rau
- B−ớc 6: Tính chi phí biến đổi bình quân cho 1kg rau sạch. Ví dụ: Là 6 ngàn đồng/kg bao gồm các chi phí biến đổi nh− giống, vật t−, chi phí l−u thông…
- B−ớc 7: Tính tổng lợi nhuận có thể bù đắp và chi phí cố định và các chi phí Marketing và có thu nhập. Bằng khối l−ợng bán hàng nhân với lLi đơn vị và bằng 88 triệu đồng.
- B−ớc 8: Tính tổng chi phí cố định. Bao gồm các khoản chi phí không thay đổi, phải bù đắp trong quá trình kinh doanh. Ví dụ: Tổng chi phí cố định của doanh nghiệp là 28 triệu đồng.
- B−ớc 9: Tính phần lợi nhuận để có thể bù đắp chi phí Marketing và có thu nhập cho doanh nghiệp. Trên cơ sở: Tổng lợi nhuận trừ chi phí cố định. Ví dụ này ta có 60 triệu đồng.
- B−ớc 10: Tính chỉ tiêu lợi nhuận mục tiêu trên cơ sở lợi nhuận năm tr−ớc với mức tăng tr−ởng kinh tế và đầu t−. Giả sử lợi nhuận mục tiêu dự kiến là 20 triệu đồng.
- B−ớc 11: Tính chi phí Marketing. Bằng lợi nhuận có thể bù đắp chi phí Marketing và có thu nhập trừ đi lợi nhuận mục tiêu và bằng 40 triệu đồng.
- B−ớc 12: Phân bổ chi phí Marketing cho các hoạt động. Thông th−ờng doanh nghiệp phân bổ theo tỷ lệ dành phần lớn cho quảng cáo khoảng 60%; 30% cho kích thích tiêu thụ và 10% cho các hoạt động khác. Ta có: Chi phí quảng cáo 24 triệu đồng; chi phí cho kích thích tiêu thụ là 12 triệu đồng; chi phí cho hoạt động khác là 4 triệu đồng.
2. Lập kế hoạch ngân sách Marketing trên cơ sở tối −u hoá lợi nhuận
Trong thực tiễn kinh doanh, chi phí Marketing càng tăng càng có nhiều khả năng tăng khối l−ợng sản phẩm tiêu thụ. Tuy nhiên, đến một điểm nào đó tuy có tăng chi phí Marketing song khối l−ợng sản phẩm tiêu thụ có thể chững lại hoặc giảm xuống. Chính vì vậy, việc xác định chi phí Marketing để bảo đảm lợi nhuận tối −u là quan trọng, có tính đến hiệu quả của chi phí hoạt động Marketing.
Việc tối −u hoá lợi nhuận đòi hỏi chúng ta phải ý thức rõ mối liên hệ qua lại giữa khối l−ợng bán và các thành phần khác của hệ thống Marketing – MIX. Điều này đ−ợc phản ánh qua hàm phản ứng tiêu thụ.
Hàm phản ứng tiêu thụ là dự báo mức bán hàng có thể đạt đ−ợc trong một thời gian nhất định ở các mức chi phí Marketing khác nhau cho một hay nhiều yếu tố của hệ thống Marketing – MIX.
Hình 10.5. Hàm phản ứng tiêu thụ
Trên hình vẽ cho thấy mức chi phí quá cao sẽ không đem lại mức tăng khối l−ợng tiêu thụ t−ơng ứng hoặc có thể làm giảm hay đứt đoạn khối l−ợng tiêu thụ trong một thời gian nhất định.
Mức tiêu thụ trong khoảng thời gian nhất định 120.000 110.000 100.000 10.000 5.000 10.000 20.000 22.000 Chi phí Marketing
trong khoảng thời gian nhất định