5.1.1. Kết luận
Mô hình nghiên cứu đã đề xuất bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo từ đó tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm trực tuyến. Bốn nhân tố đó bao gồm thông tin, tính giải trí, sự khó chịu và sự tin tưởng thông qua giá trị quảng cáo với 29 biến quan sát trong đó có một biến bị loại. Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định giá trị quảng cáo chịu sự ảnh hưởng của ba nhân tố, xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu dần là: thông tin, sự tin tưởng và tính giải trí. Nhân tố sự khó chịu không có tác động đáng kể đến giá trị quảng cáo trong bối cảnh nghiên cứu này. Từ tác động của ba yếu tố trên, giá trị quảng cáo gây ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo gây ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
5.1.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài này là sử dụng lý thuyết từ các nghiên cứu trước trên thế giới về giá trị quảng cáo và các tiền tố (tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, sự tin tưởng) và hậu tố (thái độ hướng đến quảng cáo, ý định mua sắm trực tuyến) xung quanh nó. Từ sự kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả đã kiểm định thực tiễn mô hình tại Việt Nam. Thông qua phương pháp phân tích nhân tố, nghiên cứu đã hình thành bốn nhân tố chính tác động tới giá trị quảng cáo để từ đó tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cung cấp nguồn tri thức cần thiết để bổ sung vào cơ sở lý thuyết về quảng cáo trực tuyến trên MXH, bên cạnh đó nghiên
cứu còn cung cấp kiến thức cần thiết cho các doanh nghiệp trong việc nắm bắt thái độ và ý định của khách hàng, phát huy hiệu quả quảng cáo trực tuyến trên MXH để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
5.2. Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu có thể thúc đẩy sự quan tâm của doanh nghiệp và các chuyên gia tiếp thị đến giá trị của quảng cáo trực tuyến trên MXH, nhận biết các yếu tố hình thành nên thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp để nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trực tuyến đến khách hàng. Trên cơ sở kết quả của bài nghiên cứu, tác giả để xuất một số kiến nghị như sau:
Một là, các thông tin được truyền tải trong các quảng cáo trực tuyến cần đầy đủ, súc tích và cần bổ trợ tích cực cho việc khuyến khích mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng khá quen thuộc với các thông tin quảng cáo trên MXH vì vậy các thông điệp cần mang tính mới lạ, hài hước và độc đáo.
Hai là, tăng cường yếu tố giải trí của quảng cáo trực tuyến. Cần tập trung xây dựng những nội dung mới, hấp dẫn, kích thích trí tò mò của người xem. Nên
đa dạng hóa các dạng quảng cáo để hợp với thị hiếu của người xem;các quảng
cáo trực tuyến cũng nên hiển thị với kích thước và vị trí phù hợp để tránh tạo cảm giác người xem bị tấn công dồn dập. Bên cạnh đó có thể kết hợp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để đẩy mạnh thêm yếu tố giải trí trên các hoạt động quảng cáo trực tuyến.
Ba là, chú trọng việc xây dựng thương hiệu và củng cố niềm tin cho khách hàng. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh thêm yếu tố nhận diện thương hiệu trong các hoạt động quảng cáo trực tuyến. Các logo, hình ảnh, khẩu hiệu cần thống nhất thành một bộ nhận diện để người dùng dễ dàng nhận biết ngay khi tiếp
xúc với các quảng cáo trực tuyến, từ đó tăng sự tin tưởng của người dùng đối với doanh nghiệp và sản phẩm được quảng cáo.
Bốn là, nâng cao giá trị quảng cáo đến khách hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo việc xây dựng và vận hành hệ thống quảng cáo trực tuyến của mình là phù hợp và hiệu quả. Việc sử dụng quảng cáo trực tuyến không có mục tiêu và kiểm soát rõ ràng có thể gây phản tác dụng và không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Vì vậy việc đánh giá và cải tiến để nâng cao giá trị quảng cáo là rất cần thiết để nâng cao nhận thức và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm cũng như bản thân chính thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Năm là, nâng cao thái độ đối với quảng cáo của khách hàng. Bằng các phương pháp xây dựng và vận hành hệ thống quảng cáo trực tuyến phù hợp, doanh nghiệp có thể cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo cũng như sản phẩm của mình, tránh gây phản tác dụng và ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh của thương hiệu hay doanh nghiệp đó.
Sáu là, thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Các quảng cáo trực tuyến cần chú trọng đến mục tiêu thúc đẩy ý định mua sản phẩm trực tuyến, nội dung phong phú, hấp dẫn, đánh vào thị hiếu của khách hàng, hình thức bắt mắt và mới mẻ. Cần thêm các phương thức liên hệ hay dẫn các liên kết đến trang sản phẩm trong quảng cáo để tạo sự thuận tiện, thúc đẩy ý định mua của khách hàng.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định. Dữ liệu thu thập được theo phương pháp thuận tiện nên chưa có sự đồng đều và ngẫu nhiên. Mô hình nghiên cứu mới chỉ ra được một phần các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mà chưa đề cập đến hành vi mua thật sự và chưa tập trung vào một hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể. Để nâng cao khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo
nên mở rộng phạm vi thu thập số liệu, chọn mẫu theo xác suất, đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua thật sự của khách hàng đối với từng hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể.
Tóm tắt chương 5
Chương 5 đã trình bày toàn bộ kết quả mà nghiên cứu đạt được, đưa ra một số kiến nghị giúp cải thiện giá trị quảng cáo từ đó tác động lên ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Hơn nữa, chương 5 còn đưa ra đánh giá về các hạn chế tồn tại trong nghiên cứu cũng như đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
1. Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013). Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam. Tạp chí
Phát triển khoa học và công nghệ, 16(3Q), 05–19.
2. Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018). Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59–75.
Tài liệu tiếng Anh
1. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. J. Kuhl, & J. Beckman (Eds.), Action–control: From cognition to behavior (pp. 11–39). Heidelberg: Springer.
2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour.
3. Akar, E., & Topçu, B. (2011). An examination of the factors influencing consumers' attitudes toward social media marketing. Journal of Internet
Commerce, 10(1), 35–67.
4. Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta–analysis. Journal of consumer research, 19(1), 34–51.
5. Cooper, D. R., Schindler, P. S., & Sun, J. (2006). Business research methods
(Vol. 9): McGraw–Hill Irwin New York.
6. Davis, F. D. (1993). User acceptance of information technology: system characteristics, user perceptions and behavioral impacts. International journal
of man–machine studies, 38(3), 475–487.
7. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management science, 35(8), 982–1003.
8. Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., & Scharl, A. (2004). An investigation
and conceptual model of SMS marketing. Proceedings of the 37th annual hawaii
international conference on System sciences, 2004.
9. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research, 21.
10. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research.
11. Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of
marketing research, 25(2), 186–192.
12. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2018), “Multivariate data
analysis, 8th edition (New International Edition), Pearson Education”.
13. Hayes, J. L., & King, K. W. (2014). The social exchange of viral ads: Referral and coreferral of ads among college students. Journal of Interactive Advertising, 14(2), 98–109.
14. Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer– mediated environments: Conceptual foundations. The Journal of Marketing, 50– 68.
15. Hootsuite and We Are Social (2018), Global Digital Report 2018.
16. Jain, G., Rakesh, S., & Chaturvedi, K. R. (2018). Online Video Advertisements' Effect on Purchase Intention: An Exploratory Study on Youth. International
Journal of E–Business Research (IJEBR), 14(2), 87–101.
17. Kaasinen, E. (2003). User needs for location–aware mobile services. Personal and ubiquitous computing, 7(1), 70–79.
18. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of
Business Research, 65(10), 1480–1486.
19. Kim, H. W., Xu, Y., & Gupta, S. (2012). Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust? Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 241–252.
20. Logan, K., Bright, L. F., & Gangadharbatla, H. (2012). Facebook versus television: advertising value perceptions among females. Journal of Research in Interactive Marketing, 6(3), 164–179.
21. Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of advertising research, 40(3), 67–72.
22. Mehta, A., & Purvis, S. C. (1995). When attitudes towards advertising in general influence advertising success. Proceedings of the Conference of the American Academy of Advertising.
23. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International journal of
electronic commerce, 7(3), 101–134.
24. Pedhazur E. J., Multiple regression in behavioral research, 3rd edition, Orlando, Harcourt Brace (1997).
25. Ponte, E. B., Carvajal–Trujillo, E., & Escobar–Rodríguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism Management, 47, 286–302.
26. Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2019). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal
of Retailing and Consumer Services, 46, 58–69.
27. Tabachnick, B. (2012). Fidell, l. S.(1996) Using multivariate statistics: New York: Harper Collins.
28. Tsang, M. M., Ho, S.–C., & Liang, T.–P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International journal of electronic
commerce, 8(3), 65–78.
PHỤ LỤC Phụ lục 1. PHIẾU KHẢO SÁT
KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TRONG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM
Tôi tên là Võ Thị Minh Nguyệt, sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh. Tôi đang nghiên cứu luận văn tốt nghiệp với đề tài "Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội trong ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam". Tôi hi vọng Anh/Chị có thể dành một ít thời gian quý báu của mình để giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát này. Những thông tin Anh/Chị cung cấp sẽ trở trành tư liệu quý giá cho luận văn của tôi. Tôi xin cam đoan mọi thông tin và câu trả lời của Anh/Chị sẽ được bảo mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị. Trân trọng cám ơn.
I. Thông tin chung 1. Giới tính o Nam o Nữ o Khác 2. Độ tuổi o Dưới 18 tuổi o Từ 18 – dưới 25 tuổi o Từ 25 – dưới 40 tuổi o Từ 40 – 55 tuổi o Trên 55 tuổi 3. Trình độ học vấn o Phổ thông/Trung cấp o Cao đẳng/Đại học o Sau đại học o Khác 4. Vị trí nghề nghiệp o Học sinh/sinh viên o Nhân viên/Chuyên viên o Quản lý cấp thấp o Quản lý cấp trung o Quản lý cấp cao o Khác 5. Thu nhập o Dưới 5 triệu o Từ 5 – dưới 10 triệu o Từ 10 – dưới 15 triệu o Từ 15 – 20 triệu o Trên 20 triệu 6. Mạng xã hội sử dụng Facebook Twitter Instagram Zalo Youtube Google+ LinkedIn Khác
7. Trang thương mại điện tử sử dụng lazada.vn tiki.vn shopee.vn sendo.vn vatgia.com adayroi.com thegioididong.com Khác 8. Khu vực sinh sống o Miền Bắc o Miền Trung o Miền Nam
II. Giá trị quảng cáo trên mạng xã hội trong ý định mua sắm trực tuyến
Anh/chị sẽ trả lời bằng cách thể hiện quan điểm hoặc suy nghĩ của mình đối với từng câu phát biểu bên dưới theo thang mức độ đồng ý như sau: 1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý ; 3 – Không có ý kiến; 4 – Đồng ý; 5 – Rất đồng ý.
Các biến quan sát Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5
Quảng cáo trên MXH là nguồn thông tin xác đáng về sản phẩm/dịch vụ Quảng cáo trên MXH là nguồn thông tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ Quảng cáo trên MXH giúp cập nhật thông tin về sản phẩm/dịch vụ kịp thời
Quảng cáo trên MXH cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đang tìm kiếm Quảng cáo trên MXH rất thú vị
Quảng cáo trên MXH rất hấp dẫn Quảng cáo trên MXH rất hài hước Quảng cáo trên MXH rất phấn khích
Cảm thấy thích thú khi xem quảng cáo trên MXH Quảng cáo trên MXH gây phiền toái
Quảng cáo trên MXH gây phản cảm
Cảm thấy khó chịu với quảng cáo trên MXH Cảm thấy các quảng cáo trên MXH là lừa bịp Quảng cáo trên MXH đáng tin cậy
Quảng cáo trên MXH rất thuyết phục
Quảng cáo trên MXH có thể tin tưởng hoàn toàn
Quảng cáo trên MXH như một nguồn tham khảo trước khi mua hàng Quảng cáo trên MXH rất hữu ích
Quảng cáo trên MXH rất có giá trị Quảng cáo trên MXH rất quan trọng Thích xem quảng cáo trên MXH
Thích quảng cáo trên MXH từ sự chia sẻ của bạn bè Cảm thấy thư giãn khi xem quảng cáo trên MXH Cảm thấy quảng cáo trên MXH là cần thiết
Sẽ xem xét mua các sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo trên MXH
Cảm thấyviệc mua các sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo trên MXH là xác đáng
Có ý định mua các sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo trên MXH Sẽ mua các sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo trên MXH trong tương lai
Sẽ giới thiệu người khác muacác sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo trên MXH
Nếu anh/chị quan tâm tới nghiên cứu này, xin vui lòng để lại địa chỉ E–mail: ... Xin chân thành cảm ơn anh/chị
Phiếu khảo sát trực tuyến:
Phụ lục 2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO SƠ BỘ 2.1. Chạy Cronbach's Alpha cho INF
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.638 4
Item–Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item–Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted INF1 11.35 2.821 .340 .624 INF2 10.81 2.540 .459 .538 INF3 10.22 2.658 .555 .483 INF4 10.34 2.792 .343 .623
2.2. Chạy Cronbach's Alpha cho ENT: Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.893 5
Item–Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item–Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ENT1 12.49 8.253 .726 .872 ENT2 12.62 7.803 .806 .853 ENT3 12.77 8.281 .744 .868 ENT4 12.91 8.466 .744 .868 ENT5 12.95 8.510 .668 .885
2.3. Chạy Cronbach's Alpha cho IRR: Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.811 4
Item–Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item–Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted IRR1 8.41 4.090 .629 .773 IRR2 9.00 5.077 .602 .776 IRR3 8.57 4.274 .732 .710 IRR4 8.96 5.268 .587 .784
2.4. Chạy Cronbach's Alpha cho TRU: Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.711 4
Item–Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item–Total Correlation