CHƯƠNG 2 : CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
4.2 Mục tiêu marketing đố ới giày thể iv thao Adidas
M t trong nh ng chiộ ữ ến lược marketing thành công của Adidas: chiến lược IMC xây dựng thương hiệu c a Adidas.ủ
IMC là viết tắt của Integrated Marketing Communications, hay còn được gọi là truyền thông Marketing tích hợp (truyền thông hỗn hợp). IMC là sự ph i h p nh ng ố ợ ữ hoạt động truyền thông mang gắn bó chặt ch v i nhau, nh m chuy n giao mẽ ớ ằ ể ột thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó tới khách hàng.
IMC gồm các công cụ thực hi n chệ ức năng truyền thông của Promotion (xúc tiến hỗn hợp), là thành tố quan trọng trong mô hình Marketing 4P, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Ngành công nghiệp may m c th ặ ể thao thông thường ch ỉ thường bán những s n phả ẩm đẹp và “cool”, và Adidas đơn giản là đã không được sản xuất những gì người tiêu dùng muố Adidas đã có nhữ g bướn. n c ti n trong viế ệc thay đổi chiến lược kinh doanh của h ọ để bù đắp cho s mự ất mát này. Một chi n d ch ti p IMC sế ị ế ẽ được th c hiện để ự đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại sự phấn khích mới xung quanh thương hiệu Adidas để giữ chân khách hàng cũ và đồng thời tạo khách hàng mới. Tập đoàn Adidas có rất nhiều khách hàng do nhiều thương hiệu khác nhau giúp đáp
ứng m i nhu c u cọ ầ ủa người tiêu dùng. Để đáp ứng hi u qu t t c nhu c u cệ ả ấ ả ầ ủa khách hàng, Adidas chia khách hàng thành các nhóm cụ th : ể
1. Khách hàng trung thành: Đây là những khách hàng yêu thích và gắn bó với thương hiệu Adidas. Đây là nhóm có tầm quan trọng nhất. Do vậy, họ cần doanh nghiệp luôn cần quan tâm và đánh giá cao, cũng như công nhận họ.
2. Khách hàng cũ: Đây là những khách hàng trước đây đã mua các sản ph m cẩ ủa Adidas nhưng đã chuyển sang các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đây là những khách hàng mà Adidas cần cố gắng giành lại.
3. Khách hàng tiềm năng: Đây là những khách hàng mới mà Adidas hy vọng s ẽ giành được song song với những khách hàng cũ đã từ bỏ công ty. Đây là những khách hàng chưa bao giờ ủng hộ thương hiệu Adidas nhưng với sự đổi mới mới họ muốn giành chiến thắng.
4. Các ổ đông: c Là chủ ở ữ s h u m t ph n cộ ầ ủa các cổ đông Adidas cảm th y h cấ ọ ần được thông báo và tham gia vào chiến dịch. Mặc dù doanh số bán hàng đã giảm ở Mỹ, nhưng cổ phiếu của Adidas vẫn tăng. Với chiến dịch mới để tăng doanh thu ở Mỹ, nó đã mang lại cho công ty nhiều lợi thế hơn cho các nhà đầu tư muốn có vốn chủ ở s hữu trong công ty.
5. Chínhphủ: Adidas là một công ty thuộc sở hữu công khai, có nghĩa là chính phủ
đóng vai trò riêng biệt trong các quy định của công ty. Chính phủ cũng phải làm việc với các công ty như Adidas vì nó là một trong những công ty lớn nhất và có giá trị nhất trên thế ới, vì vậ gi y nếu Adidas thành công thì chính phủ Mỹ cũng vậy. Bằng cách tạo ra doanh thu thông qua một chiến lược kinh doanh mới, chính phủ s h ẽ ỗtrợ những n l c cỗ ự ủa họ.
T ng quan m c ổ ụ tiêu và ế k hoạch: M c ụ tiêu
Chiến dịch giúp tăng 25% nhận thức v chiề ến lược kinh doanh mới.
Tăng 35% sự công nhận trong số các đối tượng truyền thông IMC của chiến dịch về giá trị ới và cả m i tiến về chất lượng của các sản phẩm Adidas ở Mỹ so với các đối th c nh tranh. ủ ạ
Gia tăng 40% trong nhận thức thương hiệu Adidas trong tất cả các công chúng chủ chốt.
Tăng thị phần lên 40% trong ngành thể thao bằng cách thu hút khách hàng mới và giành lại khách hàng trước đó.
Tăng doanh thu bán hàng lên 25% bằng cách quảng bá chất lượng giá cả phải chăng và các sản phẩm sáng tạo mà nhóm Adidas cung cấp
Kế hoạch
Với nhóm nhân viên, Adidas sử dụng bản tin, cuộc họp của bộ phận công ty, Marketing tr c ti p, v i mự ế ớ ục tiêu tạo ra các chương trình đào tạ ốt hơn.o t
Với nhóm khách hàng, phương tiện truyền thông được sử dụng bao gồm tờ rơi, TVC, truyền thông, email, tài trợ. Mục tiêu để ửi thông điệ g p chất lượng sản phẩm mới, cải tiến và mang đến một sự hào hứng về thương hiệu cho khách hàng, cũng như xác lập quan hệ đối tác.
Với các cổ đông, Adidas thông qua quan hệ nhà đầu tư truyền thông để tăng trưởng bằng cách thể hiện tất cả các ý tưởng mới và kế hoạch với cổ đông để được triển khai cho công ty.
Với chính quyề Adidas mang đế ợi ích mở ộng toàn cần, n l r u an ninh quốc gia và nhập khẩu an toàn, thông qua Cơ quan Quốc hội.
38 Bản tinvà Email
Báo cáo hàng năm Content Marketing Sản phẩm mới Quảng cáo Sự ệ đặ ki n c bi t ệ Phương ệ ti n truy n ề thông
4.3Các giải pháp đề xuất.
4.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
Sản phẩm mong đợi: Đáp ứng mong muốn có được những đôi giày chất lượng tốt, kiểu dáng năng động mức giá phù hợp.
Đặc tính sản phẩm:
Kết cấu : x dẻ ọc, chất liệu PVC, da l n, bộ ền, dẻo dai, thoáng mát, vỏ ngoài được uốn thành hình cầu ba chiều.
Tính chất : nhẹ, bền, hút ẩm tốt, linh hoạt trong khi s d ng. Kiử ụ ểu dáng: hợp thời trang, m nh mạ ẽ, năng động, lịch lãm, trẻ trung, có nhiều màu sắc và kiểu dáng đa dạng, cải tiến liên tục
Công dụng: dùng trong các hoạt động thể dục thể thao, thời trang dạo phố. Mức độ phù hợp: Phù hợp với tất cả các đối tượng trong thị trường mục tiêu. Độ ền: độ ền cao, phù hợ b b p v i mớ ọi môi trường hoạt động.
Để gi vữ ững hình ảnh c a mủ ột thương hiệu th i trang th thao hi u quờ ể ệ ả t ừtrải nghiệm đến môi trường, Adidas đặt cho mình 6 tiêu chí ới đến năm 2020 và việ m c cắt giảm sử dụng tài nguyên nước, giấy, năng lượng, cotton là một trong nh ng mữ ục tiêu hàng đầu của thương hiệu.
Adidas đang bắt tay vào phát triển dòng sản phẩm giày thể thao làm từ nhựa rác thải thu được t ừ các vùng biển, hợp tác cùng Parley, để đem lại những đôi giày Adidas và quần áo thể thao cho người tiêu dùng. Về mặt thực tế, Adidas đang ngày càng chú trọng vào việc nhấn mạnh và khẳng định những sản phẩm của mình hoàn toàn thân thiện với môi trường, và do vậy, ngày qua ngày, người dùng ẽ nhìn nhậ s n Adidas là một thương hiệu “xanh”.
4.3.2 Giái pháp mở rộng thị trường
Adidas sẽ thực hi n m t chi n d ch truyệ ộ ế ị ền thông xã hội m nh mạ ẽ để nâng cao nhận thức v ề thương hiệu của họ và cho công chúng biết tất cả mọi thứ xảy ra với Adidas. Đây sẽ là một chi n thu t d ế ậ ễ dàng và rẻ tiền để quảng bá chiến dịch “Adidas: Người d n ẫ đầu trong th thao trong ể hơn 60 năm”. Adidas có thể s dụng các nền ử tảng như Facebook, Twitter và Instagram để thông báo cho công chúng về các chiến dịch như ngày phát hành, khuyến mãi, sự kiện đặc biệt, giảm giá và liên kết đến trang web c a hủ ọ chỉ ớ v i một cú nhấp chuột. K t hế ợp phương tiện truyền thông xã
hội vào chiến dịch cũng sẽ thúc đẩy sự tham gia, cởi mở, trò chuyện, cộng đồng và kết nối gi a nhữ ững người công khai quan trọng.
Một ví dụ điển hình cho cố gắng của Adidas đó là việc mở chiến dịch “Sports needs a space” nhằm đề cao và khuấy động tinh thần tập luyện thể chất cho mọi đối tượng. Adidas còn đồng thời phát triển các mối quan hệ, đóng góp cùng các tổ chức hỗ trợ nhân đạo cho những người có hoàn cảnh sống khó khăn, khơi dậy sức mạnh của phụ nữ khi cùng chung tay chống lại căn bệnh ung thư vú.
Hình 4.4: Chiến dịch “Sport needs a space”
(Nguồn: Hà My – xu hướng cạnh tranh giữa Nike và Adidas, năm 2020)
4.3.3 Giải pháp cải tiến sản phảm thêm đa dạng
Theo k hoế ạch được ti t lế ộ, đến năm 2020, tập đoàn này muốn th c hiự ện được 6 mục tiêu quan trọng trong nỗ lực thay đổi cách thức kinh doanh nhằm bảo vệ môi trường. Trong s ố đó, adidas yêu cầu các nhà cung cấp nguyên liệu giảm 50% lượng nước, giảm 20% năng lượng và 75% lượng giấy sử dụng trên mỗi nhân viên. adidas cũng đã kết nối với các cung cấp sợi bông sản xuất theo tiêu chuẩn “có trách nhiệm với cộng đồng” để thay th 43% số lượng bông tiêu th ế ụhàng năm.
Theo công bố của adidas, nguồn nguyên liệu để làm ra các sản phẩm này sẵn có, rẻ tiền và sẵn có đến mức gần như miễn phí, bởi chỉ là rác được thu thập từ bờ biển trên khắp thế giới. Nhựa sau đó trải qua quá trình nhiệt hóa, thu nhỏ thành viên vi nhựa, rồi kéo sợi. Cuối cùng, chúng được đan thành mũ giày, và hoàn tất quá trình tái chế.
Ví dụ như, mỗi đôi giày adidas UltraBOOST Parley Ocean được làm từ 11 chai nhựa thu thập. Báo cáo môi trường của adidas cho biết, hãng đã bán được 1 triệu đôi Parley vào năm 2017, có thể chạm mốc 5 triệu đôi vào năm 2018 và chạm mục tiêu 11 triệu đôi vào năm 2019. Điều này có nghĩa là có hàng chục, hàng trăm triệu chai nhựa trở lại với cuộc sống thay vì rơi xuống đáy biển.
40
Hình 4.5: Mỗi đôi giày adidas UltraBOOST Parley Ocean được làm từ 11 chai nhựa thu thập
(Nguồn: trang web Adidas.com.vn )
Đầ nămu 2021, Adidas cho ra bộ sưu tập mới cùng với s k t hự ế ợp với Disney:
Hình 4.6: Đôi giày trainer nổ ật tôn vinh stan smith và tinkerbell đếi b n từ Disney (Nguồn: trang web Adidas.com.vn )
Tóm lại, đ ều gì có thểi thực sự khiến giày trainer Stan Smith trở nên tuyệ ời hơn nữa cơ t v chứ? Một dòng giày vốn đã đa năng, thoải mái và đầy tính biểu tượng. Vậy nếu có hai biểu tượng thay vì chỉ ột thì sao? m
Đôi giày adidas này tôn vinh nàng tiên Tinkerbell rất được yêu thích của Disney. Với hình Smith mở ột bên lưỡi gà và Tinkerbell ở bên còn lại, b n s ạ ẽ có gấp đôi phép màu nhiệm để chinh ph c nhụ ững ngày dài bậ ộn và nhữn r ng cuộc vui t i bớ ến. Chưa kể ả b y s c c u v ng ắ ầ ồ
cho không khí đầy mê hoặc bất cứ nơi đâu bạn đặt chân đến. Sản phẩm này may bằng vải công nghệ Primegreen, thuộc dòng chất liệu tái chế hiệu năng cao. Thân giày chứa 50% thành phần tái chế. Không sử ụng polyester nguyên sinh. Đế ngoài bằ d ng cao su.
42
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Sau khi đã phân tích chiến lược Marketing mix của giày thể thao Adidas và nhận thấy rõ những ưu điểm, nhược điểm, những chiến lược marketing, người viết đã đề xuất những giải pháp để hoàn thiện sản phẩm cũng như là định hướng hoạt động của adidas trong tương lai. Đầu tiên, người viết đưa ra những chiến lược marketing cụ thể trong năm 2018 tới 2021, những hoạch định thành công cũng như thấ ại trong quá khứ và t b đề ra những phương hướng marketing trong năm 2025. Trong năm 2020-2021, Adidas đã phải đối mặt với dịch bệnh Covid-19 gây ảnh hưởng mạnh tới nền kinh tế cũng như phát triển thương hiệu, nhưng Adidas đã có những hướng đi riêng và phát triển chiến dịch quảng cáo ới, thông minh và tinh tế hơn khi đánh trọng tâm vào vấ m n dề “ thân thiện với môi trường xanh” bằng những phương pháp tái chế ử dụng chai nhựa, vật , s liệu cũ để sản xuất thành những đôi giày bắt mắt và thân thiện với môi trương, phù hợp với mục tiêu của người tiêu dùng. Để ới gần với khách hàng hơn, Adidas đã tham gia t vào các hoạt động, các câu lạc bộ đóng góp hỗ trợ những người mắc bệnh hiểm nghèo hay những người có hoàn cảnh khó khăn, vừa để giúp đỡ ừ giúp v a quảng bá đượ ảc s n phẩm phổ biến rộng rãi hơn. Cùng với marketing mix 4p và các giải pháp đã nêu trên đã giúp Adidas có nhiều bước tiến hơn và có sự hoàn thiện trong tương lai đem lại những sản ph m ẩ cóchất lượng tuyệt vời đến với khách hàng.
K T LUẾ ẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 K t lu n ế ậ
Thương hiệu Adidas đang đứng truóc nhiều cơ hội nhưng cũng phải luôn đối diện với những thử thách lớn như là: đối th củ ạnh tranh, đạ ịi d ch bệnh trên toàn cầu, bên trong tổ chức, các yếu tố môi trường bên ngoài tác động. Từ việc phân tích các chiến lược Marketing mix 4p (product-price-place-promo) c a doanh nghiủ ệp, chương 4 đã đưa ra một s giố ải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Adidas. Những đề xuất này vừa đảm bảo tính khoa học do dựa trên cơ sở lý thuyết về quảng cáo vừa đảm bảo tính thự ếc t do bám sát với tình hình hoạt động của doanh nghiệp.
Trong hoạt động kinh doanh của thương hiệu n i ti ng Adidas, hoổ ế ạt động quảng cáo luôn giữ ột vai trò quan trọng, nó đã và đang trở thành mộ m t nghiệp vụ cơ bản không thể thiếu đố ới các doanh nghiệi v p th ể thao nói chung và thương hiệu Adidas nói riêng. Thương hiệu Adidas là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm thể thao. Tuy vậy, đứng trướ ực s kh ng ho ng kinh t ủ ả ế toàn cầu cộng với sự tác động của các yếu tố trong và bên ngoài doanh nghiệp có nhữ g tác n động lớn đến tình hình kinh doanh của Adidas. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường ngày càng gay gắt như hiện nay thì Adidas cần t n dậ ụng được những điểm m nh ạ của mình để khắc phục những điểm yếu, nắm bắt cơ hội vươn lên, vượt qua các khó khăn dể ạo đượ t c vị thế cao hơn cho mình.
5.2Kiến ngh ị
Thông qua việc nghiên cứu lý luận và thực tiễn, qua sự phân tích và trình bày cụ thể trong các chương, khóa luận bước đầu đã nêu được cơ sở lý luận chung về quảng cáo, đưa ra cái nhìn tổng quan về nội dung, vai trò ý nghĩa của hoạt động quảng cáo của Adidas.
Nhờ ự s phát triển của các ngành công nghệ thông tin và mạng lưới Internet mà thế giới ngày này của chúng ta dường như đã đạt được xóa bỏ rào cản về khoảng cách địa lý và bất đồng ngôn ngữ. Đó cũng là lý do giải thích cho sự phát triển vượ ậc và ngày càng t b rộng rãi của mạng lưới. Nắm bắt được xu hướng này, Adidas cũng đã và đang nghiên cứu phát triển hệ thống Marketing cho phù hợp với yêu cầu thực tiễn và dần được ứng dụng rộng rãi trong tấ ả các kênh truyền thông củt c a doanh nghiệp. Cả bốn công cụ Marketing c a Adidas g m quủ ồ ảng cáo trực ti p, marketing tr c ti p, quan hế ự ế ệ công chúng và xúc tiến nếu có kế hoạch triển khai phù hợp và lựa chọn công cụ chính xác với từng mục tiêu trong các giai đoạn cụ thể thì chắc chắn sẽ mang lại hiệu ứng quảng bá và truyền thông tuyệt v i cho doanh nghiờ ệp. Tuy nhiên, để hiệu qu ả marketing được tối ưu, nhất thì cần phải c i thiả ện và khắc phục m t s ộ ố điểm h n ch ạ ế cũng như thực hiện một s giố ải pháp sau đây:
Xây dựng chiến dịch marketing phù hợp với diễn biến và nhu cầu thị trường cũng như mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.
44
Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên thông qua việc đào tạo kiến thức, kỹ năng cho