6. Kết cấu đề tài
2.2. Tổng quan về công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo
2.2.1. Lịch sử hình thành của công ty và thành tựu đạt được
Lịch sử hình thành của công ty
Năm 1978 khởi đầu chỉ là sản xuất nước rửa chén với quy mô cá thể gia đình, đến năm 1989, trở thành cơ sở sản xuất nước rửa chén Mỹ Hảo. Năm 1991, cở sở sản xuất thêm ngành hàng dầu gội đầu và trở thành cơ sở sản xuất kem giặt Mỹ Hảo. Đây cũng là giai đoạn sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo bắt đầu được chú ý trên thị trường. Đến năm 1997, sau khi phát triển thành Doanh nghiệp Tư nhân Hoá mỹ phẩm, Mỹ Hảo nâng cấp thành Công ty TNHH Sản Xuất thương mại hoá mỹ phẩm. Năm 2009 Mỹ Hảo chuyển đổi thành Công ty Cổ phần hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo.
Thành tựu đạt được
15 năm liền hàng Việt Nam chất lượng cao (1996-2011)
Thương Hiệu Mạnh Việt Nam (2006)
Sản phẩm Việt Nam tốt nhất năm 2010
Top 5 ngành hàng Hoá mỹ phẩm
Top 10 thương hiệu Việt
Huy chương bảo vệ người tiêu dùng
2.2.2. Tầm nhìn:
Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình” về các sản phẩm cham sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích cộng đồng.
2.2.3. Sứ mệnh:
Với phương châm “ UY TÍN_ CHẤT LƯỢNG” Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm mỹ hảo cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện nhất, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.
2.2.4. Mục tiêu kinh doanh
- Mở rộng thị phần tại quê nhà ( Việt Nam).
- Tăng cường thâm nhập thị trường xuất khẩu tiềm năng (Campuchia)
- Nâng tỷ trọng doanh thu từ xuất khẩu lên gấp đôi, khoảng 15% trong vòng 2 năm tới.
- Đẩy mạnh việc tìm kiếm và khai thác thị trường mới: Mỹ, Úc
2.2.5. Cơ cấu tổ chức
Hiện nay cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo gồm:
- Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo. Đại hội cổ đông có quyền và nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh; quyết định sửa đổi, bổ sung vốn điều lệ của Công ty; bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát; và quyết định tổ chức lại, giải thể Công ty và các quyền,
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo
- Hội đồng quản trị: là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo do ĐHĐCĐ bầu ra Chủ tịch Hội đồng quản trị.
- Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra. Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập BCTC nhằm đảm bảo lợi ích hợp pháp của các cổ đông. Ban kiểm soát hoạt động độc lập với HĐQT và Ban Giám đốc.
- Ban Giám đốc của Công ty bao gồm 08 người: 01 Tổng Giám đốc và 07 Giám đốc. Tổng Giám đốc điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao. Các Giám đốc giúp việc Tổng Giám đốc trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về các nội dung công việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc được Tổng Giám đốc ủy quyền theo quy định của Pháp luật và Điều lệ Công ty.
- Các phòng ban thực hiện các chỉ đạo từ cấp trên xuống và chịu trách nhiệm trước những việc mà mình đảm nhiệm.
Hình 2.4: Doanh thu của Mỹ Hảo
Tăng trưởng doanh thu năm 2009 của Mỹ Hảo chỉ đạt 5%, năm 2010 và 2011 đạt 10%. Năm 2012, Mỹ Hảo đặt mục tiêu là 25% nhưng kinh tế khó khăn cũng như những điểm yếu nội tại khiến công ty chỉ hoàn thành được 12%. Năm 2012, doanh số của Mỹ Hảo đạt 960 tỷ đồng, hiện nay dù kinh tế có khó khăn, nhưng doanh thu của Công ty cũng đạt 80 tỷ đồng/tháng. Năm 2013 doanh thu của Mỹ Hảo đạt 1000 tỷ đồng. Tuy nhiên, Mỹ Hảo mới chỉ tạo được vị thế ở mặt hàng nước rửa chén, đứng sau và còn khá cách biệt với Unilever. Riêng những mặt hàng khác như bột giặt, xà bông cục, nước xả vải, nước lau sàn... Công ty chưa tạo được ấn tượng và nhóm sản phẩm này mới chỉ chiếm khoảng 30% tổng doanh thu.
2.3. PHÂN TÍCH PEST, FIVE FORES2.3.1. PEST 2.3.1. PEST
2.3.1.1. Kinh tế
(http://tapchicongthuong.vn/)
Tốc độ tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2015 đạt 6,28%, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng 5,34% của cùng kỳ năm 2014. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong 5 năm trở lại đây.
Xuất, nhập khẩu hàng hóa
Tính chung 6 tháng đầu năm 2015:
Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu ước tính đạt 77,7 tỷ USD, tăng 9,3% so với cùng kỳ năm trước, thấp hơn mức tăng 15,4% của 6 tháng năm 2014.
Kim ngạch hàng hóa nhập khẩu ước tính đạt 81,5 tỷ USD, tăng 17,7% so với cùng kỳ năm 2014, cao hơn nhiều mức tăng 10,5% của cùng kỳ năm 2014, trong đó khu vực kinh tế trong nước đạt 32,7 tỷ USD, tăng 7,7%, thấp hơn mức tăng 10,6% của 6 tháng năm trước; khu vực có vốn đầu tư nước ngoài đạt 48,8 tỷ USD, tăng 25,5%, cao hơn nhiều mức tăng 10,4% của cùng kỳ năm 2014. Nếu loại trừ yếu tố giá, kim ngạch hàng hóa nhập khẩu 6 tháng đầu năm ước tính đạt 84,6 tỷ USD, tăng 22,1% so với cùng kỳ năm trước.
Hình 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2011-2015
Tỷ lệ lạm phát: mức lạm phát ở Việt Nam trong năm 2015 là 0,63%, thấp
nhất trong 14 năm qua.
Tỷ lệ thất nghiệp: tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi năm 2015 là
2,31%( năm 2013 là 2,18%; năm 2014 là 2,10%). Năng suất lao động mặc dù đã cải thiện nhưng vẫn còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực và không đồng đều giữa các ngành và lĩnh vực.
Nhìn chung, nền kinh tế nước ta đang phục hồi và phát triển theo chiều hướng tích cực.
2.3.1.2. Chính trị - luật pháp
Về chính trị, môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc. Chính phủ khuyến khích và tạo điều kiện cho các cơ sở đầu tư vốn mở rộng sản xuất kinh doanh nhằm góp phần tạo ra nhiều sản phẩm hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân.
Về luật pháp, nhà nước cũng đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh như: Luật doanh nghiệp, Luật Thương mại, Luật thuế, Pháp lệnh hợp đồng kinh tế, Pháp lệnh giá, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Pháp lệnh quảng cáo,… tạo mọi điều kiện để các doanh nghiệp có cơ hội phát triển lớn mạnh trên cơ sở không vi phạm pháp luật.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay đang phải đối mặt với việc thuế thuê đất khá cao. Nếu trước đây Mỹ Hảo chỉ phải đóng 1.300 đồng/m2 thì nay là trên 40.000 đồng/m2. Với trên 3.000m2 đất đang sở hữu, chỉ riêng tiền thuê đất, Công ty đã tốn trên 1,2 tỷ đồng/năm. Điều này ảnh hưởng khá nhiều đến hoạt động kinh doanh của Mỹ Hảo.
2.3.1.3. Văn hóa – xã hội
Văn hóa của một nước ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thói quen tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm hóa mỹ phẩm thường quan tâm đến giá. Ông bà, cha mẹ vẫn có thói quen sử dụng những sản phẩm có thương hiệu lâu năm, “ người Việt dùng hàng Việt” như một nét văn hóa truyền thống.
Tuy nhiên, trong xã hội ngày nay, người tiêu dùng ngày càng “tinh” hơn, khó tính hơn, thu nhập của họ cũng đã khá hơn trước, yêu cầu của họ đối với một sản phẩm là: sản phẩm phải có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, tạo được hình ảnh mới mẻ, hiện đại dù cho giá thành cao hơn, họ vẫn có thể chấp nhận mua sản phẩm đó.
Ngoài ra, còn có các đối tượng có xu hướng thích hàng ngoại, cho rằng những sản phẩm thuộc những công ty nước ngoài sẽ tốt hơn những sản phẩm trong nước. Đây cũng là một thách thức khá lớn cho doanh nghiệp Việt Nam để tạo được ấn tượng và sự tin cậy cho khách hàng của mình.
2.3.1.4. Công nghệ
Từ cơ sở hạ tầng, chất lượng dạy và học cho tới năng lực nghiên cứu của doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu nhà nước cũng như việc quản lý nhà nước, thực hiện chính sách về khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo tại Việt Nam đều bị đánh giá là yếu kém.
Theo đó, công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) vẫn chỉ là hoạt động thêm thắt trong các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Khu vực doanh nghiệp vẫn chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong tổng chi R&D.
Nguồn lực, vấn đề then chốt đối với khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo, cũng đang tồn tại nhiều hạn chế bởi hệ thống giáo dục và đào tạo nặng về lý thuyết hoặc đã quá lạc hậu, không đáp ứng được yêu cầu của thị trường lao động.
Vấn đề quản trị hệ thống đổi mới sáng tạo của việt Nam cũng đầy bất cập khi thiếu các cam kết, sự phối hợp và thực hiện chính sách của chính phủ một cách hiệu quả.
2.3.2. FIVE FORES
2.3.2.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng
Mỹ Hảo ít bị cạnh tranh về nhà cung ứng vì nguyên liệu chính của Mỹ Hảo được chiết xuất từ Trà Xanh thiên nhiên và nguyên liệu khác được chiết xuất tinh dầu từ vỏ chanh. Những nguyên liệu này đều có sẵn trong nước và chi phí khá thấp.
2.3.2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
- Khách hàng là tổ chức:
Đối với Mỹ Hảo, việc đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn vì các áp lực về giá và chất lượng. Trong khí đó, các tập đoàn nước ngoài khi vào Việt Nam đánh mạnh vào kênh phân phối hiện đại với sản phẩm an toàn sức khỏe - an toàn thực phẩm và liên tục cải tiến mẫu mã.
Việc giao hàng cho đại lý, không trực tiếp kiểm tra, quản lý giá cả, các chính sách hậu mãi nên hàng hóa khó đến tay người tiêu dùng một cách ổn định.
- Khách hàng là cá nhân: trên thị trường Việt Nam hiện nay, hai loại nước rửa chén được sử dụng phổ biến nhất là Sunlight và Mỹ Hảo. Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử dụng Sunlight là nhiều hơn so với Mỹ Hảo.
2.3.2.3. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Hiện nay, hệ thống các siêu thị đang tung ra những mặt hàng riêng của mình với mức giá rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm cùng ngành. Nếu như các siêu thị chú tâm đến hoạt động marketing nhằm đưa sản phẩm của mình lên một tầm cao hơn thì đây cũng là những đối thủ mà Mỹ Hảo không thể xem thường. Bởi những sản phẩm được siêu thị tạo ra rồi bán trực tiếp tại hệ thống siêu thị của mình sẽ giúp giảm rất nhiều chi phí đầu tư và số tiền này nếu dùng cho hoạt động truyền thông thì không bao lâu sản phẩm của siêu thị cũng được nhiều người biết tới và sử dụng rộng rãi.
2.3.2.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Hiện tại, trên thị trường chưa xuất hiện sản phẩm nào có thể thay thế nước rửa chén. Điều này, phần nào giúp nước rửa chén Mỹ Hảo giảm bớt áp lực cạnh tranh.
2.3.2.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Những năm 1990-1997, sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo gần như chiếm lĩnh thị trường nước rửa chén nhưng từ khi Sunlight( sản phẩm của Unilever Việt Nam) vào Việt Nam thì nhanh chóng đã trở thành đối thủ mạnh của nước rửa chén Mỹ Hảo.
Sunlight lựa chọn chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường và mở rộng toàn bộ thị phần. Chiến lược này nhằm tăng khối lượng bán và trên đó tăng khả năng kiểm soát thị trường. Cùng sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng khác đã được Unilever xây dựng từ trước đó, Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng và có vị trí thống lĩnh thị trường nước rửa chén tại Việt Nam, xóa ngôi “ vị trí thứ nhất” của Mỹ Hảo.
Sản phẩm của Sunlight cũng khá hoàn hảo: chất lượng tốt, giúp bảo vệ da tay, chứa Vitamin E (lần đầu tiên có mặt trên thị trường).
Tuy nhiên, giá của Sunlight là đắt hơn sản phẩm nước rửa chén khác và Sunlight chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng trung và cao cấp. Mỹ Hảo nên chú ý vào đặc điểm này để đẩy mạnh sản phẩm của mình với tiêu chí là một sản phẩm của Việt Nam với chất lượng cao nhưng giá thành thì rất phù hợp.
Sunlight là đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ về những lợi thế tài chính cũng như thương hiệu, đã làm cho nhiều doanh nghiệp trong nước về sản phẩm nước rửa chén phải điêu đứng.
Bên cạnh Sunlight, còn có Lix, Net đưa ra sản phẩm với chiến lược giá thấp - chất lượng tốt, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm nhưng chiến dịch truyền thông, quảng cáo chưa thực sự tạo ấn tượng.
2.4. Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo2.4.1. Phân khúc thị trường 2.4.1. Phân khúc thị trường
Mỹ Hảo phân khúc thị trường dựa theo 3 tiêu chí:
- Theo khu vực địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
- Theo mức thu nhập: dưới 3 triệu( thu nhập thấp), từ 3 đến 5 triệu( thu nhập trung bình), trên 5 triệu ( thu nhập cao).
- Theo nghề nghiệp : nội trợ, những ngành nghề khác.
2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu
- Từ những phân khúc thị trường ở phía trên, Mỹ Hảo xác định thị trường mục tiêu của mình là những người nội trợ sống ở nông thôn có mức thu nhập trung bình – thấp. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
Hình. 2.7: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo
2.4.3. Định vị sản phẩm
Đối với đa số người dân ở các tỉnh thành cả nước, nước rửa chén Mỹ Hảo là sản phẩm có thương hiệu lâu năm, uy tín, đáp ứng việc sử dụng nước rửa chén hiệu quả cao, không độc hại nhờ chất lượng tốt mà mức giá lại phổ thông cùng với các nguyên liệu đến từ thiên nhiên.
Màu Mùi Giá 0 0.5 1 Mỹ Hảo Sunlight Amway Lix Các sản phẩm không có nguồn gốc
Hình 2.8: Bản đồ định vị nước rửa chén Mỹ Hảo
2.5. Các chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén củaCông ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo
2.5.1. Chiến lược sản phẩm 2.5.1.1. Kích thước sản phẩm 2.5.1.1. Kích thước sản phẩm
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm SẢN PHẨM BẢO VỆ GIA ĐÌNH CHĂM SÓC CÁ NHÂN SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA N ước rửa chén N ước giặt N ước xả vải T ẩy trắng Javel N ước lau sàn T ẩy rửa WC D ầu gội N ước hoa S ữa tắm X à bông Mỹ Hảo D aily S
iusop Javel Daily R ing Lena 7 77 D an Lily D aily Mỹ Hảo M ỹ Hảo M ỹ Hảo Bồ Kết EKI L eNa C ỏ May D aily Medge T ulip L anson H oa Lài P uloo T osmy Y aYa
2.5.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
- Nhãn hiệu: “ MỸ HẢO” mang tên gọi dễ nhớ, dễ thuộc, ngắn gọn