ậy là trong tay bạn đã có nội dung, điểm khởi đầu của một thương hiệu. Bạn đang có những bước tiến vững chắc. Chẳng sớm thì muộn bạn cũng tạo được quyền lực trong công ty. Nhưng công việc của bạn còn lâu mới chấm dứt. Nếu “phần còn lại của thế giới” không hiểu được là bạn rất giỏi, thì bạn và công ty của mình mới chỉ gặt hái được một tí lợi nhuận mà thôi. Sự thật là bạn cần phải mở rộng tầm ảnh hưởng của mình để nâng sự nhận thức lên một tầm cao hơn nữa. Đây là cách giúp bạn tạo quyền lực không chỉ giới hạn trong công ty mà trong cả ngành nữa. Điều này có thể đạt được nhờ vào sự xuất hiện của bạn. Tôi không có ý định khuyên bạn ra đứng ngoài đầu đường cầm bảng “Cho tôi lên TV!” Nhắc đến ý nghe cũng hay đấy nhỉ... mà thôi, chuyện này để sau. Tôi có một vài gợi ý để tự giới thiệu mình, giúp bạn được nhiều người biết đến nhanh hơn, và không nhất thiết phải làm xấu ngoài đường. Mà tôi cũng không phải là kẻ xa lạ nếu nói đến chuyện làm xấu. Tôi đã vấp té nhiều lần trước khi học được thế nào là đúng thế nào là sai để tự giới thiệu mình.
Bạn không nhất thiết phải là nhà tư tưởng mới nhận thấy tầm quan trọng của việc được nhiều người biết đến trong sự nghiệp của mình, hay khi bạn muốn mở rộng mạng lưới bạn bè đồng nghiệp. Chúng ta thử nhìn vào trường hợp của tay cự phách Donald Trump. Bất chợt phải kể tên một nhà tài phiệt bất động sản, bạn nhớ được mấy người? Thế đấy, tôi cũng không nhớ được cái tên nào khác. Tại sao Donald được gọi là người thương lượng thành công tuyệt đối? Chắc phần nào là vì ông ta đã tự gọi mình như vậy trên báo chí, phỏng vấn truyền hình, và bây giờ là trên cả một chương trình truyền hình riêng của mình. Chắc bởi vì ông cho xuất bản quyển sách tự đề The Art of the Deal (Nghệ thuật giao dịch địa ốc).
Chiến thuật tự quảng cáo của Trump không đơn thuần chỉ là để thỏa mãn cái tôi (mặc dù trong đó có nhiều phần trăm là vì cái tôi thì tôi cũng V
không dám chắc); nó là một ví dụ điển hình trong kinh doanh. Thương hiệu đầy tranh cãi này hiện nay đã tạo được một giá trị riêng cho mình. Những tòa nhà được gắn tên ông được định giá cao hơn và tiền thuê đắt hơn. Khi công ty Trump phá sản, các ngân hàng thay vì siết nợ như họ thường làm với những tay đầu tư bất động sản khác thì họ lại nơi tay cho Trump, không phải vì họ biết Trump là người có tài trong lĩnh vực này mà còn vì họ hiểu rằng chỉ cần cái tên không thôi Trump cũng đủ khả năng kêu gọi giúp đỡ gầy dựng lại cơ nghiệp. Trump là một nhà đầu tư tài năng, nhưng thế giới này còn khối người cũng tài năng như vậy. Khác biệt là đâu? Ông ta biết tự quảng cáo mình.
Sự thật không chối cãi là những người nổi tiếng bên ngoài công ty thường có giá trị cao hơn. Họ tìm việc dễ dàng hơn. Họ nổi lên và leo các nấc thang thăng tiến nhanh hơn. Mạng lưới của họ ngày càng rộng mà không phải mất quá nhiều công sức xây dựng. Tôi dám chắc đã nghe thấy tiếng ai đó rên rỉ không bằng lòng. Bạn có thể tự nghĩ: “Tôi nhút nhát. Tôi không thích kể về bản thân. Người ta dạy tôi rằng khiêm tốn là một đức tính mà?” Ừ thì tôi có thể khẳng định với bạn rằng nếu bạn giấu đi những thành quả của mình, mãi mãi sẽ chẳng có ai biết đến. Nếu bạn không biết tự quảng cáo mình, dù ít hay nhiều, thì không ai quảng cáo dùm bạn cả.
Cho dù không thích, bạn cũng phải công nhận rằng thành công tùy thuộc rất nhiều vào liệu nguời khác có biết đến tài năng của bạn, cũng như những thành quả bạn đã đạt được. May mắn thay, hiện nay có hàng trăm cách thức khác nhau để bạn tự giới thiệu mình.
Vậy thì bạn sẽ làm gì để quảng cáo Thương hiệu Bạn đây?
Hàng ngày, bạn đọc tin, nghe nói về các công ty trên báo chí, truyền hình, Internet. Đa số các bài báo hay mục tin đều nói về một CEO nổi tiếng trong những công ty lớn. Họ xuất hiện dày đặc không phải vì họ xứng đáng được chia đất hơn bạn hay tôi. Đây là kết quả của kế hoạch PR tầm cỡ chiến lược. Các công ty lớn đều có những cỗ máy PR giúp họ định hình và kiểm soát hình ảnh (mặc dù không phải lúc nào cũng thành công).
Các công ty nhỏ hay cá nhân nếu muốn PR thì phải tự làm. Nhưng chỉ cần một chút can đảm tin tưởng vào một chiến lược hợp lý, để tiếp cận các
phương tiện truyền thông không phải là quá khó như bạn nghĩ. Các phóng viên cũng rất lười săn tin. Đa phần họ nhận thông tin từ những nguồn quen biết, những người luôn săn tìm họ, chứ họ không cần phải săn tìm người khác. Và, như bạn thường thấy trong nhiều ngành nghề, họ có khuynh hướng đi theo đám đông. Điều này có nghĩa là một khi bạn được người ta nhắc đến, sẽ có những phóng viên khác tìm đến bạn. Họ xem bạn như một chủ đề cho bài viết, họ sẽ tìm hiểu thông tin về bạn trên Google, và oh là la: Họ thấy bạn đã được trích dẫn đâu đó, và chắc chắn sẽ tìm đến bạn để được xin được nghe ý kiến trích dẫn sau này.
Một bài báo tạo cơ hội cho bạn được nhiều người biết đến, đặt bạn trước mặt các phóng viên, mang đến khả năng lại được nhắc đến trong những bài báo khác, và nổi tiếng hơn. Các phóng viên phải làm việc theo thời hạn định trước, nên các bài viết của họ trên báo và tạp chí không nhất thiết phải hoàn hảo, chỉ cần kịp đúng lúc đúng hẹn.
Điểm mấu chốt là bạn phải xem những cơ hội giới thiệu thương hiệu của mình như một chương trình PR thật sự. Bạn phải nghĩ xem làm thế nào để mọi người biết đến thông điệp của mình? Làm thế nào để thông điệp đến tai người khác một cách chính xác như mong muốn của mình? Dĩ nhiên, bạn có thể bắt đầu từ mạng lưới của mình. Tất cả những người từng gặp gỡ với bạn, từng trò chuyện với bạn nên biết bạn đang làm gì, tại sao bạn lại làm việc này, và bạn có thể giúp được gì cho họ với công việc đang làm của mình. Nhưng sao bạn không nghĩ đến việc thông báo thông điệp này đến hàng ngàn mạng lưới khác trên cả nước?
Chúng ta đang bắt đầu rồi đấy.
Như tôi đã đề cập trước đây, khi tôi làm CEO cho YaYa, nó là một công ty gần như không có doanh thu, không có thị trường rõ ràng. Chúng tôi có trong tay những nhà lãnh đạo có tầm nhìn, như Jeremy Milken và Seth Gerson, nhưng chúng tôi cần có thị trường.
Tuy nhiên, chúng tôi phát hiện có một công ty khác cũng đang chào bán sản phẩm tương tự. Tôi tạm gọi họ là Big Boy Software. Họ cũng viết phần mềm hỗ trợ việc xây dựng những game đẳng cấp. Họ cũng đang cố tìm ra một mô hình kinh doanh và thu về lợi nhuận. Cả hai chúng tôi đều đang
chạy đua với nhau để trở thành thương hiệu ổn định trong thị trường mới mà chúng tôi đang tạo ra.
Sau khi chúng tôi đã xác định được thị trường của mình là ngành kinh doanh game quảng cáo, Big Boy thấy rõ là chúng tôi đang đi lên rất nhanh (và mang về doanh thu), bán được game cho các thương hiệu lớn. Họ cũng bắt chước, định vị bản thân như một đối thủ xứng tầm của YaYa. Điểm khác biệt chủ yếu giữa họ với chúng tôi là họ có nhiều, rất nhiều tiền. Họ đã thu hút được con số đầu tư rất lớn, khiến cho chúng tôi như con kiến chọi voi. Không cần phải đi vào chi tiết để xem công ty nào có triển vọng hơn (tôi hơi bị thiên vị khi nhắc đến vấn đề này, dĩ nhiên rồi), nhưng phải công nhận rằng, họ có hàng tấn nguồn lực, còn chúng tôi gần như chẳng có gì.
Vậy làm sao YaYa lại có thể thống lĩnh thị trường?
Câu trả lời: chúng tôi tạo được sự tò mò, thích thú: một hiện tượng được nhiều người biết đến có thể quyết định tương lai cá nhân, công ty, hay kể cả các bộ phim. Sự tò mò chính là một câu đố mà bất cứ người nào làm công việc kinh doanh đều muốn tìm ra lời giải. Sự tò mò là nguồn năng lượng truyền miệng có thể giúp một cuốn phim kinh phí thấp về một phù thủy trở thành một bộ phim cực kỳ ăn khách. (Bạn đã nghe nói tới bộ phim The Blair Witch Project chưa?) Bạn có thể cảm nhận được năng lượng tỏa ra trên các diễn đàn Internet, tại phòng tập thể dục, trên đường phố, và càng được nung nấu bằng một hệ thống truyền thông muốn làm thỏa mãn bằng những thông tin độc quyền. Tạo được chú ý là bạn đã tiêm hormone vào cho chương trình tiếp thị của mình.
Tôi sẽ đưa ra một ví dụ về sự tò mò này: Bạn còn nhớ Napster chứ? Mới ngày nào nó chỉ là một ý tưởng phần mềm thông minh do một anh chàng sinh viên nghiền ngẫm sáng tạo trong căn phòng ký túc xá của mình. Nó cho phép người dùng trực tuyến nối kết và chia sẻ các file mp3 cho nhau. Sáu tháng sau, nó trở thành một công ty mới thành lập tại Silicon Valley, khởi nguồn của một vụ kiện tụng tốn nhiều giấy mực, tạo nên những cơn ác mộng về băng thông cho các máy chủ cả nước. Ngay cả khi nó bị buộc